煮點儀式感——這是霸蠻線上產(chǎn)品的標(biāo)語，也是霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲幌Ｍ麄鬟f給年輕消費者的“幸福理念”,。所以,，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感,。
不止這一家,，如今不少業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲品牌和新創(chuàng)品牌都推出了具有“儀式感”的體驗服務(wù)，強化品牌印象,。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈,、抖音、微博上瘋狂傳播,，吸引年輕人轉(zhuǎn)發(fā)和“種草”,，也滿足了人們在消費升級時代的需求。
“儀式感”轉(zhuǎn)型
2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫字樓開門店“出道”,。5年后,，雖然霸蠻牛肉粉線下實體店已經(jīng)在全國開設(shè)了60家，但非門店收入(線上預(yù)包裝的食品,、外賣)占了總體收入的70%,。
這導(dǎo)致張?zhí)煲灰獮椴煌瑘鼍跋缕穱L米粉創(chuàng)造產(chǎn)品以外的體驗。他認(rèn)為,，真正的消費升級的機會是屬于那些用標(biāo)準(zhǔn)化方式帶來個性化體驗的企業(yè),，餐飲行業(yè)的基本運營層次是簡單做產(chǎn)品，更高層次運營則要打造一個消費者認(rèn)可的,、能夠融入的場景,。畢竟，“如今的年輕人成長為消費主力,，他們的成長環(huán)境和消費觀念同上一代人確實不一樣”,。
與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創(chuàng)新玩法,。例如,，西貝莜外賣服務(wù)中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺,；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程,，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店；喜茶推出了各類充滿設(shè)計感的主題店面,，顧客拿到喜茶后第一時間在店里拍照,；海底撈推出了智慧門店，顧客所點的菜品是機器人送上來的……
“儀式感”或許在口味上沒有帶來什么變化,，但的確讓用餐變得不一樣,，吸引食客拿起手機記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說,，在各類社交平臺上記錄體驗的文字,、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評論中寫上了“被種草”(激發(fā)購買欲),，要去“打卡”(去實地體驗),。
在春節(jié)，年夜飯的意義也變?yōu)橐环N“儀式感”,。日前發(fā)布的《春節(jié)儀式感大數(shù)據(jù)》顯示,，年夜飯成了過年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福,、壓歲錢及放鞭炮,、貼春聯(lián)等,。大年三十，闔家團聚圍坐桌旁,，共吃團圓飯,，心頭的充實之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌,，更是那份快樂的氣氛,。
從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”
新餐飲時代來臨的標(biāo)志首先源于消費者的變化。餐飲數(shù)字化服務(wù)品牌商餐行健董事長孔令博認(rèn)為,，一方面這是一種市場增量的消費升級,，另一方面，從年輕消費者個體層面講,，他們已經(jīng)從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”,，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環(huán)境和服務(wù),，更是生活品質(zhì)和氛圍營造上的升級,。
熊貓星廚是共享廚房的代表，通過場地給入駐的餐飲品牌提供從一開始的品牌定位,，到后面的入住,、經(jīng)營一條龍服務(wù)，近距離觀察過很多餐飲品牌的發(fā)展,。其CEO李海鵬在研究餐飲零售化時發(fā)現(xiàn),，基礎(chǔ)設(shè)施,、消費場景,、產(chǎn)業(yè)鏈條這幾個因素都在變革。
新興媒體的出現(xiàn)幫助很多品牌快速實現(xiàn)了全城市甚至全國擴張,。李海鵬說：“以前一個品牌需要花費較長時間才能讓消費者真正認(rèn)知,。而今有了很多新的媒體，像抖音和今日頭條,，任何一個好東西,、好產(chǎn)品，都可以快速觸達(dá)對你感興趣的人,。”
這一點張?zhí)煲灰舶l(fā)現(xiàn)了,，微信朋友圈讓人們出現(xiàn)了“炫耀需求”。他提出,，要挖掘消費者的潛在需求,、隱性需求，而非讓消費者主動說出需求,。線下餐飲并非單純交易,，企業(yè)販賣的不是產(chǎn)品,，而是品牌文化體驗。
早在2016年,，一份餐飲調(diào)查報告就顯示,，新生代非常喜歡在用餐時拍照。90后喜歡拍照的比例最高,，超過40%,，80后為38.4%，70后僅為24.7%,。新生代感觀至上,，社交屬性明顯。
此外,，固有的Shopping Mall實體經(jīng)濟正在被電商逐步瓦解,，作為主要的承租對象，Shopping Mall的服裝銷售區(qū)域正逐步向線上聚攏,，承租壓力正一步一步向餐飲實體店轉(zhuǎn)移,，加劇了所謂“三高”中的“高租金”。在這樣的情況下,，線下餐飲單純販賣商品是不足以支持運營的,，這也正是星巴克、海底撈等善于售賣產(chǎn)品附加價值的門店,，不那么在乎高租金的原因,。
餐飲品牌要升級自己的意識
傳統(tǒng)餐飲也在“升級自己的意識”?？琢畈┱J(rèn)為,，“意識”是需要對群體進(jìn)行更清晰的定位，“是為了讓目標(biāo)客戶吃飽服務(wù)的,，還是為了營造特定氛圍服務(wù)的,，或者是為了提供體驗和更高端的服務(wù)的”。由于店面位置不同帶來的激烈競爭,，甚至還要考慮因店治宜,，在不同位置的店面制定不同的競爭策略、運營策略,，這樣傳統(tǒng)餐飲所沉淀下來的菜品,、服務(wù)和基本運營上的經(jīng)驗，才能在新的餐飲時代有進(jìn)一步放大,。
在張?zhí)煲豢磥?，過去整個行業(yè)“過剩”，包括產(chǎn)品過剩,、渠道過剩和信息過剩,。突破只有兩條路：一是通過創(chuàng)新獲取利潤,；二是通過建立品牌獲取利潤。
“品牌不只是一個商標(biāo),，它更是產(chǎn)品的溢價標(biāo)志,，人們愿意接受更高價的品牌商品，而非普通價格的非品牌商品,。”張?zhí)煲徽f,，在市場的變遷中，傳統(tǒng)的熟人拉貨關(guān)系被細(xì)化的社會分工打破,，于是才產(chǎn)生了品牌拉貨的現(xiàn)象,。微信則是重組了熟人拉貨，讓口碑回歸市場,，這也是新型電商拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商的崛起方式,。
新型的餐飲品牌可以通過服務(wù)商迅速提升效率。李海鵬舉例,，如方便小火鍋,，可以使品牌快速形成IP。隨著電商的腳步,，產(chǎn)品可以遍布全國,。
孔令博建議：“未來可能基于品牌調(diào)性去滿足自己目標(biāo)客戶群體的多樣化需求的同時，發(fā)育自己的新零售商品類別,，以及自己的銷售渠道和銷售模型,。同樣，未來將是‘1+N’的經(jīng)營模式,，即一個實體店面加N個服務(wù)目標(biāo)客戶群體的經(jīng)營渠道,，這將是一個全新的產(chǎn)業(yè)模型。”
編輯：河南商報 韓坦道
來源：中國青年報
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