3月23日,，海底撈（06862.HK)發(fā)布2021年全年業(yè)績公告,，2021年海底撈實現(xiàn)收入411.1億元,，同比2020年增長43.7%，虧損41.6億元,。
其中,，由于2021年閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失,，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失超過36.5億元。這一數(shù)據低于之前海底撈發(fā)布盈利預警公告中最高預估虧損上限的45億元,。
據了解,，截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家,，其中1329家位于中國大陸地區(qū),，114家位于港澳臺地區(qū)及其他11個國家，處于中式餐飲的“領頭羊”地位,。
【“啄木鳥計劃”初見成效】
基于餐廳總體經營情況,，海底撈在2021年11月推出“啄木鳥計劃”，截至2021年底,，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關閉,，32家餐廳暫時停業(yè)休整。在承諾不裁員的情況下,，海底撈員工數(shù)量保持穩(wěn)定,。從2022年以來的經營狀況來看，海底撈“啄木鳥計劃”效果正在顯現(xiàn),，翻臺率數(shù)據改善,。
除通過“啄木鳥計劃”關注內部管理效率提升外，海底撈方面亦在產品創(chuàng)新領域轉變策略,，調整產品上新理念和節(jié)奏,。同時，從新一代消費需求入手進行多元化業(yè)務發(fā)展,，打造系列周邊爆品,，吸引客流、增強用戶粘性,。目前,，海底撈注冊會員規(guī)模已超過一億。
【賽道“領頭羊”,，收入增速跑贏行業(yè)】
公告顯示,，2021年,，海底撈收入為411.1億元，同比2020年增長43.7%,；股東應占虧損為41.6億元,，低于之前公司發(fā)布盈利預警公告中的預估上限值45億，其中由于2021年閉店計劃處置長期資產的一次性損失,、減值損失,，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失超過36.5億元。
根據《2022中國火鍋行業(yè)大數(shù)據報告》顯示,，中國火鍋市場的總收入也在不斷上升,，2021年已達5218億元，相比2020年增長了19.13%,。從市場占比來看,，海底撈仍是火鍋賽道的“領頭羊”，收入增速跑贏行業(yè)水平,。
2021年,，海底撈餐廳的總體平均翻臺率為3.0次/天，同店翻臺率為3.5次/天,。對比2021年上半年,，總體及同店翻臺率分別為3.0次/天及3.4次/天，基本持平,，顯示海底撈下半年經營在受到疫情,、閉店等因素影響下保持了平穩(wěn)筑底。
基于餐廳總體經營情況,，2021年海底撈決定調整擴張策略,，關閉部分餐廳并計劃適當減少未來資金投資。數(shù)據顯示,，2021年全年,，海底撈新開業(yè)421家餐廳，關閉276家餐廳,，其中16家因租約到期等原因關閉,。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家,，其中1329家位于中國大陸地區(qū),，114家位于港澳臺地區(qū)及其他國家。
對于過去一年的經營表現(xiàn),，海底撈公告稱,，2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，就外部環(huán)境而言，新型冠狀病毒疫情時有反復,，未來仍存在許多不確定性,。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2021年,，全國餐飲收入46895億元,，與上年相比由負轉為正增長18.6%，兩年平均下降0.5%,，還未恢復至疫情之前的2019年水平,。
在內部治理方面，海底撈認為,，過去兩年的快速擴張戰(zhàn)略使公司體量迅速擴大,，管理難度加大。為此,，在2021年11月,，海底撈推出“啄木鳥計劃”，采取關停部分門店,、推進和打磨門店管理體系、重建和加強職能部門以及強調企業(yè)文化,、完善員工培訓等舉措,。
【全球1443家門店，員工數(shù)穩(wěn)定】
2021年11月推出后,，海底撈的“啄木鳥計劃”便備受關注,。公告顯示，截至2021年12月31日,，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關閉,，32家餐廳暫時停業(yè)休整。海底撈表示,，受影響的員工有機會繼續(xù)在集團工作,，并未因餐廳關閉而裁員。數(shù)據顯示,，截至2021年12月31日,，海底撈員工數(shù)量為146584人。
在門店管理體系上,，海底撈“啄木鳥計劃”提出恢復大區(qū)管理體系,，目前海底撈共有15位大區(qū)經理負責海內外各區(qū)域門店運營，負責統(tǒng)籌管轄區(qū)域內門店拓展,、工程,、定價、門店評級等工作。大區(qū)經理下設家族長負責管轄范圍內的門店,，原有小區(qū)經理崗位和家族長崗位合并,，家族長除了肩負選拔培養(yǎng)店經理、傳遞企業(yè)文化的責任,，更要對家族內門店的管理,、經營負監(jiān)督指導責任。
對于建立人才梯隊,，海底撈稱在組織架構調整中,，對各崗位職責和激勵制度進行了梳理，為員工的發(fā)展提供了明確清晰的指導,，基于師徒制明確了一線服務團隊,、門店、家族等體系各成員的責任和義務,。同時,，在強化職能部門方面，各職能部門對各自的崗位描述和職責范圍進行了梳理,，與家族長和店長協(xié)商擬采取的措施,，從而產生前后端的協(xié)同效應。
據海通證券研報顯示,，海底撈戰(zhàn)略收縮成效初顯,，12M21、1M22翻臺率持續(xù)環(huán)比改善,，2M22翻臺率明顯提升,。
摩根斯坦利也指出，與2021年11月和12月相比,，海底撈門店在今年1月和2月的運營狀況持續(xù)好轉,，歸因于“啄木鳥計劃”帶來的門店整合及經營效率改善。近期的高管人事任命,，體現(xiàn)海底撈正進一步努力,，通過管理經驗豐富的管理層對門店運營進行監(jiān)測和監(jiān)督，持續(xù)改善運營效率,。
2022年3月1日,，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，43歲的副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟調任首席執(zhí)行官,，負責監(jiān)督集團的管理及戰(zhàn)略發(fā)展,，并繼續(xù)負責“啄木鳥計劃”的落實與推進；36歲的李瑜出任海底撈中國大陸地區(qū)首席運營官,，38歲的王金平出任港澳臺及海外地區(qū)首席運營官,，將協(xié)助首席執(zhí)行官提升集團不同地區(qū)的運營效率，加強對公司管理及執(zhí)行的監(jiān)督和實施。
【產品上新策略轉變,，多元化發(fā)展顯示布局】
海底撈產品上新策略的調整,，也是其尋求變化、改變經營未達預期的方式之一,。2022年元旦起,，海底撈改變以往單品單店零散上新、區(qū)域逐步推廣至全國的做法,，從全國,、區(qū)域雙體系推進產品上新，從鍋底,、菜品,、小吃及體驗等全方位的創(chuàng)新，且保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏,。消費數(shù)據顯示,，僅是春節(jié)假期海底撈新品真香鍋銷售量就超過80萬份，僅次于招牌鍋底番茄鍋,。
實際上,，在2021年海底撈也不乏新推出的爆品。2021年8月份,，海底撈推出沙棘火鍋,，在創(chuàng)新產品口味的同時，提出“吃一鍋,，種一棵”活動。數(shù)據顯示,，沙棘火鍋已覆蓋全國270余個城市的上千家海底撈門店,，截至2022年2月中旬，累計產生沙棘樹捐贈數(shù)80余萬棵,。
類似的跨界玩法無疑是吸引年輕客流的最好方式,。近年來，隨著“Z世代”消費力量的崛起,，其追求獨立個性,、注重體驗感的特點，愈發(fā)受到商業(yè)市場的重視,。2021年,，海底撈方面也推出了口紅、耳飾,、玩具等系列周邊產品,，印證出其亦在不斷拓寬場景邊界，希望讓“萬物皆可海底撈”的觀念漸入人心，從而增加用戶粘性,、穩(wěn)固發(fā)展基礎,。
數(shù)據顯示，海底撈的這一打法已有效果,。2022年3月20日,，海底撈舉辦第三屆海底撈撈粉節(jié)，對外宣布在線注冊會員數(shù)破億,。為配合撈粉節(jié),，海底撈方面表示還推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、數(shù)字藏品（NFT）小嗨盲盒等周邊產品,。
而在春節(jié)前,，海底撈配合虎年主題推出的暖虎虎小嗨毛絨挎包和軟虎虎小嗨虎紋斜挎包，在會員商城一上線即告售罄,。不僅是周邊產品,，一些自有品牌產品同樣受到市場認可，以海底撈自有品牌酒水為例,，2021年占整體酒水飲料收入比例為66.8%,，光是海底撈啤酒銷售額便超過2.5億元。
多元化業(yè)務的發(fā)展帶動了海底撈原材料及易耗品成本的提升,。數(shù)據顯示,，該項成本從2020年的122.6億元上升到2021年的179.8億元，增長了46.6%,。原材料成本支出,，尤其是農產品采購又對促進鄉(xiāng)村振興，進而拉動經濟和消費發(fā)展產生正面效應,。以國務院公布160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣為例,，海底撈農產品采購已覆蓋10余個幫扶縣，僅四川省的阿壩縣,、甘孜縣預計每年三青青筍采購量達2000噸,，云南省元陽縣每年預計鮮米椒采購量達1800噸。