近日，國民品牌海瀾之家迅速打破此前長期存在的品牌自播增長緩慢困局,，創(chuàng)造了單日品牌自播總銷售額突破115萬,，直播全場總?cè)藲獬?10萬，直播間人氣峰值超3000的佳績,。由此,，海瀾之家也成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。
為何此次海瀾之家品牌自播能夠一舉實現(xiàn)品銷雙突破,？在這背后,，離不開快手磁力金牛的強勢助力。據(jù)悉,，作為品牌自播實現(xiàn)高速成長和收益最大化的重要加速器,，快手磁力金牛助力海瀾之家迅速打通品牌自播營銷升級鏈路，全面激活公私域價值,。雙方此次的合作,，也為一直以來陷入品牌自播增長瓶頸的廣大傳統(tǒng)品牌、新消費品牌提供了營銷破局新參考,、新方向。
策略轉(zhuǎn)型：品牌自播趨勢崛起 如何快速增長成業(yè)內(nèi)難題
近年來,，伴隨直播電商崛起,，越來越多品牌開始重視自播，尤其是進入2021年后,，品牌自播+達人帶貨并舉成為品牌營銷策略一大趨勢,。
在此背景下，作為國民短視頻直播平臺的快手成為海內(nèi)外品牌積極布局新營銷,、撬動商業(yè)新增長的重要渠道,，這其中就包括以海瀾之家為代表的眾多國民大品牌。
2020年,，海瀾之家開始正式布局快手,，截止2021年3月，品牌快手賬號“海瀾之家HLA”（快手號：HLA888666）粉絲達到10萬,，日均GMV約為3萬左右,，品牌自播GMV和ROI提升稍顯乏力。在此期間,，海瀾之家也曾對投放賬戶,、主播、貨品等做出部分調(diào)整,，但最終對GMV和ROI的提升影響較弱,。
事實上，海瀾之家的品牌自播增長困局并非個例,，如何解決品牌自播的諸多痛點,、玩轉(zhuǎn)新營銷,，不僅僅是海瀾之家的當務之急，也是行業(yè)當下的焦點所在,。
高效破局：漲粉先行,，單日GMV一舉破百萬
為了打破品牌增長困局，4月16日,，海瀾之家與快手磁力金牛展開合作,，同時快手電商側(cè)及營銷中臺運營介入，全面協(xié)助海瀾之家品牌運營,，針對品牌直播間運營,、主播運營、投放策略等給出優(yōu)化建議,，并從快手平臺私域及復購的強優(yōu)勢出發(fā),，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉、積累私域流量的策略,，為后續(xù)轉(zhuǎn)化不斷提供充足“糧草”,。
僅在5月20日-30日期間，海瀾之家快手官號就實現(xiàn)10天漲粉 7.7萬,，環(huán)比5月9日-20日,，粉絲增長達337.08%。對比此前海瀾之家歷時數(shù)月積累10萬粉絲的速度,，快手磁力金牛的投放策略對于品牌賬號漲粉的賦能作用顯著,。
與此同時，粉絲增長對于GMV,、ROI的提升效果同樣顯著,。僅在合作初期進行投放策略調(diào)整的幾日內(nèi)，海瀾之家的日均GMV就迅速提升至5萬左右,，且ROI也較之前有所提升,。
在此基礎(chǔ)上，海瀾之家在快手磁力金牛助力下,，進一步推進品牌Big Day規(guī)劃,，以期實現(xiàn)更大突破。
在5月31日Big Day當天,，海瀾之家快手賬號粉絲數(shù)增長至21萬+,，單日GMV達115萬+，對比此前制定的30萬GMV目標,，實現(xiàn)超預期目標283%的佳績,。其中，粉絲貢獻GMV占比更是高達60.2%，再次印證了快手粉絲的超強購買力,。這也使得海瀾之家成為快手首家自播GMV單日破百萬的服飾品牌,，充分發(fā)揮出國民品牌在新營銷時代的強大實力。
破局秘籍：全鏈路投放策略精準提效,，全面激活公私域價值
為何海瀾之家品牌自播單日GMV能夠快速從3萬暴增至115萬+,，其背后究竟有何秘籍？綜合來看,，這主要得益于三大維度的營銷策略升級,。
一是由快手磁力金牛為海瀾之家量身打造的“蓄水+引爆+長效”全鏈路投放策略，以“公域+私域”組合拳打法,，將用戶從公域精準導流,，并進一步激發(fā)私域價值。
從短期來看,，在品牌賬號日常運營及Big Day籌備期,，快手為海瀾之家打造了以漲粉+訂單轉(zhuǎn)化為主的投放策略，不僅通過快手電商營銷中臺介入,，持續(xù)優(yōu)化海瀾之家自播直播間,，還引入服務商國象提供快手粉條策略運營以及主播支持，并借助快手粉條不斷喚起老粉,、激活私域,；在Big Day當天，海瀾之家在快手助力下進一步打通公私域,，進而提高全場GMV。
從長遠來看,，快手將Big Day當天的公域流量不斷轉(zhuǎn)化為私域,，為海瀾之家后續(xù)穩(wěn)定的日均GMV打下堅實基礎(chǔ)。截止6月16日,，海瀾之家賬號粉絲已增長至59.3萬,。
二是數(shù)字化營銷工具加速提升品牌自播品銷效果。此次,，數(shù)據(jù)工具萬象DMP幫助海瀾之家圈選出最易轉(zhuǎn)化的目標人群,，以更加精準的流量獲取加快品牌成長速度，目前表現(xiàn)好的人群包特征為海瀾之家的品牌人群,、電商專區(qū)-男裝品類人群,、網(wǎng)紅相關(guān)人群等。同時,，程序化創(chuàng)意工具也有效幫助海瀾之家快速度過冷啟動期,、提高人效并減少時間成本，提高素材生產(chǎn)效率。
三是爆款產(chǎn)品成為引爆品牌自播GMV的重要助力,。Big Day當天,，海瀾之家新疆棉T恤成為全場爆款，GMV達28萬元,，該產(chǎn)品更是一舉沖到當天快手T恤熱銷排行榜第一名,。
在過去的一年中，以海瀾之家,、良品鋪子,、口水娃等品牌為代表，已經(jīng)有大量品牌在快手電商生態(tài)中實現(xiàn)品牌自播的快速成長,。未來,，直播電商將更加聚焦“公域+私域+自然”三大流量?？梢灶A見的是,，快手磁力金牛將為品牌獲取三大流量帶來更充分的保障，助力品牌自播獲得更確定性成長,，撬動更精準的公域流量,，沉淀更多的私域資產(chǎn)，實現(xiàn)更高效的品銷合一,。
編輯：李英旋