近日,，一場“云游濟(jì)源”直播活動(dòng)“引爆”了河南旅游行業(yè),。從解鎖文旅沉浸式“新玩法”，到直播聚流160萬,，再到抵御疫情,、創(chuàng)新營銷……隨著話題熱度的不斷攀升，這場活動(dòng)背后的推手濟(jì)源市文旅集團(tuán)也一步步“走”到公眾面前,，引發(fā)了更多人對(duì)它的好奇,。
其實(shí)，仔細(xì)梳理濟(jì)源文旅集團(tuán)近兩年的布局和動(dòng)作,，人們不難發(fā)現(xiàn),，疫情下，濟(jì)源文旅集團(tuán)已經(jīng)牢牢把握住了“危中存機(jī)”之道并做好了準(zhǔn)備,，而“云游濟(jì)源”這樣的線上直播形式只是其疫情下積極行動(dòng)的一個(gè)縮影,。
【疫情下，全員營銷提升抗擊打能力】
面對(duì)疫情,，一路高歌猛進(jìn)的濟(jì)源文旅行業(yè)沒能置身事外,。
“疫情造成的經(jīng)營停擺，對(duì)我們影響很大,。”濟(jì)源文旅集團(tuán)董事長張林表示,，2020年春節(jié)前夕，為了迎接假期旅游高峰的到來,，各景區(qū)做足了準(zhǔn)備工作,，預(yù)約訂單也很多，沒想到臨到關(guān)頭遇到了疫情，整個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng),。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，文旅業(yè)所具備的市場化程度高、內(nèi)外部關(guān)聯(lián)性強(qiáng),、消費(fèi)人群廣,、持續(xù)增長趨勢(shì)穩(wěn)定等特質(zhì)，決定了疫情摧毀不了這個(gè)樹大根深的行業(yè),。但這不代表身處其中的旅游企業(yè)不會(huì)被疫情拖垮,。
在此背景下，“活下來”成為濟(jì)源文旅的首要任務(wù),。
“疫情的反復(fù)帶給我們的最大啟發(fā)就是,，生計(jì)維艱，安全為大,。”張林說,，旅游從業(yè)者首先應(yīng)服務(wù)于防疫大局，阻止疫情通過旅游蔓延是必選項(xiàng),。
從幾輪疫情的反撲結(jié)果來看,，濟(jì)源的防疫工作一直做得非常到位。在濟(jì)源各大景區(qū),，“預(yù)約,、限流,、錯(cuò)峰”已經(jīng)成為習(xí)慣,，極大地降低了目的地安全成本，很好地樹立了濟(jì)源對(duì)外旅游形象,，提振了游客“赴濟(jì)旅行”的信心,。
常態(tài)化疫情防控下，濟(jì)源文旅行業(yè)也在不斷提升自身的“抗擊打”能力,。
整體來看,，濟(jì)源各大景區(qū)及酒店民宿的免費(fèi)退訂等應(yīng)急處置機(jī)制更加成熟，線上營銷更加普遍,。濟(jì)源文旅集團(tuán)實(shí)行全員營銷,，600多名員工既推介景點(diǎn)，又賣票帶貨,，當(dāng)起“旅游復(fù)蘇拉纖人”,。
同時(shí)，濟(jì)源文旅集團(tuán)還密切關(guān)注省,、市以及文旅行業(yè)主管部門發(fā)布的各項(xiàng)支持政策,，認(rèn)真對(duì)應(yīng)，積極策劃文旅消費(fèi)活動(dòng)，爭取到寶貴的“喘息之機(jī)”,。
另外,，據(jù)內(nèi)部人士透露，為保存實(shí)力,、削減運(yùn)營成本,、提高專業(yè)化運(yùn)營程度，濟(jì)源文旅集團(tuán)已將旗下“小有洞天”,、“小十方”,、“老兵工”三大酒店全權(quán)委托給第三方平臺(tái)攜程管理，實(shí)現(xiàn)收入增長和運(yùn)營瘦身,。
【“活下來”不是目的,，突圍才是】
“活下來”并非目的，“突圍”才有一切可能,。營銷是濟(jì)源文旅“破局”的重要一步,。
“疫情以來，我們一直在做一件事,，就是不斷發(fā)聲,，保持品牌曝光度，這在很大程度上維持了我們與消費(fèi)者之間的黏性,。”濟(jì)源文旅集團(tuán)運(yùn)營部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。
“不斷發(fā)聲”的背后，還藏著濟(jì)源文旅集團(tuán)的營銷變革,。
據(jù)張林介紹,，大概從去年開始，集團(tuán)意識(shí)到,，游客的出游需求已經(jīng)發(fā)生變化,，定制游、家庭游,、預(yù)約游等新的需求正在積聚,。基于此,，他們的營銷策略也發(fā)生了很大改變,。
首先是營銷渠道的轉(zhuǎn)型。
隨著線上消費(fèi)越來越火,，濟(jì)源文旅集團(tuán)緊抓機(jī)遇,，組建自媒體陣地，在短視頻和直播賽道發(fā)力,，拓展出線上獲客的新渠道,。
據(jù)統(tǒng)計(jì),，2021年，“群眾基礎(chǔ)”原本就較好的五龍口景區(qū)抖音號(hào)粉絲突破18.8萬,，多個(gè)作品播放量突破100萬+,；靠“擼猴”走紅的抖音達(dá)人猴小匡擁有粉絲量達(dá)到118萬。去年洪災(zāi)之后,，王屋山景區(qū)恢復(fù)開園,，僅開園當(dāng)日，景區(qū)抖音直播間的門票,、酒店等產(chǎn)品銷量就突破百萬元,。
后疫情時(shí)代，出游群體的變化,，也影響著濟(jì)源文旅集團(tuán)的營銷定位,。
無論是2月份，王屋山景區(qū)推出的“家庭游”超值優(yōu)惠套餐,；還是清明節(jié)假期,，“云游濟(jì)源”直播活動(dòng)中出鏡的主播“一家三口”，均釋放出一個(gè)信號(hào)：濟(jì)源文旅的營銷定位正朝著細(xì)分市場轉(zhuǎn)變,，且“家庭小團(tuán)體”已成為其主要客群,。
僅從數(shù)據(jù)來看，這兩場營銷活動(dòng)的成績已經(jīng)非常亮眼,。前者實(shí)現(xiàn)客流同比增長245%,、濟(jì)源文旅集團(tuán)收入同比增長630%的巨量增幅。后者整體線上流量共計(jì)164.6萬,，兩天直播共吸引114.2萬網(wǎng)友觀看,。
在更深的層面上，濟(jì)源文旅集團(tuán)的營銷內(nèi)容,、營銷方式正在發(fā)生變化,。“例如線上線下統(tǒng)籌營銷,，賣產(chǎn)品與推介景點(diǎn)相結(jié)合,，強(qiáng)化目的地形象構(gòu)建等，我們都在一一探索,。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,。
這也意味著，濟(jì)源文旅集團(tuán)的創(chuàng)新營銷,，在“突圍”之路上又將邁進(jìn)一步,。
【用“老火”煲“靚湯”迎接行業(yè)新變化】
營銷加碼，正在倒逼濟(jì)源文旅深耕旅游目的地,。
“要想在營銷賽道上拔得頭籌,，必須認(rèn)識(shí)到新一代客群已經(jīng)習(xí)慣‘場景消費(fèi)’,，游客更關(guān)心旅游帶來的體驗(yàn)、收獲,、感知和記憶,。”張林認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)營銷還需要配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系,，通過豐富旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài),，使旅游業(yè)在“內(nèi)容+交易”模式中不斷走向成熟。
那么,，目的地該如何打造場景與體驗(yàn),，適應(yīng)乃至創(chuàng)造新需求呢？
濟(jì)源文旅在這方面做了不少探索,。
以王屋山景區(qū)為例,，濟(jì)源深度挖掘王屋山道家養(yǎng)生文化，對(duì)景區(qū)內(nèi)小有洞天,、王屋老街,、道境廣場等大量場景進(jìn)行細(xì)節(jié)提升，使其一山一水,、一花一草,、一門一窗，乃至鳥叫蛙鳴,，無處不是充盈著道家禪意,、鄉(xiāng)野逸趣。游客來此,，既可游山訪道,、穿越古街，又可吃喝玩樂,、養(yǎng)身療愈,，當(dāng)然更愿意留下來。沉浸式的場景體驗(yàn),，就這樣打破了景區(qū)原有的“留不住人”“消費(fèi)力弱”等發(fā)展瓶頸,。
除了單個(gè)景點(diǎn)的深度挖掘，濟(jì)源文旅還嘗試整合本地景觀,、民宿,、餐飲、娛樂等多類資源,，加速構(gòu)建濟(jì)源旅游線路市場,，為游客提供更多優(yōu)質(zhì)、新鮮的游玩選擇,，延長假日消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈,。
4月9日,，省委書記樓陽生在濟(jì)源調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，濟(jì)源要在文旅融合康養(yǎng)結(jié)合上作示范,。
與該要求不謀而合的是,，濟(jì)源文旅集團(tuán)正通過文創(chuàng)+、研學(xué)+,、體育+,、康養(yǎng)+等多種跨界元素融入，加速推動(dòng)文化,、旅游,、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)的深度融合，以適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和一站式休閑度假的需求,。
目前,，濟(jì)源文旅集團(tuán)已與省、市農(nóng)科院及第三方文旅企業(yè)合作,，開發(fā)出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)副土特產(chǎn)品,，建成綠色、富硒,、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,，并搭建了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。預(yù)計(jì)這些項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年可新增銷售額1.2億余元,。
在王屋山景區(qū),，正加速推進(jìn)的冰雪娛樂館、森林非動(dòng)力兒童娛樂場,、王屋山培訓(xùn)中心,、溫泉度假小院等項(xiàng)目，也為業(yè)態(tài)升級(jí)提供了更多想象力,。
毫無疑問,，休閑旅游度假時(shí)代已經(jīng)到來。與之相對(duì)應(yīng),，旅游行業(yè)也必須沉下來,，用“老火”煲出“靚湯”，迎接“慢下來”的游客,。
濟(jì)源文旅集團(tuán)精心打磨的這批慢產(chǎn)品,、精產(chǎn)品和高質(zhì)產(chǎn)品，將帶來怎樣的效應(yīng),？值得期待。