最近在刷微博的時候看到一個熱門話題#牛油果七年間進口量#,，看過之后心中不禁疑惑，一個水果的高銷售背后,，是否真的隱藏著一場營銷手段嗎,？那么,，什么營銷手段能夠花上幾年，甚至幾十年來做呢,？為了搞清楚這背后隱藏的東西,，我又扒了扒小龍蝦的成長史，無獨有偶,，我從小龍蝦的成長史中發(fā)現(xiàn)了相同的策劃手段,。下面讓我以4383個字為大家講講我們新食物鏈的理解。
跟牛油果的成長史類似,，小龍蝦能夠成為“大眾美食”也不是一帆風(fēng)順的。
1974年,，一顆牛油果貴達1美金,，根據(jù)購買力換算，相當(dāng)于今天的4.8美金之多,。對于那個年代來說,，這個并不起眼，大家也不太知道如何食用的水果實在是太貴了,。
小龍蝦在中國的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,。小龍蝦于20世紀20年代，作為牛蛙飼料,，被日本人帶到南京附近的,。
2001年,，小龍蝦的文化塑造開始，“中國盱眙第一屆龍蝦節(jié)”舉辦,。一道十三香小龍蝦讓當(dāng)時的展會商家賺的盆滿缽滿,，而這場的龍蝦節(jié)也預(yù)示著小龍蝦的崛起之路開始了。
小龍蝦抗耐性強,、繁殖能力強,、易養(yǎng)殖，所以在湖北,、江蘇等地基本人人吃,，現(xiàn)在在內(nèi)陸也逐漸看到起身影，其定位就是“大眾食品”,。
產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品貼上標簽,，后期所做的營銷或者廣告、設(shè)計都是圍繞產(chǎn)品定位展開,。
編輯：河南商報 韓坦道
來源：新食物鏈
牛油果,、小龍蝦的成長史
想要看清楚牛油果和小龍蝦背后的營銷手段,，我們需要先從他們的成長史開始說起。
20世紀初,，由于擔(dān)憂會出現(xiàn)蟲害和廉價競爭,，美國曾一度禁止從墨西哥進口牛油果，直到《北美自由貿(mào)易》簽訂后才打開大門,。
20世紀七十年代,，由于運輸成本高的原因，牛油果被包裝成了“水果中的奢侈品”,，專供優(yōu)雅富貴的上層人士食用,。
在20世紀八九十年代，美國營養(yǎng)學(xué)家呼吁美國人減少脂肪攝入,，于是脂肪含量成為了判定一個食物是否健康的重要標準,。而牛油果就被美國食物藥物管理局踢出了健康食物的范疇。
一直到了2016年,，美國食品藥物管理局為了牛油果修改了標準,，牛油果重回“健康食物”的隊伍當(dāng)中。
隨著美國人的宣傳,，澳洲人的助攻,，在2005年中國對墨西哥的牛油果開放進口準入后，澳洲進口牛油果也接踵而來,。
牛油果在中國市場從2013年開始,，每年以400%的增量迅速發(fā)展。2013年,，中國進口牛油果只有15條貨柜,，34.5萬公斤。到了2014年,，進口數(shù)量猛增到140條貨柜,，300萬公斤。2015年進口數(shù)量達到400條柜，800萬公斤,。2016年,，預(yù)計會達到700條貨柜，1500萬公斤,。業(yè)內(nèi)預(yù)計2017年,，中國進口牛油果數(shù)量會突破1200條貨柜，達到2600萬公斤,。
這種幾何級的增長，顯示著牛油果以極快的發(fā)展速度開始“侵略”廣袤的中國市場,。
跟牛油果的成長史類似,，小龍蝦能夠成為“大眾美食”也不是一帆風(fēng)順的。
看如今,，無論是南方人還是北方人,，在炎炎夏日吃夜宵，往往第一反應(yīng)就是小龍蝦,。
然而在上世紀80年代之前,，中國人也沒有將小龍蝦當(dāng)作食物來看。直到90年代初,，小龍蝦迅速進入了湖北,、安徽、江蘇一帶的大排檔,。
2000年后,，中國的小龍蝦食用風(fēng)潮開始興起。到今天已形成了湖北,、江蘇,、北京、上海四大吃蝦圣地,。
2016年中國人消費掉了88萬噸小龍蝦,，“吃”出了一個千億級別的市場！
2017年6月13日,，3萬食客齊聚江蘇盱眙,，由當(dāng)?shù)?7家商戶提供的35噸小龍蝦一夜之間便被掃蕩一空。京東生鮮在“618”促銷活動中,，前5分鐘,，僅“紅功夫小龍蝦”這一款商品，便賣出了15000盒,；天貓“618”開場14分鐘更是售出了120萬只小龍蝦……
牛油果,、小龍蝦的“營銷手段”
那么，牛油果到底是如何從一種其貌不揚的高脂水果,，漂洋過海到中國變成健康低脂的代名詞呢,？
小龍蝦吃起來麻煩,、肉少、不頂飽,，味道全靠調(diào)料,，為什么這么火？
這背后是一場鉆石級別的營銷手段,。
牛油果在墨西哥200多年的歷史里,，有著一個和玉米、土豆一樣平平無奇的名字“鱷梨”,。
鱷梨進入美國后,，牛油果種植協(xié)會為了給這個長相土里土氣的水果擺平前路，第一步,，就是改一個貴氣的名字——牛油果,，改名換姓之后的牛油果正式開始了它的上位史。
然而由于種植時間長,、運輸保鮮成本高,，牛油果的價格讓不少美國人望而卻步。
1974年,，一顆牛油果貴達1美金,，根據(jù)購買力換算，相當(dāng)于今天的4.8美金之多,。對于那個年代來說,，這個并不起眼，大家也不太知道如何食用的水果實在是太貴了,。
于是,，第二步，水果商順水推舟,，干脆直接將牛油果包裝成了“水果中的奢侈品”“森林黃油”專供優(yōu)雅富貴的上層人士食用,。
但是到了20世紀80年代，由于營養(yǎng)學(xué)家呼吁低脂飲食,，牛油果被踢出了健康食品行列,。這就讓不淡定的水果商們，走出了第三步,，資助科研機構(gòu)專門研究牛油果的營養(yǎng)成分,，發(fā)布牛油果營養(yǎng)價值的小論文，同時開始搞“加州牛油果月”營銷,，為老人們上門做牛油果美食的服務(wù),，依次來推動牛油果的銷售之旅。
但是真正把牛油果推上“神壇”的是超級IP捆綁，也就是第四步,，牛油果和“美國春晚”超級碗的捆綁炒作,。2017年超級碗當(dāng)夜，美國人就吃掉了1.2億磅牛油果,。
第五步,，超模明星們的社交媒體不遺余力的傳播，則是把牛油果推上了“超級食物”的行列,。而在中國,，牛油果通過健身狂人和養(yǎng)生狂人的追捧，帶著“超級食物”的名號,，成為了“網(wǎng)紅”,，銷量突飛猛進。
小龍蝦在中國的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,。小龍蝦于20世紀20年代，作為牛蛙飼料,，被日本人帶到南京附近的,。
90年代初，由于改革開放的春風(fēng),，湖北農(nóng)民發(fā)現(xiàn)這種蝦可以吃,，還可以養(yǎng)殖，于是小龍蝦開始迅速進入了湖北,、安徽,、江蘇一帶的市場。而小龍蝦的易養(yǎng)殖屬性也定位了小龍蝦的市場維度,。
2001年,，小龍蝦的文化塑造開始，“中國盱眙第一屆龍蝦節(jié)”舉辦,。一道十三香小龍蝦讓當(dāng)時的展會商家賺的盆滿缽滿,，而這場的龍蝦節(jié)也預(yù)示著小龍蝦的崛起之路開始了。
品牌的捆綁也是小龍蝦崛起路上不可或缺的重要元素,，自2006年世界杯開始,，吃“麻小”、喝啤酒就成了世界杯的標配,，特別是到了2018年俄羅斯世界杯,，中國10萬只小龍蝦通過亞歐鐵路發(fā)往俄羅斯，彰顯了小龍蝦的“統(tǒng)治力”,。
由于用小龍蝦料理適合長時間運送,，涼了后對口感影響不大，反而能將湯汁浸入蝦肉，所以特別適合外賣,，也贏得了互聯(lián)網(wǎng)資金的青睞,。各類外賣O2O平臺及電商大軍紛紛加入進來，互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛宣傳更是坐實了小龍蝦的“網(wǎng)紅”身份,。
牛油果和小龍蝦背后的產(chǎn)品營銷策略
無論是牛油果還是小龍蝦,，我們都可以從他們的成長史中看到共同的營銷策略。
產(chǎn)品定位
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《營銷管理》一書中提出了一個營銷公示STP+4P,。
STP是戰(zhàn)略——市場細分（Segment）,、目標人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）,。
4P是戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）
在營銷開始,，先要細分產(chǎn)品定位,，也就是先考慮清楚用戶是誰，他們的需求是什么,，然后在開發(fā)產(chǎn)品,，設(shè)定盈利模式，銷售渠道和傳播渠道,。
牛油果由于供應(yīng)端無法提供大量產(chǎn)品,，同時運輸保鮮成本高，造成了其價格無法用平民大眾價,，因此在初期給其定位“貴族水果”,，當(dāng)然隨著時代的進步，供應(yīng)端和運輸成本都得到了較大的改善,，價格有所降低,，但是2016年在中國也依然以“中產(chǎn)階級”為其定位。
小龍蝦抗耐性強,、繁殖能力強,、易養(yǎng)殖，所以在湖北,、江蘇等地基本人人吃,，現(xiàn)在在內(nèi)陸也逐漸看到起身影，其定位就是“大眾食品”,。
產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品貼上標簽,，后期所做的營銷或者廣告、設(shè)計都是圍繞產(chǎn)品定位展開,。
這里有一個營銷案例：
河南的“76人老燴面”有這樣一個策略,，“1976年出生的人吃燴面2元一碗,，帶來的朋友還有個折扣。”憑著這個策略,，使得其每家店都能實現(xiàn)95%的投資回報率,。假如一碗燴面的成本價是5元，2元一碗燴面,，表面上看是賠本的買賣,，一碗賠3塊錢左右。但實際上,，你用3塊錢經(jīng)營了“廣告”,，把全鄭州1976年出生的人變成了你免費的業(yè)務(wù)員。他們占了你的便宜都會說你的好,，從而不僅贏得銷售,，也贏得口碑。
最后算個賬：因為吃2元燴面,，還帶了一個朋友,。兩人點了兩碗燴面、點了3個小菜,、喝了4瓶啤酒,，假如一共花了80多塊錢。那這些菜的成本,，按照市場上的價格來算不會超過40塊,，請問他是賺錢還是賠錢,？
從這里就能看出,，76人老燴面以“復(fù)古情懷”做為產(chǎn)品定位，吸引76年的人,，同時做到以76年的人作為廣告,、口碑推廣投資。
一位資深廣告人說：產(chǎn)品定位就是尋找銷售痛點,，對標維度,，讓銷售更順利的進行。
捆綁超級IP
一個好的IP具有獨特的內(nèi)容能力,、自帶話題的勢能價值,、持續(xù)的人格化演繹、更有效的流量變現(xiàn)特征,。如果自身不是超級IP,，那么捆綁超級IP將會是一個好的銷售方法。
IP,，是IntellectualProperty的縮寫,，字面粗譯為"知識產(chǎn)權(quán)",，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。
牛油果登上“神壇”,，不能不提“超級碗”,。2015年的“超級碗”決賽吸引了全美1.84億觀眾收看，在比賽第1節(jié)結(jié)束休息時,，電視廣告中第一次出現(xiàn)了水果,，“主角”就是墨西哥牛油果。僅僅30秒,，廣告費高達450萬美元,。就在當(dāng)年，墨西哥牛油果對美國的出口量創(chuàng)歷史新高,。
每年在“超級碗”決賽前后的慶?；顒雍透鞣N聚會中，美國都會消耗大量的牛油果,，作為晚宴的主食之一,。牛油果醬也成了“超級碗”的必備零食。
“美國超級碗”是美式橄欖球年度冠軍賽,，擁有上億名執(zhí)著狂熱的“粉絲”,， 憑著精彩的賽事、巨星演出和優(yōu)質(zhì)廣告,，這個有著“美國春晚”之稱的比賽,，多年來該電視節(jié)目穩(wěn)居全美電視收視率榜首。
公關(guān)公司把牛油果與“超級碗”捆綁營銷,，策劃出一個“果醬碗”的方案,，向人們灌輸“我們應(yīng)該在超級碗吃牛油果醬”的理念。同時將牛油果直接放入橄欖球隊隊員們每日的健康食譜中,。1992年一份費城老鷹隊的食譜就包括四個牛油果,、檸檬汁、大蒜,、洋蔥,、番茄、辣椒醬等,。這對狂熱的球迷來說,，購買與偶像們一樣的“御用”牛油果醬簡直太酷了。營銷方案大獲成功,，牛油果終于成為美國人喜歡的主流水果,。
小龍蝦一直是“夜宵界的網(wǎng)紅”，一到夏天,，夜市場上總能看到一群人叫了兩三盤“麻小”,，幾瓶啤酒,，然后就開始了暢喝海聊。然而在2018年的世界杯期間,，中國用火車千里迢迢運送十萬只小龍蝦到俄羅斯的事件,，卻是把小龍蝦捆綁到了世界杯這個超級IP上，讓本來就紅透了的小龍蝦更火了,。
超級IP自身所擁有的流量變現(xiàn)能力,，會直接影響到與其捆綁在一起的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的變現(xiàn)能力得到質(zhì)的提升,。
今年的故宮火鍋在故宮這個超級IP的帶動下,，上了熱搜、帶動了流量,、實現(xiàn)了價值銷售,。據(jù)統(tǒng)計，火鍋店現(xiàn)場排隊要3小時左右,，而網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)據(jù)傳也已經(jīng)安排到了四月份,。雖然不排除這場營銷策劃中也擁有著眾多漏洞，但是無可厚非的說,，這是一場成功的超級IP的銷售,。
產(chǎn)品文化塑造
產(chǎn)品文化塑造是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，也是為產(chǎn)品賦予靈魂和塑造內(nèi)涵,，建立起產(chǎn)品文化優(yōu)勢,，從而刺激和吸引消費者的購買沖動
“加州牛油果月”，就是這樣的一個營銷策劃,，在1992年一個早晨,，脫口秀主持人Gordon Elliott帶著Ripe Guy——打扮成一枚牛油果的人，突襲了一位獨居的老太太,。節(jié)目中,，Ripe Guy給老太太做了一頓"加州牛油果煎餅"早餐,，還送了她一張牛油果面膜,。他咧著大嘴笑著說，您好,，親愛的太太,，讓我們享受牛油果吧，因為六月是"加州牛油果月",。
2001年7月由盱眙縣人民政府,、揚子晚報社聯(lián)合舉辦的第一屆中國龍蝦節(jié)，這也就是“盱眙龍蝦節(jié)”的開始,，在2005年,，“盱眙龍蝦節(jié)”被國際節(jié)慶協(xié)會評選為“IFEA中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動”,。這樣一個以龍蝦為名的節(jié)日，直接把小龍蝦的價值和效應(yīng)推向了更廣闊的市場,。
產(chǎn)品文化塑造,，通過賦予產(chǎn)品深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的產(chǎn)品定位,，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對產(chǎn)品在精神上的高度認同,，最終形成強烈的產(chǎn)品忠誠。
信陽茶文化節(jié),，自1992年開始,，已經(jīng)舉辦了26屆。在十五屆茶文化節(jié)期間,，信陽市得到過161.99億元的投資,。 第二十屆茶文化節(jié)上，當(dāng)時河南省領(lǐng)導(dǎo)班子,、知名茶葉專家,、著名主持人都蒞臨現(xiàn)場。二十多年的文化塑造,，不僅成就了信陽茶葉本身,，更帶動起周邊城市、茶農(nóng)的經(jīng)濟增長,。
產(chǎn)品文化塑造是為產(chǎn)品灌注靈魂,，讓產(chǎn)品不只是產(chǎn)品，更是一種文化和傳承,，是使產(chǎn)品能夠承受住時間和市場的考驗,。
產(chǎn)品定位、捆綁超級IP,、產(chǎn)品文化塑造,，擁有這三種營銷手段并不能代表就一定能夠使牛油果和小龍蝦銷量大增，但是在牛油果和小龍蝦的“成長史”中,，這三種營銷手段卻有著極其重要的作用,。
一場營銷策劃的成功，其經(jīng)驗值得所有產(chǎn)品營銷者學(xué)習(xí),，但學(xué)習(xí)不是照搬,，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點，造就不同的,、唯一的產(chǎn)品,。
編輯：河南商報 韓坦道
來源：新食物鏈