頂端新聞首席記者 楊桂芳/文 宋若旻/圖
疫情反復(fù),，消費端出現(xiàn)了需求不旺現(xiàn)象,，但整體消費卻出現(xiàn)兩極分化,。
90后姑娘李艷楠就感到，自己負責(zé)的喜茶鄭州國貿(mào)店的營銷額、客流量同比去年都雙雙提升,。
“出乎我們的意料,。”李艷楠興奮地說，訂單量上升,，使得店面需要再增加人手,，“我現(xiàn)在比較緊迫的事情就是招人。”
【客流,、銷售額雙提升,，客單量增長超一倍】
6月28日一大早，李艷楠到店的第一件事,，是看看多肉桃李的食材到了沒有,，這款新品自6月20日推出后，銷售火爆,，每天在短時間內(nèi)就會售罄,。
李艷楠所說的這款產(chǎn)品，是使用當季鮮果李子,、黃油桃時令鮮果制作，無論是視覺顏值,，還是入口的果肉,，都讓人回味悠長。
對于消費者來說,，這是一款性價比頗高的飲品,，單杯15元的價格，創(chuàng)下了喜茶今年果茶類新品價格新低,，也再次印證了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的飲品新品”的承諾,。
在李艷楠看來，推出更多質(zhì)優(yōu)價平的產(chǎn)品,，不僅讓消費者的選擇更加豐富,，也對顧客的適應(yīng)度更高了。無論是小朋友還是年輕人,，甚至是年長一些的顧客,，到這里都能選到自己喜愛的飲品。
她明顯感到店面的顧客群相比去年發(fā)生了巨大變化,，年齡層在大幅度拓寬,。尤其是暑假到來，店里的中小學(xué)生多了起來,，大家三兩成群地聚在一起,，談天說地，好不愜意。
據(jù)記者粗略測算,，喜茶國貿(mào)店比去年同期客流和營業(yè)額,、客單量都增長許多，其中客單量,，比去年同期了翻了一倍還多,。
【疫情后恢復(fù)超過預(yù)期】
疫情后日均客單量持續(xù)上升，業(yè)績早已恢復(fù)并超過預(yù)期,，這是許多消費人難以想象的,。
你能想象嗎？一位從鄭州到安陽的小伙子,，會在乘坐高鐵前壓縮出時間給朋友買幾杯喜茶帶回去,。
李艷楠回憶說，當時這位顧客擔(dān)心誤了高鐵,，就到吧臺詢問能不能先做,，“考慮到特殊情況，我們在不影響前面已經(jīng)下單飲品制作的情況下,，安排專人趕緊給他制作飲品,，小伙伴擔(dān)心天熱影響茶飲口感，還給包裝袋里加了好多冰塊,。”
李艷楠兩年前從內(nèi)蒙古來到河南,，進入新茶飲行業(yè)，見證了中原消費者們在追求消費升級和追求高消費性價比之間的衡量——喜茶恰能合二為一,。
今年2月,，喜茶“告別30元”時代，在新茶飲行業(yè)發(fā)出了“今年所有產(chǎn)品不漲價”首個聲音,。截至6月底,，喜茶常規(guī)門店菜單中的現(xiàn)制飲品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比近八成,。單價8元的美式,、9元純綠妍茶后、純琥珀蘭,、純觀音茶,，這樣的個位數(shù)價格讓消費者有了更隨心的選擇。
“便利店瓶裝的烏龍茶賣七八塊錢一瓶,，我們這現(xiàn)做出來的才賣九塊錢,，你想想這區(qū)別。”李艷楠說,，喜茶把價格打下去,，靠的是供應(yīng)鏈建設(shè)和規(guī)模優(yōu)勢,，但飲品的食材、配料,、水果等等都沒有變化,，反而口感越來越讓人驚喜，真正做到了質(zhì)優(yōu)價平,。
【被凌晨預(yù)定的聯(lián)名款】
新茶飲賽道一度被稱為賽道內(nèi)卷之王,。
餐飲商學(xué)院赫茲學(xué)院CEO喬亞萌用“K型分化”來描述茶飲賽道。也就是這樣的賽道中,，強者更強,，弱者更弱。
在喬亞萌看來,，后疫情時代,，喜茶至少做對了“品牌積累、價格調(diào)整,、社交屬性”三個策略,，讓其對市場保持著高洞察力。
她舉例說,，疫情反復(fù),，當前消費力收縮，而今市場上多個茶飲連鎖品牌在接連關(guān)閉或調(diào)整店面,，但從全行業(yè)來看,，對喜茶、蜜雪冰城這樣的品牌影響并不大,。其核心就是品牌積累非常豐富。
“豐富的品牌積累讓它在價格下調(diào)時,，不但不影響品牌調(diào)性,，反而成了加分選項，捕獲率就很高,。”喬亞萌說,，捕獲率指標反映了同一個品類諸多品牌中消費者的購買意愿，喜茶顯然在這個指標中頗有優(yōu)勢,。
社交屬性也是喜茶非常值得稱贊的策略之一,。喬亞萌認為，頭部茶飲品牌的自帶話語權(quán)和品牌實力,，讓其有更多優(yōu)質(zhì)的資源進行聯(lián)名,，這讓喜茶越來越帶有社交屬性。
在品牌聯(lián)名方面,，喜茶總能給人驚喜,。比如，今年4月，喜茶和知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩推出聯(lián)名活動,，并以桑葚和喜茶經(jīng)典草莓元素搭配制作了特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓桑”,。這款產(chǎn)品上市短短一個多月內(nèi)就售出超330萬杯。同時,，還以19元的售價在小紅書,、微博等平臺引發(fā)了一股“19元get人生第一個藤原浩”熱潮。
當時,，這款產(chǎn)品,，鄭州多家店面都出現(xiàn)了斷貨。在第三方外賣平臺上,，有人凌晨就開會預(yù)定,；還有龍子湖校區(qū)的學(xué)生因為當時疫情封校原因，讓UU跑腿小哥跑了幾十里地送這款產(chǎn)品,。
“酷黑莓桑一上線就銷售火爆,，店里原料只要來了就開始售賣，尤其是前幾天有限量徽章的時候,，消費者購買熱情特別高,。”李艷楠回憶說，通過這次聯(lián)名活動,，也再一次顯示出了喜茶的綜合實力,。
【線上與效率的雙重優(yōu)化】
如果細心觀察，你會發(fā)現(xiàn)在喜茶等待取餐的時間在縮短,。
喬亞萌將之歸為數(shù)字化的成果：當自己在隔壁餐廳吃飯,，通過小程序點單，不用花原來動輒半個小時的時間,，就可以等到茶飲取餐通知了,。
據(jù)了解，早在2018年,，喜茶就自主研發(fā)并上線了“喜茶GO”微信小程序,。喜茶將小程序和新茶飲門店服務(wù)進行結(jié)合，用戶可以在手機上點單,，根據(jù)訂單的預(yù)計等待時間,，選擇合適的時間到店，從而減少線下等待時間,。李艷楠說：“現(xiàn)在大家都看到了,，在線點單已成了新茶飲門店的標配。”
此外,，為了解決線下用戶排隊取茶的問題,，喜茶自主研發(fā)智能取茶系統(tǒng),，并于2019年7月推出第一個智能取茶柜。李艷楠介紹,，目前鄭州很多店也有這樣的取茶柜,，店員制作完茶飲后，可通過門店助手將茶飲放入智能取茶柜,。當消費者接收取餐提醒后,，輸入取茶碼一鍵開柜取茶，“這樣縮短排隊取茶時間,，客戶的體驗也更好了,。”
線上渠道的輻射也給門店很大的幫助，除了喜茶Go小程序外,，還有美團等三方平臺,，這些都讓消費者能夠更加便捷的享受飲品。
疫情下茶飲紛紛加入降價大軍,，競爭高度飽和,。但李艷楠認為無論是價格調(diào)整還是線上渠道的拓展，對于自己的店面來說,，都不算應(yīng)對疫情的策略,，因為這些都是常規(guī)的活動，是品牌的自我調(diào)整與進化,，消費升級和消費理性之間并不矛盾,，賽道比拼的恰恰是品牌綜合實力。
監(jiān)制：趙 強
統(tǒng)籌：王俊偉
