我們從來沒有這么多愛花錢的年輕人,，也從來沒有這么多會花錢的年輕人,，生于物質(zhì)豐盈時代的年輕人天然消費屬性和欲望就更強(qiáng)，他們是消費市場的絕對主力，但也更精明更挑剔,。BCG的報告預(yù)計,，2020年，80/90后新生代的人口占比將達(dá)到29.5%,，同時貢獻(xiàn)53%的消費,；同時，他們的消費力將以年均14%的幅度增長,，為上一代人（50/60/70后）的2倍,。
也正因此，年輕人也是各大品牌需要重倉維系的對象,。了解他們喜歡什么,，需要什么，更希望通過什么渠道或形式接收產(chǎn)品信息,，成為推動他們買單的關(guān)鍵,。但這些問題并不是所有品牌都能給出肯定答案,。
很多品牌,，尤其是相對傳統(tǒng)領(lǐng)域的品牌，與年輕用戶有明顯的溝通鴻溝,，冷冰冰的企業(yè)形象讓用戶缺少貼近品牌的動力,，而過于繁瑣刻板的產(chǎn)品介紹形式，則造成了普通用戶理解與接受的壁壘,。如何用年輕人喜聞樂見的溝通方式傳達(dá)品牌理念,，并提供滿足用戶核心訴求的“高效能營銷”正變得迫切。
“保險”面對年輕人,，如何“高效能”營銷,？
“高效能”一詞因管理專家史蒂芬·柯維而廣為人知?？戮S所言的“高效能”主要指領(lǐng)導(dǎo)力的敏捷高效,。他認(rèn)為，一個高效能的領(lǐng)導(dǎo)者需要從員工的訴求出發(fā),，與員工建立敏捷高效的溝通模式,，才能最終實現(xiàn)共贏。從營銷的視角來看,，用戶為王的商業(yè)環(huán)境下,，如何洞悉年輕用戶需求，用他們熟悉的表達(dá)方式和信息接收習(xí)慣,，與他們進(jìn)行對話,，正在成為品牌或企業(yè)的關(guān)注重點。
跨年的時候，很多深圳媒體人的社交圈,，被一個有意思的保險品牌項目刷屏了,，一場由平安產(chǎn)險發(fā)起的“品牌脫口秀”。這次活動聯(lián)合了《吐槽大會》主辦方笑果文化,，集合了龐博,、呼蘭、思文,、程璐等多位風(fēng)頭正盛的脫口秀演員,。頗有意思的是，這場秀,，主題叫做 “笑對生活,，我最扛造”，從一家險企的身份出發(fā),，是有鼓勵年輕人對抗挫折,，給生活兜底之意。
幾位脫口秀演員都以產(chǎn)品體驗官的身份,，現(xiàn)場分享了“扛造青年”的親身歷程,。從微博話題頁上看，目前話題瀏覽量已超2億,，演出視頻觀看量上千萬,，“扛造青年”話題在多家短視頻網(wǎng)站和知乎熱榜上都有身影。而后延續(xù)至今的“平安財神節(jié)”中,，這個話題在多款保險產(chǎn)品上反復(fù)呈現(xiàn),，產(chǎn)品傳播內(nèi)核更為強(qiáng)調(diào)“當(dāng)代青年”的專屬性和訂制性，也讓年輕人感受了一份確確實實的“被看見感”,。
幽默是生活的解藥,，這是當(dāng)代青年在目前高壓、焦慮的環(huán)境下,，一種集體共鳴的情緒撫慰,。作為一家知名的傳統(tǒng)保險企業(yè)，平安產(chǎn)險能夠站在“為當(dāng)代青年的生活風(fēng)險兜底”的價值理念上,，毫無違和地向年輕人輸出了兩款A(yù)PP和兩款家財險,、出行險產(chǎn)品的記憶點，解決了用戶如何買保險,，買什么樣的保險,，買完怎么有服務(wù)感知的需求痛點。與此同時,，一個話題的共鳴拉動了年輕人的親近感,。一次開口一笑的滿足感,，還在輕松幽默的氛圍中，和一家保險企業(yè)“交了朋友”,。
“扛造青年”現(xiàn)象背后的四重奏
隨著“笑對生活,，我最扛造”話題的持續(xù)發(fā)酵，“扛造青年”正在成為一個新的網(wǎng)絡(luò)熱詞,。表面來看,，平安產(chǎn)險的此次活動不過是一場內(nèi)容植入，可是細(xì)究起來,，背后卻大有章法,。
首先，用戶群體一致化：每種內(nèi)容形式背后都連接著一群相應(yīng)的目標(biāo)用戶,。選秀節(jié)目背后是爆肝打投為愛發(fā)電的粉絲群體,，而看脫口秀的人本質(zhì)上是在疏解現(xiàn)實生活的壓力，他們往往面對更大的壓力和焦慮,，幾乎是保險精準(zhǔn)的目標(biāo)群體,。
其次，內(nèi)容載體精準(zhǔn)化：匹配產(chǎn)品特性,，選準(zhǔn)內(nèi)容載體,。相比于動不動上熱搜有明星加持的綜藝節(jié)目，平安產(chǎn)險選擇的脫口秀顯得非常低調(diào),，但無疑又非常正確,。它是基于產(chǎn)品特性的精準(zhǔn)選擇,，保險是保障性產(chǎn)品,，而不是快消品，用戶消費保險時是一種理性選擇,，而不是沖動消費,。脫口秀，這一基于深入洞察生活,，而用心創(chuàng)作段子的表達(dá)形式,，無疑是更利于交流溝通的節(jié)目形式，是一種更為精準(zhǔn)更為合適的媒介,。
再次,，輸出內(nèi)容定制化：洞悉用戶心理，定制內(nèi)容相契合的溝通內(nèi)容,。“笑對生活,，我最扛造”的主題將主流年輕人應(yīng)對不確定性、努力向上的精神進(jìn)行了高度提煉,，而不同嘉賓的場景化交流則直接觸動目標(biāo)用戶最隱秘的心思,。
最后，品牌調(diào)性年輕化：根據(jù)年輕人的獨特語境和內(nèi)容偏好，將信息傳達(dá)變單向輸出為雙向互動,。年輕人已成為當(dāng)仁不讓的消費主力,，他們更有主見也更挑剔，品牌或產(chǎn)品自說自話的營銷幾乎一定會失效,?；顒油ㄟ^年輕人喜聞樂見的脫口秀，直接傳達(dá)平安產(chǎn)險為年輕人的生活風(fēng)險兜底的理念,，更容易引發(fā)目標(biāo)用戶與內(nèi)容的心理共鳴和行為共振,。
后流量時代的品牌營銷需要精打細(xì)算
在宏觀環(huán)境多變，流量紅利見頂,，消費者焦慮情緒蔓延的當(dāng)下,，像約翰·沃納梅克先生一樣，隨時準(zhǔn)備浪費50%廣告費的做法顯然是奢侈的,。原因在于,，一方面，面對不確定性,，看得見回報的營銷活動正成為品牌發(fā)力的重點,，精細(xì)化、精準(zhǔn)化,、ROI（投資回報率）最大化日益成為行業(yè)熱詞,；另一方面，得年輕人者得天下,，如何與年輕人建立高效連接,，并在他們心中占有一席之地，將成為后流量時代品牌方拓展增量市場不可忽視的問題,。
而既能實現(xiàn)品效合一,，又能提升銷售轉(zhuǎn)化，還能與用戶共贏的高效能內(nèi)容營銷無疑是后流量時代一種精打細(xì)算的選擇,。結(jié)合平安產(chǎn)險此次活動的實踐可以看出,，高效能營銷的核心邏輯在于：基于年輕人的深層次訴求，以年輕人喜聞樂見的方式與話語體系,，與他們達(dá)成有效溝通,，并通過溝通內(nèi)容為用戶提供價值或者相應(yīng)的解決方案，提升品牌的知名度和美譽(yù)度,，促成消費轉(zhuǎn)化,。
此外，高效能內(nèi)容營銷更深層次的意義還在于,，一檔內(nèi)容可以在多平臺上線,，觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體,，在時機(jī)允許的情況下甚至能促發(fā)品牌IP的延展傳播。平安產(chǎn)險此次的品牌脫口秀,，作為一次傳統(tǒng)企業(yè)與當(dāng)代年輕人溝通對話的案例,，在企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品營銷中也有較好的延展性，是一次值得借鑒的品牌案例,。（呂珊 王筱）
來源：《哈佛商業(yè)評論》