近日,，國民品牌海瀾之家迅速打破此前長期存在的品牌自播增長緩慢困局,，創(chuàng)造了單日品牌自播總銷售額突破115萬，直播全場(chǎng)總?cè)藲獬?10萬,，直播間人氣峰值超3000的佳績,。由此,，海瀾之家也成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌,。
為何此次海瀾之家品牌自播能夠一舉實(shí)現(xiàn)品銷雙突破,？在這背后,，離不開快手磁力金牛的強(qiáng)勢(shì)助力,。據(jù)悉，作為品牌自播實(shí)現(xiàn)高速成長和收益最大化的重要加速器,，快手磁力金牛助力海瀾之家迅速打通品牌自播營銷升級(jí)鏈路，全面激活公私域價(jià)值,。雙方此次的合作，也為一直以來陷入品牌自播增長瓶頸的廣大傳統(tǒng)品牌,、新消費(fèi)品牌提供了營銷破局新參考,、新方向,。
策略轉(zhuǎn)型：品牌自播趨勢(shì)崛起 如何快速增長成業(yè)內(nèi)難題
近年來,，伴隨直播電商崛起，越來越多品牌開始重視自播,，尤其是進(jìn)入2021年后,，品牌自播+達(dá)人帶貨并舉成為品牌營銷策略一大趨勢(shì),。
在此背景下,，作為國民短視頻直播平臺(tái)的快手成為海內(nèi)外品牌積極布局新營銷,、撬動(dòng)商業(yè)新增長的重要渠道，這其中就包括以海瀾之家為代表的眾多國民大品牌,。
2020年,，海瀾之家開始正式布局快手,，截止2021年3月,，品牌快手賬號(hào)“海瀾之家HLA”（快手號(hào)：HLA888666）粉絲達(dá)到10萬,，日均GMV約為3萬左右,，品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力,。在此期間,，海瀾之家也曾對(duì)投放賬戶、主播,、貨品等做出部分調(diào)整,，但最終對(duì)GMV和ROI的提升影響較弱。
事實(shí)上,，海瀾之家的品牌自播增長困局并非個(gè)例,，如何解決品牌自播的諸多痛點(diǎn),、玩轉(zhuǎn)新營銷，不僅僅是海瀾之家的當(dāng)務(wù)之急,，也是行業(yè)當(dāng)下的焦點(diǎn)所在。
高效破局：漲粉先行,，單日GMV一舉破百萬
為了打破品牌增長困局,，4月16日，海瀾之家與快手磁力金牛展開合作,，同時(shí)快手電商側(cè)及營銷中臺(tái)運(yùn)營介入,，全面協(xié)助海瀾之家品牌運(yùn)營,，針對(duì)品牌直播間運(yùn)營、主播運(yùn)營,、投放策略等給出優(yōu)化建議，并從快手平臺(tái)私域及復(fù)購的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)出發(fā),，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略,，為后續(xù)轉(zhuǎn)化不斷提供充足“糧草”。
僅在5月20日-30日期間,，海瀾之家快手官號(hào)就實(shí)現(xiàn)10天漲粉 7.7萬，環(huán)比5月9日-20日,，粉絲增長達(dá)337.08%。對(duì)比此前海瀾之家歷時(shí)數(shù)月積累10萬粉絲的速度,，快手磁力金牛的投放策略對(duì)于品牌賬號(hào)漲粉的賦能作用顯著。
與此同時(shí),，粉絲增長對(duì)于GMV、ROI的提升效果同樣顯著,。僅在合作初期進(jìn)行投放策略調(diào)整的幾日內(nèi)，海瀾之家的日均GMV就迅速提升至5萬左右,，且ROI也較之前有所提升。
在此基礎(chǔ)上,，海瀾之家在快手磁力金牛助力下，進(jìn)一步推進(jìn)品牌Big Day規(guī)劃,，以期實(shí)現(xiàn)更大突破。
在5月31日Big Day當(dāng)天,，海瀾之家快手賬號(hào)粉絲數(shù)增長至21萬+，單日GMV達(dá)115萬+，對(duì)比此前制定的30萬GMV目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期目標(biāo)283%的佳績。其中,，粉絲貢獻(xiàn)GMV占比更是高達(dá)60.2%,，再次印證了快手粉絲的超強(qiáng)購買力。這也使得海瀾之家成為快手首家自播GMV單日破百萬的服飾品牌,，充分發(fā)揮出國民品牌在新營銷時(shí)代的強(qiáng)大實(shí)力,。
破局秘籍：全鏈路投放策略精準(zhǔn)提效，全面激活公私域價(jià)值
為何海瀾之家品牌自播單日GMV能夠快速從3萬暴增至115萬+,，其背后究竟有何秘籍,？綜合來看，這主要得益于三大維度的營銷策略升級(jí),。
一是由快手磁力金牛為海瀾之家量身打造的“蓄水+引爆+長效”全鏈路投放策略,，以“公域+私域”組合拳打法，將用戶從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流,，并進(jìn)一步激發(fā)私域價(jià)值,。
從短期來看，在品牌賬號(hào)日常運(yùn)營及Big Day籌備期,，快手為海瀾之家打造了以漲粉+訂單轉(zhuǎn)化為主的投放策略,，不僅通過快手電商營銷中臺(tái)介入，持續(xù)優(yōu)化海瀾之家自播直播間,，還引入服務(wù)商國象提供快手粉條策略運(yùn)營以及主播支持,，并借助快手粉條不斷喚起老粉、激活私域,；在Big Day當(dāng)天,，海瀾之家在快手助力下進(jìn)一步打通公私域，進(jìn)而提高全場(chǎng)GMV,。
從長遠(yuǎn)來看,，快手將Big Day當(dāng)天的公域流量不斷轉(zhuǎn)化為私域，為海瀾之家后續(xù)穩(wěn)定的日均GMV打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。截止6月16日,，海瀾之家賬號(hào)粉絲已增長至59.3萬。
二是數(shù)字化營銷工具加速提升品牌自播品銷效果,。此次,，數(shù)據(jù)工具萬象DMP幫助海瀾之家圈選出最易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)人群,，以更加精準(zhǔn)的流量獲取加快品牌成長速度，目前表現(xiàn)好的人群包特征為海瀾之家的品牌人群,、電商專區(qū)-男裝品類人群,、網(wǎng)紅相關(guān)人群等。同時(shí),，程序化創(chuàng)意工具也有效幫助海瀾之家快速度過冷啟動(dòng)期,、提高人效并減少時(shí)間成本，提高素材生產(chǎn)效率,。
三是爆款產(chǎn)品成為引爆品牌自播GMV的重要助力。Big Day當(dāng)天,，海瀾之家新疆棉T恤成為全場(chǎng)爆款,，GMV達(dá)28萬元，該產(chǎn)品更是一舉沖到當(dāng)天快手T恤熱銷排行榜第一名,。
在過去的一年中,，以海瀾之家、良品鋪?zhàn)?、口水娃等品牌為代表,，已?jīng)有大量品牌在快手電商生態(tài)中實(shí)現(xiàn)品牌自播的快速成長。未來,，直播電商將更加聚焦“公域+私域+自然”三大流量,。可以預(yù)見的是,，快手磁力金牛將為品牌獲取三大流量帶來更充分的保障,，助力品牌自播獲得更確定性成長，撬動(dòng)更精準(zhǔn)的公域流量,，沉淀更多的私域資產(chǎn),，實(shí)現(xiàn)更高效的品銷合一。
編輯：李英旋