晚會創(chuàng)意升級,，實現(xiàn)文化與商業(yè)共融
此次《國潮盛典》基于文化傳承的理念,，在文化內(nèi)容中對品牌進行深度植入，通過“京東大街”場景與“說書人”角色的設(shè)計,，以創(chuàng)意晚會形式實現(xiàn)了京東品牌與晚會故事情節(jié)的深度相融,，完成了品牌國潮營銷的升級。
整體策劃上,，《國潮盛典》采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”架構(gòu),，以故事劇情串聯(lián)起整場晚會，商業(yè)合作品牌京東則以“京東大街”為主場景形象,，出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容中,。據(jù)主創(chuàng)團隊透露，“京東大街”的最初構(gòu)想來自《清明上河圖》描繪的北宋繁華都市東京城,。這一“商街”與京東作為零售企業(yè)的品牌形象相契合,，街市中繁華的商業(yè)貿(mào)易也讓觀眾聯(lián)想到京東11.11的活躍氛圍。此外,，除了是商業(yè)信息的承載體，“京東大街”也作為節(jié)目內(nèi)容的一條暗線,，推動著故事劇情的進展,。
《國潮盛典》不僅對晚會的品牌植入場景進行了變革，也為品牌口播設(shè)計了全新的表現(xiàn)形式——以“說書人”取代了傳統(tǒng)口播,。通過詼諧幽默的語言表達,，說書人在講解各項傳統(tǒng)技藝的精妙之處的同時，引入了京東品牌利益點。例如在年輕人愛穿漢服的話題中,，說書人透傳了“京東 11.11,，給生活多點實在！”的活動主題,；在講到中華民族勤儉持家的傳統(tǒng)美德時,，他又順勢引入“京東特價版APP，新人一分錢享好禮,！”的品牌信息點,，不斷強化京東品牌的用戶認知。
內(nèi)容生態(tài)+平臺資源,，助力京東品牌營銷破圈
作為《國潮盛典》的聯(lián)合創(chuàng)制方,，快手基于平臺內(nèi)深厚的內(nèi)容生態(tài)、運營資源以及完整的營銷鏈路等,，為本次晚會的創(chuàng)作與傳播注入強勁動力,。
首先，快手平臺為晚會創(chuàng)作輸出了多位文化達人,，他們化身“京東大街”上的江湖高手,，以嫻熟的技藝展現(xiàn)讓“文化傳承”更為具象。達人們帶著各自的絕技走上晚會舞臺,，也讓京東的品牌信息廣泛滲透其背后千萬級的粉絲群體,，實現(xiàn)圈層觸達。
@魏國糖畫,、@SK糖王周毅 立于街頭,，展現(xiàn)了糖畫和翻糖等傳統(tǒng)技藝，@貴州空翻掌門 拿出了“飛檐走壁”的輕功絕技,，@果小菁 帶來了經(jīng)典京劇曲目《武家坡》,，還有@絕世的陳逗逗、@夏花·麥小兜,、@小麥膚色麥芽糖 等達人一展歌舞才藝,。由此可見，快手上傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容生態(tài)不斷發(fā)展完善,，為本次晚會提供了文化傳承內(nèi)容的有力支撐,。
此外，快手依托于平臺生態(tài),，調(diào)動各方運營資源,，為《國潮盛典》的傳播打通多元路徑。項目期間,，快手邀請了泛知識垂類,、娛樂垂類達人進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，以站內(nèi)內(nèi)容推動晚會二次傳播，增強品牌曝光量,?？焓诌€進一步在站內(nèi)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，刺激廣大用戶參與話題活動,，截至11月14日,，#2022國潮盛典 話題下的相關(guān)作品量已經(jīng)突破10萬+，播放量超過17億,。
為進一步助力京東品牌營銷,，快手提供了多維商業(yè)產(chǎn)品資源，以APP開屏,、信息流等資源加持,，助推晚會提升影響力。同時,，快手站內(nèi)搭建起《國潮盛典》專題頁,，聚合晚會相關(guān)精彩視頻及直播預(yù)約，頁內(nèi)設(shè)置“京東特價街”專場,，展現(xiàn)京東活動內(nèi)容,。不僅如此，快手還在晚會直播間派發(fā)品牌專屬紅包,，并配置了小鈴鐺組件,，用戶點擊掛件進入頁面可直接下載京東特價版APP，打通從內(nèi)容供給至商業(yè)轉(zhuǎn)化的直通路徑,，以完整高效鏈路促進京東品牌轉(zhuǎn)化,。
基于快手、河南衛(wèi)視,、京東的全面協(xié)作,，《國潮盛典》以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)了C端用戶及B端客戶的需求一體化。在用戶層面,，精細打磨的晚會內(nèi)容帶來極致享受的視聽盛宴,，在創(chuàng)新形式下帶用戶走近傳統(tǒng)文化，感受文化魅力,，讓文化傳承的理念更加深入人心,。
在商業(yè)層面，《國潮盛典》成為品牌內(nèi)容營銷的標桿案例,，驗證了快手強有力的品牌營銷能力,，正如快手磁力引擎副總裁毛海峰所說，“快手打通了話題洞察,、內(nèi)容創(chuàng)作,、傳播覆蓋等環(huán)節(jié)的完整鏈路，為品牌帶來了‘主場’般的營銷體驗,、一站式的解決方案”,。未來，依托完善的商業(yè)化生態(tài),，快手磁力引擎也將為品牌營銷帶來更多創(chuàng)新性演繹,，拓展更廣闊的內(nèi)容營銷空間。
編輯：張翔