2019天貓雙11落下帷幕,，總GMV再度刷新紀(jì)錄，達(dá)到2684億,。但在淘寶總裁,、天貓總裁蔣凡看來，這個數(shù)字背后更重要的是,，天貓雙11代表的商業(yè)變革方向,。
今年天貓雙11的一個突出特征，就是平臺和品牌,、商家在下沉市場上的探索,。通過供給側(cè)的創(chuàng)新，產(chǎn)生更多適合下沉市場消費(fèi)者的商品,，創(chuàng)造出新的商業(yè)增量,。
小鎮(zhèn)青年偏愛大牌爆款
來自聚劃算的數(shù)據(jù)顯示，無論是美菱,、容聲,、海爾等家電爆款，還是百雀羚,、一葉子,、珀萊雅等美妝爆款，抑或是顧家,、喜臨門,、芝華仕等家具產(chǎn)品，都有超過60%訂單來自下沉市場,，一大批國際大牌商品打破圈層壁壘,，正在加速走進(jìn)小鎮(zhèn)青年的家中。
今年天貓雙11,，聚劃算誕生了31個過億單品,，1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個,，超50萬件的34個,，超10萬件的551個，成交額過百萬的更接近2萬個,。由此,，聚劃算的“千萬爆款團(tuán)”,，在雙11被小鎮(zhèn)青年捧成了“破億爆款團(tuán)”。在下沉市場蓬勃的消費(fèi)帶動下,，今年天貓雙11,，品牌和商家在下沉市場增長高于大盤。下沉市場的小鎮(zhèn)青年們,，成為了中國“新消費(fèi)”的重要基石。
“相比于這些數(shù)字,，我們更欣喜下沉市場消費(fèi)者的需求升級的趨勢,，這說明我們過去近一年的工作，真正的改變了下沉市場的貨品結(jié)構(gòu),。”聚劃算商家運(yùn)營總經(jīng)理陳浩（花名云驄）表示,。
聚劃算數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費(fèi)升級的態(tài)勢十分洶涌,。鮮花,、個人洗護(hù)、香水,、汽車配件,、保健按摩、數(shù)碼產(chǎn)品這些強(qiáng)消費(fèi)升級的品類中,，三至五線城市的增長全部超過80%,，下沉市場的消費(fèi)者生活越來越精致。下沉市場消費(fèi)者對新品類的青睞,，讓商家更愿意加快產(chǎn)品創(chuàng)新,，從而贏得不同線級、不同層次的消費(fèi)者,。
“我們盤點(diǎn)聚劃算數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，最受下沉市場青睞的爆款中，有70%竟然拉取不到同比數(shù)據(jù),。”
聚劃算小二說,。換句話說，下沉市場的小鎮(zhèn)青年追逐的爆款中,，有七成是近一年發(fā)布的新品和聚劃算品牌定制款,，這一比例與一二線城市已無甚區(qū)別。
這意味著,，在聚劃算正品,、低價、豐富的供給保障下,，下沉市場在這個雙11,，已經(jīng)正式擺脫了“五環(huán)外”的歧視性標(biāo)簽,。下沉市場不再是品牌甩賣尾貨，更不是山寨低劣充斥的市場,。
從聚劃算成高最高的品牌中,，也能看到如此的趨勢：華為，小米,，格力,，海爾，阿迪達(dá)斯,，美的,，耐克，巴拉巴拉,，三只松鼠，寶潔,，完美日記,，歐萊雅……甚至最新款的iPhone11，在下沉市場的訂單占比也超過50%,。今年的天貓雙11,，通過官方正品，全年低價的方式,，進(jìn)一步的改變了下沉市場的貨品結(jié)構(gòu),，擠壓了山寨、低劣產(chǎn)品的生存空間,。
1億新用戶涌入天貓雙11,， 小鎮(zhèn)青年成主力
早在10月中，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡預(yù)計今年天貓雙11將新增1億消費(fèi)者,，11月12日凌晨的天貓雙11現(xiàn)場,，蔣凡說到做到，正式宣布今年通過手機(jī)淘寶,、手機(jī)天貓等各個渠道參與天貓雙11的用戶比去年新增1億多,。
過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億,，年度活躍消費(fèi)者增長2.08億,，新增用戶中超過70%來自下沉市場，構(gòu)成了今年天貓雙11重要的增長基礎(chǔ),。
雙11前夕,，第三方機(jī)構(gòu)Questmobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告更顯示，在微信,、QQ月活雙雙下降的背景下,，淘寶2019年9月的月度活躍用戶較上一季度末大增4200萬,，增速高達(dá)6.92%，領(lǐng)跑BAT,。67%的小鎮(zhèn)青年（三線及以下城市30歲以下用戶）都在使用淘寶,，是最受這一群體青睞的購物軟件。
下沉市場新用戶不僅數(shù)量龐大,，同時有著極強(qiáng)的消費(fèi)升級需求,。數(shù)據(jù)顯示，新用戶在登陸淘寶天貓平臺第一年的消費(fèi)額超過2000元,，他們也成為今年天貓雙11最重要的增長基礎(chǔ),。今年雙11，百雀齡,、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅,、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長,，愛馬仕香水、雅詩蘭黛,、馬紹爾音響等一大批國際大牌商品打破圈層壁壘,，取得驚人的增長，再次驗(yàn)證了下沉市場強(qiáng)勁的增長潛力,。
為了更好服務(wù)下沉市場用戶,，今年3月21日，淘系全面“復(fù)興”特賣平臺聚劃算,，短短半年多時間，包括美的,、巴黎歐萊雅,、立白、海信,、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的47個頭部品牌同比增長超過100%,，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了備受關(guān)注的“聚劃算效應(yīng)”,。美的,、Babycare、鐘薛高等品牌,，在下沉市場的增速超過全市場,。下沉市場的用戶增長,，成為淘寶天貓商家實(shí)實(shí)在在的生意增量,。
新供給為天貓雙11注入新動力
除了傳統(tǒng)大牌商品的爆發(fā),，新供給也為今年天貓雙11的重要亮點(diǎn)。這些新供給不僅滿足了消費(fèi)者的多元化需求,，也有效帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上工廠和商家的創(chuàng)新,，數(shù)字化的改造和升級，成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成長的新路徑,。
作為天貓雙11的重磅動作,，今年聚劃算推出了一系列的“源頭好貨”供給：聯(lián)合1000個品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品，,；聯(lián)合2000個產(chǎn)業(yè)帶、1000個農(nóng)業(yè)基地,，5000個數(shù)字化工廠,，50000條特供生產(chǎn)線，為全國消費(fèi)者帶來產(chǎn)地直發(fā)的源頭好貨,，通過賦能供給側(cè)，為下沉市場消費(fèi)者帶來極致性價比的購物體驗(yàn),；同時匯聚消費(fèi)者購買力,，為商家沖擊新的銷售紀(jì)錄。
雙11第一個小時就產(chǎn)生了5000萬C2M數(shù)字化工廠直供的訂單,，雙11全天產(chǎn)生1.7億C2M訂單,。針對這次1000款定制商品，有券商在今年觀察雙11的研報中都特別提到,，“如此規(guī)模和體量的定制商品在短期內(nèi)迅速推出，這在線下是時代不不可想象的”,，商品定制在阿里生態(tài)中已經(jīng)趨于常態(tài)化,，并進(jìn)一步向供給側(cè)賦能。
通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能,，以及聚劃算平臺精準(zhǔn)營銷的引導(dǎo),，這1000個品牌將在天貓雙11期間，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的專供產(chǎn)品,。國產(chǎn)奶粉品牌飛鶴,，為聚劃算打造了從鮮奶到發(fā)貨7日極致新鮮的奶粉,。乳膠床墊品牌金橡樹也專門在泰國工廠開辟專供聚劃算的生產(chǎn)線,，并研發(fā)出500元檔的天貓雙11專供床墊，以極致性價比吸引消費(fèi)者目光……
像金橡樹這樣，為今年天貓雙11特辟生產(chǎn)線的工廠還有50000個,。商家專供生產(chǎn)線的重點(diǎn)之一,，就是依托聚劃算精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，為下沉市場消費(fèi)者打造更具競爭力的商品,，獲取品牌新客,，贏得銷售增長。
阿里生態(tài)不僅為下沉市場提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品，更成為制造業(yè)企業(yè)尤其是產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎，不僅提升傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)效率,，還幫助他們打造自身的品牌形象和消費(fèi)者心智，全面激活品牌和下沉消費(fèi)者,。一個全新的下沉市場生態(tài)已經(jīng)形成。