而當(dāng)這位杯裝奶茶開創(chuàng)者于2009年主動“割肉”,，關(guān)閉老家湖州南潯的兩家奶茶店時,，也應(yīng)該沒有想到，有一天自己會重操舊業(yè),。
群狼環(huán)伺之際,，香飄飄開始進軍線下餐飲市場,。
試水餐飲業(yè)
2019年1月10日，香飄飄發(fā)布公告稱,，公司擬出資1億元,，設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司（以下簡稱“四川蘭芳園”）。
與此同時,，四川蘭芳園也擬出資5000萬元,，設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司（以下簡稱“蘭芳園餐飲”），經(jīng)營范圍為小吃服務(wù),。
消息一出,，市場大為不解。
若說設(shè)立子公司四川蘭芳園,，是香飄飄在加碼液態(tài)奶茶投入,，那么設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲，是否表明這個以杯裝奶茶起家的快消巨頭,，自此重開線下門店,，“跨界”餐飲？
而在圈內(nèi)人看來,，香飄飄開設(shè)線下門店是件“再自然不過”的事情,。
2008年前后，香飄飄董事長蔣建琪曾在老家湖州南潯開過兩家奶茶店,，但之后因其聚焦杯裝奶茶的發(fā)展,，又“忍痛割愛”，將兩家店關(guān)閉,。
近一年多來,，市場不時傳出香飄飄會再次涉足線下奶茶連鎖店業(yè)務(wù)的消息，三個月前,，香飄飄董秘勾振海終于對外證實了這一傳聞,，但并未透露具體的時間與規(guī)劃。
低調(diào)重操10年前舊業(yè),，香飄飄究竟在“葫蘆”里賣著什么藥,？
1月11日，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在接受《國際金融報》記者采訪時坦言,，線下門店扮演著“市場實驗室”的角色,，主要為香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)：公司研發(fā)新產(chǎn)品可以先在線下門店“試水”，以觀察消費者對新品的反應(yīng),，然后再決定該產(chǎn)品是否上市,，從而降低風(fēng)險和減少損失。
“我們發(fā)現(xiàn),，無論是沖泡奶茶還是果汁茶飲,，都需要不斷創(chuàng)新,，但產(chǎn)品創(chuàng)新存在很大風(fēng)險，而一兩家門店的投入,，遠遠小于產(chǎn)品創(chuàng)新失敗帶來的損失,。”蔣建琪表示。
當(dāng)開設(shè)線下門店的消息被坐實之后,，外界開始揣測,，該門店究竟會以何種形態(tài)呈現(xiàn)，是更接近一點點,、coco都可等飲品店的模式，還是類似星巴克等品牌以飲品主打,、附帶餐食的模式,？
營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“目前傳統(tǒng)街邊奶茶店和新晉網(wǎng)紅奶茶店蜂擁而至，都證明線下奶茶店已是紅海,。對香飄飄來講,，如果作為戰(zhàn)略來切入線下門店，極有可能是飲品與餐食相結(jié)合,，這樣不僅可以增強消費者黏性,，而且市場回報期也會更短一些。”
蔣建琪對此說法表示肯定,，他調(diào)侃道：“飲品為主打,，同時也會配一些吃的東西，否則活不下去,。”在部分業(yè)內(nèi)人士看來,，盡管蔣建琪將線下門店定義為“市場實驗室”，但其飲品仍無法繞開與現(xiàn)在正發(fā)展得如火如荼的新式茶飲店展開競爭,。
對此,，蔣建琪似乎胸有成竹。“對于如何吸引消費者,，我們有的是辦法,，一方面我自認為我們的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力比較強，所以我們絕不復(fù)制coco都可,，但是我們也會學(xué)習(xí)他們的經(jīng)營思路,。另一方面，我們開這一兩家店不是以盈利為目的,，在營銷和推廣方面會花一些功夫”,。　
對于門店的選址,，蔣建琪透露,，會優(yōu)先考慮經(jīng)濟發(fā)達而且接受新鮮事物較快的地區(qū),，比如華東和華南市場。
固態(tài)奶茶的隱憂
香飄飄時常將“創(chuàng)新”掛在嘴邊,，試水線下門店,，或許也是基于這種理念，但也很難說這究竟是其主動還是被動的選擇,。
毋庸置疑,，這個“杯子可以繞地球”的杯裝奶茶巨頭，正面臨著一場危機,。
2017年11月30日,，年過五旬，著一身筆挺西服,、一條象征吉利以及股票上漲的紅色圍巾的蔣建琪,，在其家人與員工代表的共同見證下，完成上市敲鐘儀式,。這次敲鐘對于他來說意義深刻,，意味著苦等6年、3度闖關(guān)的香飄飄,，終于插上資本的翅膀,，成為“奶茶第一股”。
上市后,，香飄飄曾一度收獲四個漲停板,，最高達到37.83元/股，這一價格將近發(fā)行價的3倍,，由此掀起一場資本狂歡,。
此后，香飄飄的表現(xiàn)讓市場有些始料未及,。
2018年8月16日晚間,，香飄飄發(fā)布上市以來首份“虧損”年中報，該年中報顯示,，公司2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元,，同比增長55.38%，歸母凈利潤為-5458.6萬元,，同比下降78.92%,。
此外，報告期內(nèi),，公司營業(yè)成本6.01億元,，同比增加61.43%，其中銷售費用3.17億元，同比增長54.68%,，廣告費用為1.14億元,，較2017年同期增長約78%。
8月17日,，香飄飄觸發(fā)股票跌停,，市值距股價最高點時蒸發(fā)63.36億元，將近最高市值的一半,。也正是因為這份半年報,，8月29日晚間，上交所就季節(jié)性波動一致性,、增收不增利,、銷售費用大幅增長等事項對香飄飄進行了8連問。
雖然兩個月后,，香飄飄披露的三季報顯示前三季度歸母凈利潤已經(jīng)由負轉(zhuǎn)正,，達8400.46萬元，增幅2.65%,。但香飄飄在過去的幾個月里頻繁受到投資者和媒體的質(zhì)疑，被裹挾至輿論暴風(fēng)眼,。
記者發(fā)現(xiàn),，無論是蔣建琪在接受采訪時，還是香飄飄在回復(fù)上交所的函中,，都將此歸因于受季節(jié)因素影響,。
不可否認，杯裝奶茶（沖泡型奶茶）銷售具有季節(jié)性特點,，每年二,、三季度是銷售淡季，而該產(chǎn)品正是香飄飄一直以來的主力產(chǎn)品,，根據(jù)公開資料顯示,，2014年至2017年，杯裝奶茶的營收占公司總收入高達90%以上,。
“受季節(jié)影響并不能作為香飄飄為之開脫的唯一理由,，目前香飄飄正在被一點點奶茶、喜茶等新式茶飲店圍追堵截,。”對香飄飄有過深入調(diào)研的投資人士袁力對記者表示,。
上述說法有跡可循。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),，中國熱飲市場規(guī)模已經(jīng)從2013年的1022.7億元上升到2017年的1251.1億元,，整體市場規(guī)模擴大的同時，香飄飄的市場份額卻逐年減小，從2013年的3.8%減少到2017年的3.1%,。
“現(xiàn)在,，無論是奶茶市場還是即沖熱飲市場都在上演一場激烈的爭奪戰(zhàn)，除了受季節(jié)影響之外,，香飄飄還受著更為復(fù)雜的因素影響,。”上述投資人士對記者表示。
梁舒是一位地道的湖南女孩,，8年前還是香飄飄的忠實用戶,，而今卻只在坐長途火車時才會想起香飄飄。
“當(dāng)初在東北上大學(xué)時,，買香飄飄都是整箱的買,，拆開杯子外面的那層薄膜，打開杯蓋,，倒入開水的那一刻,，那種濃郁的香味真讓人沉醉，但工作之后基本就不喝了,，真是時過境遷,。”梁舒稍顯無奈地對記者表示，“現(xiàn)在也不讓我家小孩喝,，家里老人說,，這個含糖量太高，不健康,。”
在記者的采訪中,，已經(jīng)告別香飄飄的并非梁舒一人。
做為一名茶飲忠實擁躉,，任職于上海一家雜志社的肖月一邊喝著由外賣送來的熱奶茶,，一邊說：“碼字的時候就想喝東西，幾年前杯不離手的是香飄飄,，但現(xiàn)在比較喜歡一點點或者鹿角巷,，價格高一點無所謂，不僅是現(xiàn)做的,，還可以選擇常溫或是加冰,，以及不同的含糖量。”
上到研究報告,，下到個人體驗,，都體現(xiàn)了消費者的理念正在發(fā)生變化，消費升級背景下,，健康消費的需求愈發(fā)突出,，對不知從何時起已被貼上“不健康”標(biāo)簽的杯裝即沖奶茶來說，這無疑是沉重的打擊。
除了消費群體在慢慢流失,，香飄飄目前還和部分商超渠道漸行漸遠,。
近日，記者走訪上海某麥德龍門店時發(fā)現(xiàn),，飲品貨架上未見任何香飄飄產(chǎn)品?，F(xiàn)場銷售人員向《國際金融報》記者證實：“銷量情況不理想，很久之前就已經(jīng)不賣了,。”
關(guān)于商超渠道的問題,，蔣建琪倒是毫不回避。
他解釋稱,，目前麥德龍,、歐尚等超市比較強勢，不僅門檻高,，費用也高,，但“羊毛出在羊身上”，想確保雙方受益,，銷售終端的零售價就會隨之提升,，但是消費者不會“傻傻買單”，這就造成了一個惡性循環(huán),。
計劃雙線出擊
在新的戰(zhàn)爭打響之際,，香飄飄的反擊動作是重點突破，既包括產(chǎn)品,，也包括渠道。
在意識到對固態(tài)奶茶的單品依賴后,，香飄飄開始推陳出新,。
2017年伊始，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液態(tài)奶茶產(chǎn)品,。2018年7月,，香飄飄又推出“MECO蜜谷”果汁茶，包括“金桔檸檬”,、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的新式茶飲,。
在固態(tài)奶茶之外，香飄飄仍在加碼液體奶茶產(chǎn)能,。
2018年12月底,，香飄飄曾發(fā)布公告稱，將斥資6億元,，在成都溫江區(qū)新建液體即飲奶茶生產(chǎn)基地,。此舉是為了突破公司杯裝液體奶茶產(chǎn)能的瓶頸，開拓國內(nèi)杯裝液體奶茶市場。
據(jù)《國際金融報》記者了解,，此前香飄飄在建的液態(tài)奶茶廠項目已有3個,，投資合計約為7億元。若成都溫江項目完工,，香飄飄旗下的液體奶茶在建產(chǎn)能總投資約為13億元,。
“香飄飄這么做，就是為降低固態(tài)奶茶銷售的季節(jié)性波動的影響,，對作為互補品的液態(tài)奶茶（應(yīng)該）寄予了厚望,。”西北地區(qū)的香飄飄經(jīng)銷商李雪對記者表示，“今年（2018年）夏天,，果汁茶和牛乳茶出貨還不錯,，相比之下，絲襪奶茶的銷量低一些,。”
蔣建琪對記者表示,，接下來香飄飄將會就產(chǎn)品對經(jīng)銷商團隊進行分層。“果汁茶的價格與之前產(chǎn)品差不多,，消費群體也相似,，可以借助之前的經(jīng)銷商團隊，但蘭芳園奶茶的價格相對要高一些,，所以我們將在原來的經(jīng)銷商團隊基礎(chǔ)上,，加一支小型銷售團隊，專門負責(zé)蘭芳園奶茶品牌,，針對全國幾十個重點城市的主流渠道及門店精準(zhǔn)鋪貨”,。
渠道上另辟蹊徑，或是香飄飄的另一大方向,。
“產(chǎn)品的應(yīng)用場景決定了消費群體,，高端茶飲品牌角逐的一二線城市，從來都不是香飄飄的主要城池,。根據(jù)香飄飄目前的策略及發(fā)展,，接下來其利潤空間可能還是來源于三線以下城市。尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新的背景下,，其市場前景還是值得期待的,。” 袁力如是說。
“在我們這種小縣城,，過年送禮的話,，香飄飄禮盒的銷量還是很不錯的。相比于優(yōu)樂美,，香飄飄的口味要多一些,，對于大多數(shù)消費者而言,，他們對于香飄飄的認知，就等同于‘奶茶’的概念,。”河南某縣城一家連鎖超市的銷售經(jīng)理王波對記者表示,。
此外，香飄飄也將部分銷售渠道從門檻較高的線下賣場轉(zhuǎn)移到線上電商,。
“我們也在發(fā)力線上渠道,，目前發(fā)展的不錯，2018年銷量應(yīng)該有1個多億,。”蔣建琪說,。
據(jù)蔣建琪透露，香飄飄在杭州設(shè)立的營銷中心專門選址于阿里巴巴總部旁邊,，吸引電商人才是其主要目的之一,，如今香飄飄的電商負責(zé)人正是來自阿里。
從液態(tài)奶茶到線上渠道,，香飄飄在尋找新的前行動力,，但市場從不會安定，新的對手不斷入局,，香飄飄接下來又將如何應(yīng)對,？