最近在刷微博的時(shí)候看到一個(gè)熱門話題#牛油果七年間進(jìn)口量#,，看過之后心中不禁疑惑，一個(gè)水果的高銷售背后,，是否真的隱藏著一場(chǎng)營(yíng)銷手段嗎,？那么，什么營(yíng)銷手段能夠花上幾年,，甚至幾十年來(lái)做呢,？為了搞清楚這背后隱藏的東西，我又扒了扒小龍蝦的成長(zhǎng)史,，無(wú)獨(dú)有偶,，我從小龍蝦的成長(zhǎng)史中發(fā)現(xiàn)了相同的策劃手段。下面讓我以4383個(gè)字為大家講講我們新食物鏈的理解,。
跟牛油果的成長(zhǎng)史類似,，小龍蝦能夠成為“大眾美食”也不是一帆風(fēng)順的。
1974年,，一顆牛油果貴達(dá)1美金，根據(jù)購(gòu)買力換算,，相當(dāng)于今天的4.8美金之多,。對(duì)于那個(gè)年代來(lái)說，這個(gè)并不起眼,，大家也不太知道如何食用的水果實(shí)在是太貴了,。
小龍蝦在中國(guó)的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,。小龍蝦于20世紀(jì)20年代,，作為牛蛙飼料,，被日本人帶到南京附近的,。
2001年，小龍蝦的文化塑造開始,，“中國(guó)盱眙第一屆龍蝦節(jié)”舉辦,。一道十三香小龍蝦讓當(dāng)時(shí)的展會(huì)商家賺的盆滿缽滿，而這場(chǎng)的龍蝦節(jié)也預(yù)示著小龍蝦的崛起之路開始了,。
小龍蝦抗耐性強(qiáng)、繁殖能力強(qiáng),、易養(yǎng)殖,，所以在湖北、江蘇等地基本人人吃,，現(xiàn)在在內(nèi)陸也逐漸看到起身影,，其定位就是“大眾食品”。
產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽,，后期所做的營(yíng)銷或者廣告,、設(shè)計(jì)都是圍繞產(chǎn)品定位展開。
編輯：河南商報(bào) 韓坦道
來(lái)源：新食物鏈
牛油果,、小龍蝦的成長(zhǎng)史
想要看清楚牛油果和小龍蝦背后的營(yíng)銷手段，我們需要先從他們的成長(zhǎng)史開始說起,。
20世紀(jì)初,，由于擔(dān)憂會(huì)出現(xiàn)蟲害和廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)曾一度禁止從墨西哥進(jìn)口牛油果,，直到《北美自由貿(mào)易》簽訂后才打開大門,。
20世紀(jì)七十年代，由于運(yùn)輸成本高的原因,，牛油果被包裝成了“水果中的奢侈品”,，專供優(yōu)雅富貴的上層人士食用,。
在20世紀(jì)八九十年代，美國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家呼吁美國(guó)人減少脂肪攝入,，于是脂肪含量成為了判定一個(gè)食物是否健康的重要標(biāo)準(zhǔn),。而牛油果就被美國(guó)食物藥物管理局踢出了健康食物的范疇。
一直到了2016年,，美國(guó)食品藥物管理局為了牛油果修改了標(biāo)準(zhǔn),，牛油果重回“健康食物”的隊(duì)伍當(dāng)中。
隨著美國(guó)人的宣傳,，澳洲人的助攻,，在2005年中國(guó)對(duì)墨西哥的牛油果開放進(jìn)口準(zhǔn)入后，澳洲進(jìn)口牛油果也接踵而來(lái),。
牛油果在中國(guó)市場(chǎng)從2013年開始,，每年以400%的增量迅速發(fā)展。2013年,，中國(guó)進(jìn)口牛油果只有15條貨柜,，34.5萬(wàn)公斤。到了2014年,，進(jìn)口數(shù)量猛增到140條貨柜,，300萬(wàn)公斤。2015年進(jìn)口數(shù)量達(dá)到400條柜,，800萬(wàn)公斤,。2016年，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到700條貨柜,，1500萬(wàn)公斤,。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2017年，中國(guó)進(jìn)口牛油果數(shù)量會(huì)突破1200條貨柜,，達(dá)到2600萬(wàn)公斤,。
這種幾何級(jí)的增長(zhǎng)，顯示著牛油果以極快的發(fā)展速度開始“侵略”廣袤的中國(guó)市場(chǎng),。
跟牛油果的成長(zhǎng)史類似,，小龍蝦能夠成為“大眾美食”也不是一帆風(fēng)順的。
看如今,，無(wú)論是南方人還是北方人,，在炎炎夏日吃夜宵，往往第一反應(yīng)就是小龍蝦,。
然而在上世紀(jì)80年代之前,，中國(guó)人也沒有將小龍蝦當(dāng)作食物來(lái)看,。直到90年代初,，小龍蝦迅速進(jìn)入了湖北,、安徽、江蘇一帶的大排檔,。
2000年后,，中國(guó)的小龍蝦食用風(fēng)潮開始興起。到今天已形成了湖北,、江蘇,、北京、上海四大吃蝦圣地,。
2016年中國(guó)人消費(fèi)掉了88萬(wàn)噸小龍蝦,，“吃”出了一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)！
2017年6月13日,，3萬(wàn)食客齊聚江蘇盱眙,，由當(dāng)?shù)?7家商戶提供的35噸小龍蝦一夜之間便被掃蕩一空。京東生鮮在“618”促銷活動(dòng)中,，前5分鐘,，僅“紅功夫小龍蝦”這一款商品，便賣出了15000盒,；天貓“618”開場(chǎng)14分鐘更是售出了120萬(wàn)只小龍蝦……
牛油果,、小龍蝦的“營(yíng)銷手段”
那么，牛油果到底是如何從一種其貌不揚(yáng)的高脂水果,，漂洋過海到中國(guó)變成健康低脂的代名詞呢,？
小龍蝦吃起來(lái)麻煩、肉少,、不頂飽,，味道全靠調(diào)料，為什么這么火,？
這背后是一場(chǎng)鉆石級(jí)別的營(yíng)銷手段,。
牛油果在墨西哥200多年的歷史里，有著一個(gè)和玉米,、土豆一樣平平無(wú)奇的名字“鱷梨”,。
鱷梨進(jìn)入美國(guó)后，牛油果種植協(xié)會(huì)為了給這個(gè)長(zhǎng)相土里土氣的水果擺平前路,，第一步,，就是改一個(gè)貴氣的名字——牛油果，改名換姓之后的牛油果正式開始了它的上位史,。
然而由于種植時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸保鮮成本高,，牛油果的價(jià)格讓不少美國(guó)人望而卻步,。
1974年,，一顆牛油果貴達(dá)1美金，根據(jù)購(gòu)買力換算,，相當(dāng)于今天的4.8美金之多,。對(duì)于那個(gè)年代來(lái)說，這個(gè)并不起眼,，大家也不太知道如何食用的水果實(shí)在是太貴了,。
于是，第二步,，水果商順?biāo)浦?，干脆直接將牛油果包裝成了“水果中的奢侈品”“森林黃油”專供優(yōu)雅富貴的上層人士食用。
但是到了20世紀(jì)80年代,，由于營(yíng)養(yǎng)學(xué)家呼吁低脂飲食,，牛油果被踢出了健康食品行列。這就讓不淡定的水果商們,，走出了第三步,，資助科研機(jī)構(gòu)專門研究牛油果的營(yíng)養(yǎng)成分，發(fā)布牛油果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的小論文,，同時(shí)開始搞“加州牛油果月”營(yíng)銷,，為老人們上門做牛油果美食的服務(wù)，依次來(lái)推動(dòng)牛油果的銷售之旅,。
但是真正把牛油果推上“神壇”的是超級(jí)IP捆綁,，也就是第四步，牛油果和“美國(guó)春晚”超級(jí)碗的捆綁炒作,。2017年超級(jí)碗當(dāng)夜,，美國(guó)人就吃掉了1.2億磅牛油果,。
第五步,，超模明星們的社交媒體不遺余力的傳播，則是把牛油果推上了“超級(jí)食物”的行列,。而在中國(guó)，牛油果通過健身狂人和養(yǎng)生狂人的追捧,，帶著“超級(jí)食物”的名號(hào)，成為了“網(wǎng)紅”,，銷量突飛猛進(jìn)。
小龍蝦在中國(guó)的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的,。小龍蝦于20世紀(jì)20年代,，作為牛蛙飼料,，被日本人帶到南京附近的,。
90年代初,，由于改革開放的春風(fēng),，湖北農(nóng)民發(fā)現(xiàn)這種蝦可以吃，還可以養(yǎng)殖,，于是小龍蝦開始迅速進(jìn)入了湖北,、安徽、江蘇一帶的市場(chǎng),。而小龍蝦的易養(yǎng)殖屬性也定位了小龍蝦的市場(chǎng)維度,。
2001年，小龍蝦的文化塑造開始,，“中國(guó)盱眙第一屆龍蝦節(jié)”舉辦,。一道十三香小龍蝦讓當(dāng)時(shí)的展會(huì)商家賺的盆滿缽滿，而這場(chǎng)的龍蝦節(jié)也預(yù)示著小龍蝦的崛起之路開始了,。
品牌的捆綁也是小龍蝦崛起路上不可或缺的重要元素,，自2006年世界杯開始，吃“麻小”,、喝啤酒就成了世界杯的標(biāo)配,，特別是到了2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)10萬(wàn)只小龍蝦通過亞歐鐵路發(fā)往俄羅斯,，彰顯了小龍蝦的“統(tǒng)治力”。
由于用小龍蝦料理適合長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)送,，涼了后對(duì)口感影響不大,，反而能將湯汁浸入蝦肉，所以特別適合外賣,，也贏得了互聯(lián)網(wǎng)資金的青睞,。各類外賣O2O平臺(tái)及電商大軍紛紛加入進(jìn)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛宣傳更是坐實(shí)了小龍蝦的“網(wǎng)紅”身份,。
牛油果和小龍蝦背后的產(chǎn)品營(yíng)銷策略
無(wú)論是牛油果還是小龍蝦,，我們都可以從他們的成長(zhǎng)史中看到共同的營(yíng)銷策略。
產(chǎn)品定位
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《營(yíng)銷管理》一書中提出了一個(gè)營(yíng)銷公示STP+4P,。
STP是戰(zhàn)略——市場(chǎng)細(xì)分（Segment）,、目標(biāo)人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）,。
4P是戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）,、渠道（Place）和促銷（Promotion）
在營(yíng)銷開始，先要細(xì)分產(chǎn)品定位,，也就是先考慮清楚用戶是誰(shuí),，他們的需求是什么，然后在開發(fā)產(chǎn)品,，設(shè)定盈利模式,，銷售渠道和傳播渠道。
牛油果由于供應(yīng)端無(wú)法提供大量產(chǎn)品,，同時(shí)運(yùn)輸保鮮成本高,，造成了其價(jià)格無(wú)法用平民大眾價(jià)，因此在初期給其定位“貴族水果”,，當(dāng)然隨著時(shí)代的進(jìn)步,，供應(yīng)端和運(yùn)輸成本都得到了較大的改善，價(jià)格有所降低,，但是2016年在中國(guó)也依然以“中產(chǎn)階級(jí)”為其定位,。
小龍蝦抗耐性強(qiáng)、繁殖能力強(qiáng),、易養(yǎng)殖,，所以在湖北、江蘇等地基本人人吃,，現(xiàn)在在內(nèi)陸也逐漸看到起身影,，其定位就是“大眾食品”。
產(chǎn)品定位是為產(chǎn)品貼上標(biāo)簽,，后期所做的營(yíng)銷或者廣告,、設(shè)計(jì)都是圍繞產(chǎn)品定位展開。
這里有一個(gè)營(yíng)銷案例：
河南的“76人老燴面”有這樣一個(gè)策略,，“1976年出生的人吃燴面2元一碗,，帶來(lái)的朋友還有個(gè)折扣。”憑著這個(gè)策略,，使得其每家店都能實(shí)現(xiàn)95%的投資回報(bào)率,。假如一碗燴面的成本價(jià)是5元，2元一碗燴面,，表面上看是賠本的買賣,，一碗賠3塊錢左右。但實(shí)際上,，你用3塊錢經(jīng)營(yíng)了“廣告”,，把全鄭州1976年出生的人變成了你免費(fèi)的業(yè)務(wù)員。他們占了你的便宜都會(huì)說你的好，從而不僅贏得銷售,，也贏得口碑,。
最后算個(gè)賬：因?yàn)槌?元燴面，還帶了一個(gè)朋友,。兩人點(diǎn)了兩碗燴面,、點(diǎn)了3個(gè)小菜、喝了4瓶啤酒,，假如一共花了80多塊錢,。那這些菜的成本，按照市場(chǎng)上的價(jià)格來(lái)算不會(huì)超過40塊,，請(qǐng)問他是賺錢還是賠錢,？
從這里就能看出,，76人老燴面以“復(fù)古情懷”做為產(chǎn)品定位,，吸引76年的人，同時(shí)做到以76年的人作為廣告,、口碑推廣投資,。
一位資深廣告人說：產(chǎn)品定位就是尋找銷售痛點(diǎn)，對(duì)標(biāo)維度,，讓銷售更順利的進(jìn)行,。
捆綁超級(jí)IP
一個(gè)好的IP具有獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值,、持續(xù)的人格化演繹,、更有效的流量變現(xiàn)特征。如果自身不是超級(jí)IP,，那么捆綁超級(jí)IP將會(huì)是一個(gè)好的銷售方法,。
IP，是IntellectualProperty的縮寫,，字面粗譯為"知識(shí)產(chǎn)權(quán)",，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
牛油果登上“神壇”,，不能不提“超級(jí)碗”,。2015年的“超級(jí)碗”決賽吸引了全美1.84億觀眾收看，在比賽第1節(jié)結(jié)束休息時(shí),，電視廣告中第一次出現(xiàn)了水果,，“主角”就是墨西哥牛油果。僅僅30秒,，廣告費(fèi)高達(dá)450萬(wàn)美元,。就在當(dāng)年，墨西哥牛油果對(duì)美國(guó)的出口量創(chuàng)歷史新高。
每年在“超級(jí)碗”決賽前后的慶?；顒?dòng)和各種聚會(huì)中,，美國(guó)都會(huì)消耗大量的牛油果，作為晚宴的主食之一,。牛油果醬也成了“超級(jí)碗”的必備零食,。
“美國(guó)超級(jí)碗”是美式橄欖球年度冠軍賽，擁有上億名執(zhí)著狂熱的“粉絲”,， 憑著精彩的賽事,、巨星演出和優(yōu)質(zhì)廣告，這個(gè)有著“美國(guó)春晚”之稱的比賽,，多年來(lái)該電視節(jié)目穩(wěn)居全美電視收視率榜首,。
公關(guān)公司把牛油果與“超級(jí)碗”捆綁營(yíng)銷，策劃出一個(gè)“果醬碗”的方案,，向人們灌輸“我們應(yīng)該在超級(jí)碗吃牛油果醬”的理念,。同時(shí)將牛油果直接放入橄欖球隊(duì)隊(duì)員們每日的健康食譜中。1992年一份費(fèi)城老鷹隊(duì)的食譜就包括四個(gè)牛油果,、檸檬汁,、大蒜、洋蔥,、番茄,、辣椒醬等。這對(duì)狂熱的球迷來(lái)說,，購(gòu)買與偶像們一樣的“御用”牛油果醬簡(jiǎn)直太酷了,。營(yíng)銷方案大獲成功，牛油果終于成為美國(guó)人喜歡的主流水果,。
小龍蝦一直是“夜宵界的網(wǎng)紅”,，一到夏天，夜市場(chǎng)上總能看到一群人叫了兩三盤“麻小”,，幾瓶啤酒,，然后就開始了暢喝海聊。然而在2018年的世界杯期間,，中國(guó)用火車千里迢迢運(yùn)送十萬(wàn)只小龍蝦到俄羅斯的事件,，卻是把小龍蝦捆綁到了世界杯這個(gè)超級(jí)IP上，讓本來(lái)就紅透了的小龍蝦更火了,。
超級(jí)IP自身所擁有的流量變現(xiàn)能力,，會(huì)直接影響到與其捆綁在一起的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的變現(xiàn)能力得到質(zhì)的提升,。
今年的故宮火鍋在故宮這個(gè)超級(jí)IP的帶動(dòng)下,，上了熱搜、帶動(dòng)了流量、實(shí)現(xiàn)了價(jià)值銷售,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，火鍋店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)要3小時(shí)左右，而網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)據(jù)傳也已經(jīng)安排到了四月份,。雖然不排除這場(chǎng)營(yíng)銷策劃中也擁有著眾多漏洞,，但是無(wú)可厚非的說，這是一場(chǎng)成功的超級(jí)IP的銷售,。
產(chǎn)品文化塑造
產(chǎn)品文化塑造是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,，也是為產(chǎn)品賦予靈魂和塑造內(nèi)涵，建立起產(chǎn)品文化優(yōu)勢(shì),，從而刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)
“加州牛油果月”,，就是這樣的一個(gè)營(yíng)銷策劃，在1992年一個(gè)早晨,，脫口秀主持人Gordon Elliott帶著Ripe Guy——打扮成一枚牛油果的人,，突襲了一位獨(dú)居的老太太。節(jié)目中,，Ripe Guy給老太太做了一頓"加州牛油果煎餅"早餐,，還送了她一張牛油果面膜,。他咧著大嘴笑著說,，您好，親愛的太太,，讓我們享受牛油果吧,，因?yàn)榱率?quot;加州牛油果月"。
2001年7月由盱眙縣人民政府,、揚(yáng)子晚報(bào)社聯(lián)合舉辦的第一屆中國(guó)龍蝦節(jié),，這也就是“盱眙龍蝦節(jié)”的開始，在2005年,，“盱眙龍蝦節(jié)”被國(guó)際節(jié)慶協(xié)會(huì)評(píng)選為“IFEA中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動(dòng)”,。這樣一個(gè)以龍蝦為名的節(jié)日，直接把小龍蝦的價(jià)值和效應(yīng)推向了更廣闊的市場(chǎng),。
產(chǎn)品文化塑造,，通過賦予產(chǎn)品深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的產(chǎn)品定位,，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在精神上的高度認(rèn)同,，最終形成強(qiáng)烈的產(chǎn)品忠誠(chéng)。
信陽(yáng)茶文化節(jié),，自1992年開始,，已經(jīng)舉辦了26屆。在十五屆茶文化節(jié)期間，信陽(yáng)市得到過161.99億元的投資,。 第二十屆茶文化節(jié)上,，當(dāng)時(shí)河南省領(lǐng)導(dǎo)班子、知名茶葉專家,、著名主持人都蒞臨現(xiàn)場(chǎng),。二十多年的文化塑造，不僅成就了信陽(yáng)茶葉本身,，更帶動(dòng)起周邊城市,、茶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品文化塑造是為產(chǎn)品灌注靈魂,，讓產(chǎn)品不只是產(chǎn)品,，更是一種文化和傳承，是使產(chǎn)品能夠承受住時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn),。
產(chǎn)品定位,、捆綁超級(jí)IP、產(chǎn)品文化塑造,，擁有這三種營(yíng)銷手段并不能代表就一定能夠使牛油果和小龍蝦銷量大增,，但是在牛油果和小龍蝦的“成長(zhǎng)史”中，這三種營(yíng)銷手段卻有著極其重要的作用,。
一場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功,，其經(jīng)驗(yàn)值得所有產(chǎn)品營(yíng)銷者學(xué)習(xí)，但學(xué)習(xí)不是照搬,，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn),，造就不同的、唯一的產(chǎn)品,。
編輯：河南商報(bào) 韓坦道
來(lái)源：新食物鏈