河南商報記者 高瞻展
2021年11月,，爆火的熱詞除了“雙十一“,，還有一個在網(wǎng)絡上迅速竄火的新奇概念名詞,，引發(fā)科技界和投資界的廣泛關注,。這個概念名詞,，就是“元宇宙”,。
元宇宙的概念很復雜,，簡而言之就是利用科技手段創(chuàng)造的，與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界,。
元宇宙的火熱,，和前幾年VR/AR技術風靡不無關系,。而且，云計算,、芯片,、5G和人工智能技術的高速發(fā)展，也刺激了元宇宙的概念復蘇,。從技術的角度來看,，地產行業(yè)已實現(xiàn)線上VR看房、選房,、買房的全流程業(yè)務辦理,，似乎已經(jīng)摸到了元宇宙的門檻。
花樣玩法 打開房企直播間新“畫風“
“氣息穩(wěn)如山,，節(jié)奏穩(wěn)如鐘,。”“這首好聽，送花送花,。”......大家一邊聽著手機里傳出的歌聲,，一邊激烈地討論著，評論區(qū)不時還傳出“粉絲”們的贊揚聲,。
不限曲目,，不限年齡，網(wǎng)友輪流點歌,、演唱,、專業(yè)評委點評，碧桂園豫西區(qū)域首屆“碧桂園杯”線上K歌大賽正在云端開唱,。
（碧桂園豫西區(qū)域線上K歌大賽活動海報）
“現(xiàn)在疫情形勢不穩(wěn)定,，加上天氣寒冷許多人不愿意出門，這些客觀因素阻擋了大家的腳步,，所以我們想為業(yè)主和網(wǎng)友們搭建一個休閑歡唱的平臺,，一同‘文藝抗疫‘。“碧桂園豫西區(qū)域線上營銷策劃任璐延說,。
與印象中帶貨直播間“畫風”不同,，沒有產品推介，沒有吸睛秒殺,，沒有拼網(wǎng)速的“手慢無“,，走情懷路線的房地產+音樂如何擦出火花？
如今,，占據(jù)大眾大部分生活的網(wǎng)絡世界,，信息嚴重過載，雙十一期間密集的直播秒殺,、優(yōu)惠滿減讓人應接不暇,。直播好像只是這些博主變現(xiàn)或者企業(yè)經(jīng)營推廣的附屬工具存在著的,。“當我們過分關注直播作為功利手段的時候，越是談論直播如何與地產結合,、如何與短視頻平臺結合,、如何與網(wǎng)紅經(jīng)濟結合的時候，我們越是忽視了直播本身的超功利性,，而沒有把直播作為一個獨立的,、新興的、強大的“媒介”形態(tài)來看待,。“
熱衷于刷綜藝的任璐延從最近霸屏的綜藝節(jié)目中找到靈感,，“《向往的生活》中，何炅,、黃磊和他們的老朋友遠離喧鬧,，在農家小院里乘涼唱歌的溫馨場面特別觸動我。“《向往的生活》,、《中餐廳》,、《親愛的客棧》,、《青春旅社》等這類“慢綜藝”的熱播與流行,，一定程度上體現(xiàn)出現(xiàn)代精英群體對“慢美學”、“慢生活”的渴求,。“我想把當下快節(jié)奏社會中稀缺的‘慢美學‘帶入直播,，未來我們還想持續(xù)性做運動類、文化類的文娛活動,，與潛在客戶和業(yè)主產生一種情感共鳴,，建立長久的聯(lián)系。“
（“碧桂園杯“線上K歌大賽評委及主持人陣容）
緊跟潮流 主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)
這樣的線上玩法并不是首次,，在主動適應市場變化,，引入數(shù)字營銷上，碧桂園豫西區(qū)域一直保持著的敏銳嗅覺,。
2020年視頻號順利打通微信生態(tài)引流通道,，商業(yè)變現(xiàn)的功能逐漸顯現(xiàn)。12.5億月活的國民社交應用微信提供了社交場景流量,，微信視頻號承載了短視頻內容,，又可開展直播帶貨，一舉兩得,。據(jù)豫西區(qū)域線上營銷負責人介紹,；“通過視頻號直播，營銷顧問、工作人員能夠及時通過微信分享給客戶,、朋友圈直播鏈接，能夠精準推送給前期購房意向客戶,。而且無第三方平臺的跳轉,，降低了二次跳轉流失的風險。“
在前期視頻號運營積累了70萬瀏覽量的基礎上,，2021年碧桂園豫西區(qū)域“717直播購房節(jié)”瞄準國民社交應用微信,，打通了騰訊旗下的優(yōu)質營銷資源，重復發(fā)揮微信朋友圈渠道+視頻號私域推廣渠道,，結合多個自媒體合作推廣,，形成私域傳播鏈。
（碧桂園豫西區(qū)域717直播購房節(jié)）
7月17日晚上,，碧桂園豫西區(qū)域聯(lián)動12個項目,，區(qū)域營銷總和助理總裁親臨開啟超強陣容的直播狂歡，總曝光量近47萬,，最高在線人數(shù)5.2萬人,，參與互動人次7.6萬，購房節(jié)期間線上認購金額達1618萬元,。
元宇宙即將到來 營銷開啟新征程
技術的迅速更新迭代,，催生了諸多新概念，火熱的“元宇宙”即是典型,。當然也影響了商業(yè)營銷運作模式的更新,，這些變化，投射到房產行業(yè),，就為行業(yè)創(chuàng)造出了新場景,、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費購物模式,。
碧桂園等頭部房企引領了這波線上營銷熱潮,，率先推出純線上“買房”服務，吸引客戶目光,。眾多房產銷售人員在攝像頭前,，學習網(wǎng)紅直播，挖空心思利用營銷招數(shù),，提前鎖定意向購房客戶,。
除了利用抖音、視頻號,、直播,、房天下、安居客等外部平臺，此前,，碧桂園早在2019年6月發(fā)布了自己的 “鳳凰云”購房系統(tǒng),，實現(xiàn)了找房、看房,、選房,、買房等多業(yè)務的全流程覆蓋。輕量級的“鳳凰云”微信小程序承接了來自多方的流量,，提供手機端“一站式”解決方案,，真正實現(xiàn)讓客戶足不出戶就能在手機上完成買房的全流程業(yè)務辦理。
（碧桂園鳳凰云小程序）
隨著數(shù)字化趨勢不斷深入,，碧桂園在2020年切入了越發(fā)紅火的直播電商生態(tài),，打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”，同年11月,，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式,，總預計引導成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優(yōu)惠購房券,，僅在鳳凰云小程序上,，就完成認購金額143億元，認購房源17827套,。數(shù)據(jù)顯示,，全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺完成線上認購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認購+ASM自助機認購完成的,。
在當前浩浩蕩蕩的商業(yè)生態(tài)變革中,，新舊交替，技術突進,，數(shù)字科技已經(jīng)成為底層支撐與創(chuàng)新驅動,，尤其是以信息傳播為本質的品牌建設，數(shù)字營銷至關重要,。
在近期召開的“2021年中國房地產數(shù)字營銷峰會”上,，有嘉賓認為：”房地產行業(yè)，已經(jīng)半只腳踏入元宇宙營銷了,?？蛻艨梢栽诰€上用VR看房、選車位等,，幾乎全生命周期客戶互動都可以在線上真實發(fā)生,，也就是在元宇宙架構中發(fā)生，這些場景串聯(lián)起來就構成了整個地產營銷元宇宙新架構,。“
如今5G時代的到來,，賦能大數(shù)據(jù)技術的革新升級,，同時為數(shù)字化精準營銷的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。房企憑借線上平臺上的高流量,、高活躍度及行業(yè)領先的資源整合能力,，突破了空間和場景限制，拓寬線上營銷路徑,，切實帶動銷售額的逐步提升,。更重要的是，通過平臺影響力構建起品牌與受眾之間的強效連接,，這將為行業(yè)的營銷變革注入新的動力。
監(jiān)制：趙 強
統(tǒng)籌：王俊偉
