一個(gè)20歲的“老品牌”在快速迭代的餐飲紅海,，如何展現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)力,？姐弟倆土豆粉呈現(xiàn)了一個(gè)非典型迭代范式,。

繼新消費(fèi)之后，餐飲賽道也熱到滾燙,。

資本用8個(gè)月時(shí)間投出400多億的狂熱,，押注了有增長(zhǎng)想象力的餐飲品類，行業(yè)把符合資本趨勢(shì)的品牌,，定義為新餐飲,。

把新餐飲品牌折疊在一起，得出商業(yè)畫像：品牌更懂Z世代年輕人,、商業(yè)模型更有經(jīng)營(yíng)效率,。

隨著資本化成為一種戰(zhàn)略共識(shí)，對(duì)于更多餐飲經(jīng)營(yíng)者而言,，真正的挑戰(zhàn)在于,，偶像在迭代，消費(fèi)正重塑,，當(dāng)性價(jià)比和顏值經(jīng)濟(jì)開始效應(yīng)衰減,，品牌還能用什么打動(dòng)年輕人？

連續(xù)兩年獲得中國(guó)粉面十大品牌,、今年迎來(lái)品牌20周年的“老品牌”姐弟倆土豆粉,，在躋身新餐飲同時(shí)，呈現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)新競(jìng)爭(zhēng)力的非典型迭代范式,。

姐弟倆土豆粉憑著現(xiàn)熬老母雞湯為特色原創(chuàng)砂鍋土豆粉和獨(dú)家開創(chuàng)的0添加無(wú)明礬土豆粉工藝,，成為幾代消費(fèi)者心中的價(jià)值性價(jià)比代表。面對(duì)Z世代新人群,，姐弟倆開創(chuàng)的一系列“情價(jià)比”打造法,，讓越來(lái)越多年輕人種草。

【品牌升級(jí)，開啟情價(jià)比時(shí)代】

新消費(fèi)增長(zhǎng)爆發(fā)后,，90后消費(fèi)群體占比80%以上的“得物”潮流電商平臺(tái)創(chuàng)始人楊冰,，對(duì)“情價(jià)比”一詞下了定義：用戶為故事、審美,、設(shè)計(jì),、理念等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價(jià)，更加重視“情感,、情緒和價(jià)格之間的比值”,。

在楊冰看來(lái)，情價(jià)比代表著消費(fèi)升級(jí)的方向,。

經(jīng)歷疫情的反復(fù),，消費(fèi)群體心理發(fā)生了變化，其中最直觀的一點(diǎn),，是人們?cè)趯?duì)產(chǎn)品物理功能之外,，有了情感和價(jià)值觀消費(fèi)的潛在訴求。

比如,，鴻星爾克引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)野性消費(fèi),，不如說(shuō)是一場(chǎng)群體情緒的集中發(fā)酵；引發(fā)1500人凌晨排隊(duì)看展,、被稱作是生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司——泡泡瑪特,。

爆款的價(jià)值不在于復(fù)制下一個(gè)同款，對(duì)于有市場(chǎng)洞察力的經(jīng)營(yíng)者而言,，關(guān)注消費(fèi)品牌的潮起潮落,，是為了理解當(dāng)下主流市場(chǎng)偏好。

新餐飲如何發(fā)力“情價(jià)比”,？

姐弟倆土豆粉通過(guò)“2021姐弟倆杯·有你真好微影像故事大賽”,，還原了品牌可拆解的“情價(jià)比”營(yíng)銷。

【重構(gòu)對(duì)話,，與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容】

“我見(jiàn)證了姐弟倆的成長(zhǎng),，姐弟倆見(jiàn)證了我的愛(ài)情。”10月20日,，鄭州電視臺(tái)演播廳,，一位男嘉賓動(dòng)情分享。

他是在姐弟倆土豆粉收獲愛(ài)情的顧客,，也是參加“姐弟倆杯2021‘有你真好’影像微故事大賽”的選手,。

這是姐弟倆土豆粉第一次嘗試面向消費(fèi)者做主題故事征集。

“從2001年到2021年,，在姐弟倆土豆粉創(chuàng)立的這20年中,，有無(wú)數(shù)的顧客在土豆粉店里,，從學(xué)生時(shí)代走向就業(yè)階段并建立家庭結(jié)婚生子；有無(wú)數(shù)的‘姐弟倆鐵粉’在時(shí)光的更迭中,，以真情至愛(ài)演繹了屬于自己的情感故事”,，姐弟倆土豆粉總經(jīng)理馮太詳談起這場(chǎng)活動(dòng)背景時(shí)這樣說(shuō)道。

品牌時(shí)間長(zhǎng),、門店規(guī)模大,，讓姐弟倆土豆粉的用戶規(guī)模更有優(yōu)勢(shì)，超級(jí)原創(chuàng)單品砂鍋土豆粉讓高復(fù)購(gòu)成為常態(tài),。

在這兩個(gè)前提下,，如何把用戶規(guī)模和黏性轉(zhuǎn)化為可感知的品牌資產(chǎn)，成了大課題,。

通過(guò)這次征集姐弟倆土豆粉發(fā)現(xiàn),，發(fā)生在店里的真實(shí)姐弟情、姐妹情以及因在門店就餐而相識(shí)相知的愛(ài)情故事,，成為了這次征集的內(nèi)容投稿主線,。一個(gè)個(gè)有溫度的故事背后，是對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的重新定義,。

通過(guò)和消費(fèi)者直接互動(dòng),，品牌從被消費(fèi)的載體變成了關(guān)系場(chǎng)的承接者和感情投射的主體。

品牌開放參與節(jié)點(diǎn),、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容,，讓年輕人打動(dòng)年輕人,。

【鏈接情感，與消費(fèi)者關(guān)系重塑】

數(shù)字時(shí)代,，品牌和用戶的關(guān)系在重塑,。雙方開始從傳統(tǒng)的泛交易關(guān)系通過(guò)對(duì)話和互動(dòng)，向偶像與粉絲式追隨關(guān)系邁進(jìn),。

關(guān)系演變的終點(diǎn),，是DTC品牌模式。

DTC 全稱 Direct To Consumer ,，是直接面向消費(fèi)者,。它們根植于互聯(lián)網(wǎng)之中，借著數(shù)字化東風(fēng),，摒棄了傳統(tǒng)的層層分銷模式,，在營(yíng)銷和生產(chǎn)交易等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，直接與消費(fèi)者展開互動(dòng),。

走出姐弟倆影像故事大賽會(huì)場(chǎng)時(shí),，一位小紅書博主說(shuō)：“在聽(tīng)一位嘉賓分享時(shí),，我哭了，想不到在姐弟倆門店,，還發(fā)生過(guò)這樣的故事”,。

對(duì)于姐弟倆土豆粉而言，和粉絲直接溝通帶來(lái)的情感溢價(jià),，讓其找到了新的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn),。

消費(fèi)升級(jí)浪潮下，市場(chǎng)上不缺好產(chǎn)品甚至不缺好品牌,，但多數(shù)品牌都缺好內(nèi)容,。

如何發(fā)起一場(chǎng)與顧客的對(duì)話，如何與顧客建立情感鏈接,，是打造有“情價(jià)比”品牌內(nèi)容的基本功,。

尼爾森一份報(bào)告表明，新生代消費(fèi)者更注重情感需求體驗(yàn)以及互動(dòng)體驗(yàn),。新消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)決策,，正加速?gòu)墓δ苄屯瓿上蚯楦行汀r(jià)值型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變,。他們善于使用社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自我,，同時(shí)又以觀念認(rèn)同為基本原則，對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行深度認(rèn)知,、篩選和選擇決策,。

一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來(lái)臨，營(yíng)銷革命3.0時(shí)代,，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z,。只有真正能夠被粉絲熱愛(ài)的品牌，才能有立足之地,。企業(yè)品牌已經(jīng)變成粉絲所有,，品牌的使命就是維持住粉絲在精神層面有所寄托。