該計(jì)劃自8月中下旬上線至今,，累計(jì)激勵(lì)上萬新車內(nèi)容產(chǎn)出，整體播放量高達(dá)25.5億,，已形成新車內(nèi)容對(duì)興趣用戶的包圍合攏,，快手汽車多元化,、精細(xì)化、有溫度,、有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)價(jià)值被充分激發(fā)和釋放,。
平臺(tái)賦能，持續(xù)推動(dòng)汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明,，截至2022年6月,，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5％,。其中,，汽車類短視頻備受用戶歡迎，早在2019年,，Kantar數(shù)據(jù)就指出,，快手平臺(tái)汽車用戶滲透率為50.4%，高出行業(yè)均值11%,。據(jù)《2022快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示,，汽車是2022年快手平臺(tái)開播率最高的垂類。
對(duì)于平均日活達(dá)3.47億的快手應(yīng)用來說,，海量的汽車內(nèi)容消費(fèi)用戶以及多元的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建了一個(gè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)體系,。而從行業(yè)收入來看，新車營銷是汽車品牌廣告支出的主要預(yù)算項(xiàng)目,，因此,，做好站內(nèi)新車運(yùn)營對(duì)于提升快手汽車內(nèi)容商業(yè)化能力具有重要意義。
正是基于這樣的市場(chǎng)洞察,，快手汽車面向新車領(lǐng)域創(chuàng)作者推出“快看新車計(jì)劃”這一招募及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的專項(xiàng)計(jì)劃,，項(xiàng)目對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者開通一站式運(yùn)營服務(wù)通道，對(duì)高時(shí)效新車優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行專屬流量激勵(lì),，并推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)賦能,，目標(biāo)在新車內(nèi)容供給、品牌新車車型覆蓋度及新車氛圍營造等方面全面提升,。
“快看新車計(jì)劃”依托快手國民級(jí)平臺(tái)流量,，聚合品牌、內(nèi)容,、興趣等標(biāo)簽,，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效觸達(dá)目標(biāo)人群，為新車創(chuàng)作者創(chuàng)造更多的成長空間與銷量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),，同時(shí)完善平臺(tái)內(nèi)容體系,，推進(jìn)平臺(tái)汽車內(nèi)容生態(tài)的加速發(fā)展與商業(yè)價(jià)值的加速提升。
“內(nèi)容+直播+工具”三輪驅(qū)動(dòng)，覆蓋用戶全鏈路行為
在“快看新車計(jì)劃”之下的系列活動(dòng)中,，“熱門新車”聚焦新車相關(guān)信息,，輕松全面看車評(píng)，為廣大汽車興趣用戶提供更豐富的內(nèi)容,；“快說車云上市”則依托直播生態(tài),，對(duì)熱門新車進(jìn)行上市直播，用消費(fèi)者喜歡的方式溝通,，讓消費(fèi)者了解更多新車細(xì)節(jié)，在產(chǎn)品層面深挖消費(fèi)者潛在需求,，在多重優(yōu)勢(shì)的共同推動(dòng)下,，挖掘汽車市場(chǎng)新增量。
在專業(yè)層面,，快手整合站內(nèi)外汽車頭部短視頻作者及行業(yè)資深媒體作者,，作為快看新車推薦官為“快看新車計(jì)劃”發(fā)聲，其中包括虎哥說車,、猴哥說車,、二哥說車等短視頻汽車頭部達(dá)人，以及韓路聊車,、陳震同學(xué)等行業(yè)資深媒體作者,，一方面依托快手平臺(tái)豐富且完善的汽車內(nèi)容生態(tài)，通過“大咖說新車”說車評(píng)車,，保證內(nèi)容輸出的品質(zhì)感和專業(yè)性,；另一方面通過“跨界大咖看新車”看車選車，將復(fù)雜專業(yè)的內(nèi)容簡(jiǎn)單通俗化,，拉進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者距離感,，贏得用戶信任，直接促單交易,。
此外,，“快看新車計(jì)劃”上線了“新車日歷”工具，增加平臺(tái)的功能性,，對(duì)用戶而言,，可以獲得更專業(yè)、更便捷的服務(wù),，滿足用戶了解更多新車信息需求,，提升站內(nèi)新車內(nèi)容運(yùn)營用戶體感；對(duì)快手汽車生態(tài)而言,，有助于汽車用戶粘性和使用時(shí)長的提升,，更有助于打造汽車內(nèi)容生態(tài)差異化標(biāo)簽，增加可商業(yè)化空間，向汽車品牌廠商傳遞快手新車內(nèi)容運(yùn)營專業(yè)度及新內(nèi)容多樣性認(rèn)知,。
“內(nèi)容+直播+工具”三輪驅(qū)動(dòng)下,，“快看新車計(jì)劃”覆蓋用戶從海選、對(duì)比到?jīng)Q策三大購車軌跡的多層級(jí)全鏈路行為,，不斷強(qiáng)化用戶的買選意向,，最終找到直抵客戶心智的精確內(nèi)容路徑，有效完成從內(nèi)容到營銷的轉(zhuǎn)化,，推動(dòng)汽車營銷變革,。
流量助推，釋放強(qiáng)大營銷價(jià)值
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容離不開流量加持,，活動(dòng)期間,，快手對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行大力度流量助推，帶#快手快看新車計(jì)劃 話題發(fā)布新車資訊,、新車展示,、試駕評(píng)測(cè)、行情導(dǎo)購,、新車熱點(diǎn)等內(nèi)容,，平臺(tái)會(huì)針對(duì)參與活動(dòng)的新車內(nèi)容綜合評(píng)判按梯度給予流量獎(jiǎng)勵(lì)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光機(jī)會(huì),，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聲量最大化以及粉絲沉淀,。
同時(shí)，快手開放一系列用戶互動(dòng)玩法,，合作客戶可根據(jù)需求進(jìn)行定制話題挑戰(zhàn)賽,、新車專屬頁面等，點(diǎn)燃用戶參與熱情,，構(gòu)建品牌與用戶的深層交互,。
在流量、內(nèi)容和技術(shù)的疊加效應(yīng)下,，自上線至今,，“快看新車計(jì)劃”累計(jì)超過1000位新車創(chuàng)作者參與，已積累超過1萬+作品,，整體播放量超過22億,；運(yùn)營超過40款新車，覆蓋超過30個(gè)品牌,。這樣亮眼的效果,，一方面離不開超 3.47 億日活用戶的國民級(jí)流量，另一方面則是基于快手長久以來所構(gòu)建的汽車內(nèi)容生態(tài)的正向反饋,。
未來,，快手將進(jìn)一步深耕汽車垂類市場(chǎng)，堅(jiān)持以用戶為核心，充分發(fā)揮以“信任”為基石的平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì),，通過生態(tài)持續(xù)布局,、產(chǎn)品和技術(shù)賦能等手段，激發(fā)汽車垂類高粘性私域流量價(jià)值,，在為汽車用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),，更為汽車內(nèi)容創(chuàng)作者帶來不一樣的商業(yè)機(jī)遇和流量紅利，沉淀品牌短視頻社交資產(chǎn),。
編輯：張翔