上世紀(jì)90年代初，鄭州的糧油市場個(gè)體戶經(jīng)營初露鋒芒,，一個(gè)叫苑士鋒的賣油郎,，在鄭州的馬路市場上兜售他從家里帶出來的香油、花生油,。
2000年前后，糧油私營企業(yè)集中爆發(fā),，苑士鋒也成立了自己的公司：鄭州市鑫苑油脂有限公司,。
至今18年，鄭州乃至全國糧油市場風(fēng)云變幻,，而鑫苑在不同時(shí)期都走出了屬于自己的創(chuàng)新道路,，它是如何做到的？
上世紀(jì)90年代,，在鄭州的糧油市場,，你經(jīng)常能看到這樣一種場景：爸爸一只手牽著孩子,，另一只手拎著一個(gè)小油壺，在一個(gè)賣油鋪?zhàn)忧芭抨?duì)打油,。
油鋪里,，放著幾只綠色、圓柱狀的大鐵皮桶,，一只桶能裝進(jìn)去180公斤油,。顧客把油壺遞過來，賣油郎往壺嘴里塞一個(gè)漏斗,，一手扶著,，一手拿著圓柱形的深勺，往漏斗里灌油,。
在1995年前后就開始做食用油經(jīng)銷商的王選合告訴河南商報(bào)記者,，那個(gè)時(shí)候從上游進(jìn)油，都是綠皮大鐵桶,。加上當(dāng)時(shí)鄭州的食用油品牌多而雜,，很多都是小作坊生產(chǎn)，本來就容易在品質(zhì)上造假,，這種桶無疑還降低了造假的成本,。
王選合所說的造假，主要是兩個(gè)方面：一是質(zhì)量造假,。不少廠家為了節(jié)約成本,，會在食用油里添加棕油（也叫棕櫚油），棕油價(jià)格低,、質(zhì)量差,。二是重量造假。一個(gè)鐵皮桶所能承裝的油約為180公斤,，但因?yàn)殍F皮桶不透明的缺點(diǎn),，在重量把控上很容易出現(xiàn)紕漏。
當(dāng)時(shí)個(gè)體戶經(jīng)營剛興起不久,，比不了國營糧油店的權(quán)威性,，商戶們因?yàn)樵旒佻F(xiàn)象，苦不堪言,。另外一個(gè)會大量采購食用油的,，是餐飲企業(yè)，他們同樣被這個(gè)問題所困擾,。
“另外,，用大鐵皮桶裝油還存在衛(wèi)生把控問題，總之很不方便,。”王選合說,。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2002年,。一家名為“鄭州市鑫苑油脂有限公司”（下稱“鑫苑”）的企業(yè)，推出了一種容量為20公斤的白皮塑料桶作為周轉(zhuǎn)桶,。
新型周轉(zhuǎn)桶一推出,，立刻火爆了全國，鑫苑也名聲大振,。
所謂“用戶思維”,，簡單來說就是企業(yè)站在用戶的角度思考問題、生產(chǎn)產(chǎn)品,、解決問題,，給用戶帶來最直接、最便利的享受,。
在調(diào)味品領(lǐng)域,，以“便利”取勝的企業(yè)不在少數(shù)，其中最著名的當(dāng)數(shù)加加醬油,。
“一個(gè)醬油瓶蓋,，突破百年歷史”這句話曾作為加加醬油的廣告宣傳語，不少人都聽過,。它說的是1997年,，加加醬油在醬油瓶蓋上作出的突破創(chuàng)新。
糧油店老板娘整理貨架上的食用油 河南商報(bào)記者 楊琨/攝
傳統(tǒng)的醬油瓶蓋都是封閉式的塑料瓶蓋,，用戶在倒醬油的時(shí)候,，使用量往往無法控制，加加將傳統(tǒng)的塑料瓶蓋改成了帶拉環(huán),、開孔小的瓶蓋,，既美觀衛(wèi)生又方便用戶。
憑著這一突破,，加加在調(diào)味品行業(yè)迅速打開市場,，這個(gè)創(chuàng)意也快速被其他品牌所借鑒使用，行業(yè)內(nèi)掀起了一場包裝更新革命,。之后的加加,，拿下“醬油第一股”，順利上市,。
回到20公斤白皮塑料周轉(zhuǎn)桶上，它的出現(xiàn),，一定程度上減少了質(zhì)量,、重量造假的可能性,，同時(shí)又提升了運(yùn)輸效率，還規(guī)避了大鐵桶的衛(wèi)生問題,，對經(jīng)銷商和餐飲企業(yè)來說,，可謂是相當(dāng)便利。
鑫苑和它的創(chuàng)始人苑士鋒迅速引起了大家的關(guān)注,。
后來在2011年,，同樣的“變革”再次在鑫苑出現(xiàn)，為提升包裝品質(zhì),，鑫苑再次放棄20公斤周轉(zhuǎn)桶,，一夜之間，全部更換成更衛(wèi)生,、更健康的一次性20升包裝桶,，再次引領(lǐng)“潮流”。
如果只是包裝的變革,，鑫苑或許在行業(yè)的認(rèn)可度不會這么高，回歸到油本身,，鑫苑還勝在“品質(zhì)”和“定位”,。
2006年，為保證品質(zhì)和市場供應(yīng)穩(wěn)定,，鑫苑相繼建立了西安,、運(yùn)城、成都,、慶陽,、拉薩及日照辦事處；在惠濟(jì)區(qū)征田40畝,，成立了鑫苑下屬子公司——河南神苑油脂有限公司,，集研發(fā)、生產(chǎn)于一體,。此后很長一段時(shí)間里,，鑫苑把客戶目標(biāo)對準(zhǔn)家庭和餐飲企業(yè)。
2010年之后,，鄭州糧油市場的競爭更加劇烈,，金龍魚、福臨門等大品牌紛紛發(fā)力,，尤其是在“小包裝”上,，更加靠近家庭消費(fèi)需要。苑士鋒開始意識到,，這樣硬碰硬是不可取的,，作為河南的本土品牌,，必須做品牌化運(yùn)作。
之后的幾年,，鑫苑在客戶群體定位上做了重新梳理,。“我們發(fā)現(xiàn)，過去幾年,，60%～70%銷量都集中在餐飲企業(yè)當(dāng)中,，開始品牌化運(yùn)作后，我們決定還是回到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品——餐飲大豆油上,。”鑫苑無添加大豆油總經(jīng)理袁震告訴河南商報(bào)記者,。
2015年，鑫苑全力聚焦大豆油的研發(fā),，并在年底推出了“無添加大豆油”,。
產(chǎn)品研發(fā)的過程很艱難，“比如要解決的‘抗氧化劑’的問題,，這種添加劑是為了延長油的保質(zhì)期,，但去掉添加劑，如何保證大豆油符合餐廳的周轉(zhuǎn)使用期,？保證不同季節(jié)產(chǎn)品的穩(wěn)定,？還有，在沒有色素等添加的情況下,，如何最大限度地保證菜品色澤度,？這些都是我們要考慮的。為此,，我們多次實(shí)驗(yàn),，無數(shù)次拜訪學(xué)術(shù)專家。”袁震說,。
產(chǎn)品推出之后,，鑫苑又邁出了“令人費(fèi)解”的一步。
走進(jìn)健康餐企,，免費(fèi)為餐企做宣傳,、做品牌指導(dǎo)。截至今年11月份,，鑫苑走進(jìn)健康餐企56家,、為選用好食材的餐企做食材升級及探店宣傳45家，多次參與烹飪比賽,、烹飪文化交流會等,。
“這種免費(fèi)的活動(dòng)是值得的，是鑫苑必須做的。我們把好的,、符合用戶健康理念的餐企宣傳出去,，培養(yǎng)消費(fèi)者對‘健康食材’的認(rèn)知，同時(shí)也讓更多人明白鑫苑‘無添加大豆油’的價(jià)值,。”袁震說。
把客戶群體定位餐飲企業(yè)并免費(fèi)為餐企做宣傳和品牌指導(dǎo),，這種做法是否真正符合鑫苑現(xiàn)階段發(fā)展情況？
調(diào)味品領(lǐng)域知名專家,、至匯戰(zhàn)略營銷總經(jīng)理,、首席顧問張戟認(rèn)為，從營銷的角度來說,，這是在做“細(xì)分市場”,。
“食用油的市場主要分為家庭消費(fèi)、工業(yè),、餐飲,。產(chǎn)品類別上，大豆油,、調(diào)和油這兩個(gè)集中度都已經(jīng)很高了,；從品牌競爭來說，金龍魚,、福臨門實(shí)力都很強(qiáng),。在大眾市場與其他市場上，鑫苑與這兩個(gè)大品牌相比優(yōu)勢不明顯,，選擇餐飲這個(gè)細(xì)分市場,，是一個(gè)新的突破。”張戟說,。
張戟認(rèn)為,，從戰(zhàn)略上來講，鑫苑是重構(gòu)了它的市場邊界,，將其業(yè)務(wù)核心戰(zhàn)略聚焦餐飲領(lǐng)域,。“跟餐飲企業(yè)合作，不僅拓寬了銷售渠道,，也是與其達(dá)成了一種深層次的戰(zhàn)略關(guān)系,，二者共同構(gòu)建新型的商業(yè)生態(tài)鏈。”張戟說,。
大豆油對于餐飲企業(yè)來說就是一種原料,，但鑫苑幫助餐飲企業(yè)做宣傳，向餐飲消費(fèi)者傳達(dá)餐企信息的同時(shí)，也在無形中加強(qiáng)了消費(fèi)者對“鑫苑無添加大豆油”的接受程度,，這也是商業(yè)模式的創(chuàng)新,。“沒有站在自身角度去宣傳油多好，而是去幫助餐飲企業(yè)傳播,、提高客流,、提高形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方利益一體化,。”張戟說,。
作者：河南商報(bào)見習(xí)記者 郝楠楠
編輯：河南商報(bào) 張路
來源：河南商報(bào)
2000年前后，糧油私營企業(yè)集中爆發(fā),，苑士鋒也成立了自己的公司：鄭州市鑫苑油脂有限公司,。
至今18年，鄭州乃至全國糧油市場風(fēng)云變幻,，而鑫苑在不同時(shí)期都走出了屬于自己的創(chuàng)新道路,，它是如何做到的？
（1）
【起點(diǎn)】鄭州誕生了一種火爆全國的食用油桶
【起點(diǎn)】鄭州誕生了一種火爆全國的食用油桶
上世紀(jì)90年代,，在鄭州的糧油市場,，你經(jīng)常能看到這樣一種場景：爸爸一只手牽著孩子,，另一只手拎著一個(gè)小油壺，在一個(gè)賣油鋪?zhàn)忧芭抨?duì)打油,。
油鋪里,，放著幾只綠色、圓柱狀的大鐵皮桶,，一只桶能裝進(jìn)去180公斤油,。顧客把油壺遞過來，賣油郎往壺嘴里塞一個(gè)漏斗,，一手扶著,，一手拿著圓柱形的深勺，往漏斗里灌油,。
在1995年前后就開始做食用油經(jīng)銷商的王選合告訴河南商報(bào)記者,，那個(gè)時(shí)候從上游進(jìn)油，都是綠皮大鐵桶,。加上當(dāng)時(shí)鄭州的食用油品牌多而雜,，很多都是小作坊生產(chǎn)，本來就容易在品質(zhì)上造假,，這種桶無疑還降低了造假的成本,。
王選合所說的造假，主要是兩個(gè)方面：一是質(zhì)量造假,。不少廠家為了節(jié)約成本,，會在食用油里添加棕油（也叫棕櫚油），棕油價(jià)格低,、質(zhì)量差,。二是重量造假。一個(gè)鐵皮桶所能承裝的油約為180公斤,，但因?yàn)殍F皮桶不透明的缺點(diǎn),，在重量把控上很容易出現(xiàn)紕漏。
當(dāng)時(shí)個(gè)體戶經(jīng)營剛興起不久,，比不了國營糧油店的權(quán)威性,，商戶們因?yàn)樵旒佻F(xiàn)象，苦不堪言,。另外一個(gè)會大量采購食用油的,，是餐飲企業(yè)，他們同樣被這個(gè)問題所困擾,。
“另外,，用大鐵皮桶裝油還存在衛(wèi)生把控問題，總之很不方便,。”王選合說,。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2002年,。一家名為“鄭州市鑫苑油脂有限公司”（下稱“鑫苑”）的企業(yè)，推出了一種容量為20公斤的白皮塑料桶作為周轉(zhuǎn)桶,。
新型周轉(zhuǎn)桶一推出,，立刻火爆了全國，鑫苑也名聲大振,。
（2）
【分析】一個(gè)桶的變化帶來糧油行業(yè)變革
【分析】一個(gè)桶的變化帶來糧油行業(yè)變革
一只桶,，為何會給糧油市場帶來如此大的震撼？也許用“用戶思維”這個(gè)詞最有說服力,。
所謂“用戶思維”,，簡單來說就是企業(yè)站在用戶的角度思考問題、生產(chǎn)產(chǎn)品,、解決問題,，給用戶帶來最直接、最便利的享受,。
在調(diào)味品領(lǐng)域,，以“便利”取勝的企業(yè)不在少數(shù)，其中最著名的當(dāng)數(shù)加加醬油,。
“一個(gè)醬油瓶蓋,，突破百年歷史”這句話曾作為加加醬油的廣告宣傳語，不少人都聽過,。它說的是1997年,，加加醬油在醬油瓶蓋上作出的突破創(chuàng)新。
糧油店老板娘整理貨架上的食用油 河南商報(bào)記者 楊琨/攝
傳統(tǒng)的醬油瓶蓋都是封閉式的塑料瓶蓋,，用戶在倒醬油的時(shí)候,，使用量往往無法控制，加加將傳統(tǒng)的塑料瓶蓋改成了帶拉環(huán),、開孔小的瓶蓋,，既美觀衛(wèi)生又方便用戶。
憑著這一突破,，加加在調(diào)味品行業(yè)迅速打開市場,，這個(gè)創(chuàng)意也快速被其他品牌所借鑒使用，行業(yè)內(nèi)掀起了一場包裝更新革命,。之后的加加,，拿下“醬油第一股”，順利上市,。
回到20公斤白皮塑料周轉(zhuǎn)桶上，它的出現(xiàn),，一定程度上減少了質(zhì)量,、重量造假的可能性,，同時(shí)又提升了運(yùn)輸效率，還規(guī)避了大鐵桶的衛(wèi)生問題,，對經(jīng)銷商和餐飲企業(yè)來說,，可謂是相當(dāng)便利。
鑫苑和它的創(chuàng)始人苑士鋒迅速引起了大家的關(guān)注,。
后來在2011年,，同樣的“變革”再次在鑫苑出現(xiàn)，為提升包裝品質(zhì),，鑫苑再次放棄20公斤周轉(zhuǎn)桶,，一夜之間，全部更換成更衛(wèi)生,、更健康的一次性20升包裝桶,，再次引領(lǐng)“潮流”。
（3）
【戰(zhàn)略】品牌化發(fā)展,，與餐企合作
【戰(zhàn)略】品牌化發(fā)展,，與餐企合作
如果只是包裝的變革,，鑫苑或許在行業(yè)的認(rèn)可度不會這么高，回歸到油本身,，鑫苑還勝在“品質(zhì)”和“定位”,。
2006年，為保證品質(zhì)和市場供應(yīng)穩(wěn)定,，鑫苑相繼建立了西安,、運(yùn)城、成都,、慶陽,、拉薩及日照辦事處；在惠濟(jì)區(qū)征田40畝,，成立了鑫苑下屬子公司——河南神苑油脂有限公司,，集研發(fā)、生產(chǎn)于一體,。此后很長一段時(shí)間里,，鑫苑把客戶目標(biāo)對準(zhǔn)家庭和餐飲企業(yè)。
2010年之后,，鄭州糧油市場的競爭更加劇烈,，金龍魚、福臨門等大品牌紛紛發(fā)力,，尤其是在“小包裝”上,，更加靠近家庭消費(fèi)需要。苑士鋒開始意識到,，這樣硬碰硬是不可取的,，作為河南的本土品牌,，必須做品牌化運(yùn)作。
之后的幾年,，鑫苑在客戶群體定位上做了重新梳理,。“我們發(fā)現(xiàn)，過去幾年,，60%～70%銷量都集中在餐飲企業(yè)當(dāng)中,，開始品牌化運(yùn)作后，我們決定還是回到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品——餐飲大豆油上,。”鑫苑無添加大豆油總經(jīng)理袁震告訴河南商報(bào)記者,。
2015年，鑫苑全力聚焦大豆油的研發(fā),，并在年底推出了“無添加大豆油”,。
產(chǎn)品研發(fā)的過程很艱難，“比如要解決的‘抗氧化劑’的問題,，這種添加劑是為了延長油的保質(zhì)期,，但去掉添加劑，如何保證大豆油符合餐廳的周轉(zhuǎn)使用期,？保證不同季節(jié)產(chǎn)品的穩(wěn)定,？還有，在沒有色素等添加的情況下,，如何最大限度地保證菜品色澤度,？這些都是我們要考慮的。為此,，我們多次實(shí)驗(yàn),，無數(shù)次拜訪學(xué)術(shù)專家。”袁震說,。
產(chǎn)品推出之后,，鑫苑又邁出了“令人費(fèi)解”的一步。
走進(jìn)健康餐企,，免費(fèi)為餐企做宣傳,、做品牌指導(dǎo)。截至今年11月份,，鑫苑走進(jìn)健康餐企56家,、為選用好食材的餐企做食材升級及探店宣傳45家，多次參與烹飪比賽,、烹飪文化交流會等,。
“這種免費(fèi)的活動(dòng)是值得的，是鑫苑必須做的。我們把好的,、符合用戶健康理念的餐企宣傳出去,，培養(yǎng)消費(fèi)者對‘健康食材’的認(rèn)知，同時(shí)也讓更多人明白鑫苑‘無添加大豆油’的價(jià)值,。”袁震說。
（4）
【觀點(diǎn)】細(xì)分市場,、重構(gòu)市場邊界 鑫苑的戰(zhàn)略是可取的
【觀點(diǎn)】細(xì)分市場,、重構(gòu)市場邊界 鑫苑的戰(zhàn)略是可取的
把客戶群體定位餐飲企業(yè)并免費(fèi)為餐企做宣傳和品牌指導(dǎo),，這種做法是否真正符合鑫苑現(xiàn)階段發(fā)展情況？
調(diào)味品領(lǐng)域知名專家,、至匯戰(zhàn)略營銷總經(jīng)理,、首席顧問張戟認(rèn)為，從營銷的角度來說,，這是在做“細(xì)分市場”,。
“食用油的市場主要分為家庭消費(fèi)、工業(yè),、餐飲,。產(chǎn)品類別上，大豆油,、調(diào)和油這兩個(gè)集中度都已經(jīng)很高了,；從品牌競爭來說，金龍魚,、福臨門實(shí)力都很強(qiáng),。在大眾市場與其他市場上，鑫苑與這兩個(gè)大品牌相比優(yōu)勢不明顯,，選擇餐飲這個(gè)細(xì)分市場,，是一個(gè)新的突破。”張戟說,。
張戟認(rèn)為,，從戰(zhàn)略上來講，鑫苑是重構(gòu)了它的市場邊界,，將其業(yè)務(wù)核心戰(zhàn)略聚焦餐飲領(lǐng)域,。“跟餐飲企業(yè)合作，不僅拓寬了銷售渠道,，也是與其達(dá)成了一種深層次的戰(zhàn)略關(guān)系,，二者共同構(gòu)建新型的商業(yè)生態(tài)鏈。”張戟說,。
大豆油對于餐飲企業(yè)來說就是一種原料,，但鑫苑幫助餐飲企業(yè)做宣傳，向餐飲消費(fèi)者傳達(dá)餐企信息的同時(shí)，也在無形中加強(qiáng)了消費(fèi)者對“鑫苑無添加大豆油”的接受程度,，這也是商業(yè)模式的創(chuàng)新,。“沒有站在自身角度去宣傳油多好，而是去幫助餐飲企業(yè)傳播,、提高客流,、提高形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方利益一體化,。”張戟說,。
編輯：河南商報(bào) 張路
來源：河南商報(bào)