8月初的杭州,炎熱是主旋律,,見到網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞時,,他則顯得云淡風(fēng)輕,相當(dāng)沉靜,。
此刻,,網(wǎng)易云音樂正在迎來重要變革,打造社交板塊,,已成為“最重要戰(zhàn)略”,。“云村社區(qū)承載的是網(wǎng)易云音樂未來的差異化,或者說我們以前有很大的差異化,,現(xiàn)在想把差異化放大,。”朱一聞對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。當(dāng)前,,網(wǎng)易云音樂面臨的局面是,,在版權(quán)大戰(zhàn)中,喪失大量經(jīng)典歌曲版權(quán),。
另一端的騰訊音樂也在轉(zhuǎn)折中,。二季報總體不錯,營收58.98億元,,同比增長31%,,凈利潤9.27 億元,同比增長2.7%,,但毛利率整體同比下降7.0pct,。“上市后,騰訊內(nèi)部營收壓力很大,,也不太敢冒險,。”與網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂多有接觸的音樂行業(yè)創(chuàng)業(yè)者說,。
騰訊的問題在于,,直播收益占據(jù)收入大頭,但與音樂主業(yè)若相關(guān),甚至直播本身,,也面臨著斗魚,、虎牙等專業(yè)平臺的競爭,優(yōu)勢并不明顯,。“騰訊音樂模式不是音樂模式,,看不懂,可持續(xù)性成疑,。”多位資本市場人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,。
騰訊音樂的藥方是,加速商業(yè)化,,抓手是付費(fèi)收入,。“在未來,把越來越多的內(nèi)容放在付費(fèi)后面體驗,,未來1到2年之后,,預(yù)計收入的增長將是一個線性增長速度。但將在兩年內(nèi)達(dá)到一個拐點,。預(yù)計在線音樂收入將有更大的增長,。“騰訊音樂CEO彭迦信在財報電話會議上說。此前,,騰訊音樂CSO葉卓東也在電話會議中表示,,“付費(fèi)是行業(yè)最健康的發(fā)展模式”。值得一提的是,,據(jù)朱一聞透露,,到現(xiàn)在為止,會員收入已成網(wǎng)易云音樂最大收入來源,。
巨頭變陣的更大背景,,是炎炎夏日下,行業(yè)已近冰點,。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,,2019年Q2,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模較Q1凈減193萬,,Q1月活為11.38億,;用戶時長增速也在放緩。資本冷淡亦持續(xù),。據(jù)清科研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù),募資方面,,2019年第一季度,,各PE機(jī)構(gòu)旗下新募集的基金共有388只,同比下降60.0%,環(huán)比略上升3.5%,;投資方面,,2019年一季度,PE機(jī)構(gòu)共發(fā)生747起投資事件,,同比下降33.0%,,但環(huán)比上升30.8%。
音樂行業(yè)面臨的,,還有強(qiáng)監(jiān)管,。“嘻哈、電音等,,現(xiàn)在都不被鼓勵,,外部資本基本不敢進(jìn)來。”前述創(chuàng)業(yè)者稱,。
另一頭,,對于音樂平臺乃至視頻平臺,全世界都在進(jìn)行重估,,大跌的奈飛就是明證,。“我們非常懷疑Spotify的估值,因為音樂市場‘規(guī)模效應(yīng)’不明顯,,國內(nèi)的巨頭嚴(yán)峻競爭態(tài)勢下,,騰訊音樂單純靠音樂付費(fèi)盈利很難,想象空間有限,。”海外投資團(tuán)隊分析師張?對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說,。
如果說版權(quán)大戰(zhàn)是發(fā)生在音樂世界中的第一次對決的話,此戰(zhàn)未了,,內(nèi)外壓力下,,網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的第二次對決,再次開打,。
此刻,,網(wǎng)易云音樂正在迎來重要變革,打造社交板塊,,已成為“最重要戰(zhàn)略”,。-甘俊攝
網(wǎng)易:戰(zhàn)略級社交
網(wǎng)易云音樂加碼社交板塊的抓手是云村社區(qū)。其透露,,云村社區(qū)是圍繞音樂展開的交流討論,、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂社區(qū),,上線后代替“朋友”板塊,,原先的“動態(tài)”頁面依然保留,,并新增“廣場”頁面。云村廣場以瀑布流形式呈現(xiàn),,為分散各處的音樂愛好者提供統(tǒng)一表達(dá)交流,、創(chuàng)作音樂的陣地。
同時,,云村社區(qū)提供音樂創(chuàng)作表達(dá)形式——Mlog(全稱Music log,,即音樂日志)。用戶可以通過語音,、視頻,、圖片、文字,、音樂等多種形式結(jié)合的音樂創(chuàng)作體驗,。
云村廣場頂部為“熱評墻”,熱評由用戶推薦產(chǎn)生,。此外,,廣場中還設(shè)有同城板塊,為同城用戶提供聚合討論平臺,。
云村社區(qū)重要目標(biāo),,是打造自身的UGC內(nèi)容生態(tài)。“用流量,、分成,、變現(xiàn)的方式來激勵用戶,這種常用的手段我們會有,。但更重要的是,,建立一套脫離流量、金錢驅(qū)動的生態(tài)體系,。”網(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪說,。他也坦承,做到這一點“非常難”,。此外,,在風(fēng)控上,云村社區(qū)已有內(nèi)容安全機(jī)制,,通過人工機(jī)器相結(jié)合,,建立7×24小時巡查審核,保障內(nèi)容安全,。
從目前來看,,云村社區(qū)收效不錯。在采訪中,,翁家琪屢次提及,,在內(nèi)測中,,業(yè)務(wù)“超出預(yù)期”。網(wǎng)易CFO楊昭?在分析師電話會議上也表示,,云村社區(qū)上線后,在DAU(日活躍用戶)和MAU(月活躍用戶)上都看到了非常好的增長,。
實際上,,網(wǎng)易云音樂加碼社交有著歷史淵源,從2012年開始就在此方向探索,。“一方面是包括5G,、手機(jī)硬件在內(nèi)的條件成熟,另一方面,,用戶需求并未得到滿足,,所以,我們今年做云村社區(qū),。”朱一聞解釋,。
他也坦言,社區(qū)社交,,是網(wǎng)易云音樂基本面,。“社區(qū)和幫助用戶發(fā)現(xiàn)好音樂,這兩個點,,還是網(wǎng)易云音樂最核心的基本面,。(打造)云村社區(qū)是我們今年最重要的戰(zhàn)略。”朱一聞對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說,。
社區(qū)社交成為網(wǎng)易云音樂基本面,,有著多重因素。是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊性格使然,,亦是突圍路徑,,基于歷史原因,網(wǎng)易云音樂苦版權(quán)久矣,。
《2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示,,騰訊音樂除了擁有索尼、華納,、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)外,,還通過一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研,、寰亞等公司的版權(quán),。截至2017年底,騰訊音樂曲庫數(shù)量達(dá)1700萬首,,同期,,網(wǎng)易云音樂曲庫數(shù)量為1000萬首,。雖然騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂有相互授權(quán)音樂作品協(xié)議,達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上,,但1%差異化獨(dú)家版權(quán),,依舊構(gòu)成騰訊內(nèi)容護(hù)城河。
36kr數(shù)據(jù)顯示,,騰訊擁有的獨(dú)家音樂版權(quán)數(shù)量約500萬首,,騰訊音樂所保留的1%的獨(dú)家音樂作品量為5 萬首,且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂,,在音頻市場需求聚焦頭部的情況下,,仍保有顯著的版權(quán)優(yōu)勢。例如,,此前演化成公共事件的周杰倫,、蔡徐坤粉絲大戰(zhàn)后,外界突然發(fā)現(xiàn),,最大贏家,,其實是騰訊音樂,周杰倫版權(quán),,唯此一家,,國內(nèi)絕無分店。
在社交氛圍上,,網(wǎng)易云音樂優(yōu)勢明顯,。國信證券在去年的數(shù)據(jù)爬取結(jié)果顯示,相同曲目情況下,,網(wǎng)易云音樂評論數(shù)及點贊數(shù)遠(yuǎn)超QQ音樂,。3月,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在以一,、二線城市年輕人為主的問卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn),,超8成用戶聽歌首選網(wǎng)易云音樂,其中近8成一直在使用云音樂APP,,用戶中有近3成在云音樂有過消費(fèi)經(jīng)歷,。本次草根調(diào)研有效填寫人次為155人,其中本科生占據(jù)63.23%,、研究生比例為7.1%,、博士生為2.58%。
另一頭,,隨著用戶迭代,,網(wǎng)易云音樂與騰訊在版權(quán)上的差距,實際在“縮小”,。“現(xiàn)在的年輕人更加分眾化,,不一定喜歡周杰倫了,,但騰訊音樂囿于上市壓力,不太敢給分眾市場流量支持,,這給了網(wǎng)易云音樂空間,,且這一趨勢有著數(shù)據(jù)支持。再過幾年,,周杰倫粉絲大戰(zhàn)結(jié)果就不一定了,。音樂市場最終還是屬于年輕人的。”前述創(chuàng)業(yè)者對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說,。
朱一聞也感受到了這一趨勢。“華語存量曲庫這塊是我們不占優(yōu)勢的,,但是反過來看,,音樂現(xiàn)在非常分眾,包括二次元音樂,、韓語音樂,、日語音樂、歐美音樂,,這在網(wǎng)易云音樂里面是非常強(qiáng)勢的,。比如說90后、00后,,在音樂消費(fèi)上并沒有呈現(xiàn)出我們80后,、70后這一代人聽歌的那種非常聚焦的、只聽四大天王時代的狀況?,F(xiàn)在非常分散,,而且迭代非常快,。所以這也是為什么我們目前增長得非??斓脑蛑弧?rdquo;他稱,。
網(wǎng)易公布的最新數(shù)據(jù)顯示,,目前網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億,同比增長50%,,同時,,網(wǎng)易云音樂付費(fèi)有效會員數(shù)同比增長135%。
加碼社交,,最重要的原因,,或是商業(yè)化,這在線上流量見頂?shù)漠?dāng)下尤為重要,。“以音樂為介質(zhì),,包括音樂人與粉絲,、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲之間的關(guān)系等,,都擁有深度社交關(guān)系潛質(zhì),。深度社交流量,一方面能夠完善音樂推送邏輯,,擴(kuò)大基本面,,另一方面,有著多重變現(xiàn)可能,。”翁家琪道,。
流量變現(xiàn)的道路,網(wǎng)易云音樂已有規(guī)劃,。朱一聞透露,,短期看,社交流量可以助其音樂分發(fā),,長期看,,有著無限可能。“外延的東西其實是未來完全可以嫁接的,,但是現(xiàn)在這個時機(jī)是不成熟的,,等它做大了做到一定規(guī)模,自然而然會長出來這些東西的,。沒有時間表,,但我們有內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。”他說,。
流量是所有線上產(chǎn)業(yè)剛需,,云音樂背靠的泛文藝高凈值人群流量,則更顯珍貴,,零售,、線上線下打通等,都是方向,。但問題是,,網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上,似乎并不如外界預(yù)期,。
“網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上太慢了,。”國信證券傳媒首席分析師張衡向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者感慨。他認(rèn)為,,云音樂在直播,、游戲等,都有空間。
網(wǎng)易云音樂在直播上,,業(yè)績確實難言樂觀,。截至8月15日,網(wǎng)易云音樂LOOK直播區(qū)明星榜周榜前10位主播里,,僅有4位粉絲數(shù)破萬,,粉絲數(shù)最高的“Gill_阿杜(你的阿杜)”為17735人。點進(jìn)該主播頁面,,記者發(fā)現(xiàn),,其最近一條動態(tài)評論數(shù)為12條,點贊數(shù)65個,。周榜第一主播“安久Angela”粉絲數(shù)為11889,,其近期發(fā)送的動態(tài)評論數(shù)在10條左右,點贊數(shù)在百個上下,。從直播內(nèi)容上看,,網(wǎng)易云音樂LOOK直播與其它平臺主播沒有顯著差異。記者點進(jìn)網(wǎng)易云音樂LOOK直播首頁推薦的十多個主播發(fā)現(xiàn),,網(wǎng)易云音樂主播多以唱歌加聊天為主,與當(dāng)下主流直播平臺才藝類主播內(nèi)容相類似,。
張衡認(rèn)為,,相對慢的商業(yè)化,與網(wǎng)易文化有關(guān),。“網(wǎng)易除了游戲外,,云音樂、有道,、郵箱之類,,商業(yè)化都有限,開局很好,,逐步落后,,可能與激勵機(jī)制有關(guān),也與網(wǎng)易業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān),。占據(jù)營收大頭的游戲,,并不能串起整個公司生態(tài)。”他說,。實際上,,網(wǎng)易云音樂確實并未傳出股權(quán)激勵計劃等風(fēng)聲。在近期的電話會議上,,丁磊明確了網(wǎng)易云音樂盈利路徑,,包括會員、廣告、直播及社交,。
對于張衡的說法,,音樂行業(yè)內(nèi)看法頗為不同。多位音樂制作人表示,,網(wǎng)易云音樂是商業(yè)化“過了”,,而不是“慢了”。
對于網(wǎng)易云音樂發(fā)力社交,,業(yè)內(nèi)分歧明顯,。多位資本市場人士認(rèn)為,音樂不是剛需,,看淡態(tài)度明顯,,音樂圈人士則顯得擁護(hù)。“網(wǎng)易云音樂如果把線上線下打通,,落地音樂節(jié)等,,做成閉環(huán),還是有相當(dāng)大想象力,。且只有網(wǎng)易云音樂能做,。”有音樂公司前中層表示。
市場反饋亦是各異,。截至8月16日中午,,記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),大V微博評論中,,關(guān)于網(wǎng)易云的正面評論多以“情懷”為主,,認(rèn)為網(wǎng)易云“熱評戳心”、“有故事”,。負(fù)面評價多集中在“版權(quán)少”,、“功能雜”上,其中許多關(guān)于版權(quán)的討論圍繞“周杰倫”展開,。
騰訊:焦灼付費(fèi)戰(zhàn)
版權(quán)大戰(zhàn)贏家,,已上市且盈利的騰訊音樂,走了另一條道路,,加速商業(yè)化,。
二季度,騰訊音樂在線音樂和社交娛樂移動端MAU分別為6.52億和2.39億,,在線音樂和社交娛樂移動端MAU同比增速分別為1.2%和4.8%,。同期,訂閱在線音樂和社交娛樂及其他付費(fèi)率分別為4.8%和4.6%,,分別同比提升1.2pct 和0.4pct,。訂閱在線音樂的付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,,2Q19環(huán)比付費(fèi)用戶數(shù)增加260萬人,創(chuàng)下自1Q18以來單季環(huán)比增加數(shù)新高,。從ARPU來看,,2Q19訂閱在線音樂和社交娛樂及其他月度ARPU分別為8.6 元/人和130.2元/人。 網(wǎng)易云音樂則并未公布同期MAU,。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,,今年3月,網(wǎng)易云音樂MAU為1.32億,,同期,,騰訊音樂系酷狗音樂、QQ音樂,、全民k歌,、酷我音樂分別為2.64億、1.96億,、1.72億,、1.48億,均超過網(wǎng)易云音樂,。
在此基礎(chǔ)上,,騰訊音樂決定進(jìn)一步加碼付費(fèi)會員。“從2019年初開始,,將逐步增加一些內(nèi)容,,并將其置于付費(fèi)流媒體付費(fèi)的后面。希望把今年和明年作為投資年來教育用戶基礎(chǔ),,讓他們以合理價格購買,。這不僅是為一首歌,、一張專輯或一位藝術(shù)家買單,。這實際上是教育用戶習(xí)慣于為方便的服務(wù)付費(fèi),使他們能夠享受市場上最全面的內(nèi)容提供,。這就是明年將繼續(xù)做的事情,。事實上,因為不斷提到付費(fèi)用戶增長的重新加速,。音樂付費(fèi)用戶這個季度實際上是過去5個季度中最高的,,這實際上表明了付費(fèi)流媒體策略和我們的保留策略很好地結(jié)合在一起。”騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席戰(zhàn)略官葉卓東在近期的財報電話會議上說,。
目前,,騰訊音樂營收依舊以直播為代表的社交娛樂服務(wù)收入為主。二季報顯示,,騰訊音樂實現(xiàn)營收58.98億元,,其中,訂閱在線音樂服務(wù)、非訂閱在線音樂服務(wù)以及社交娛樂服務(wù)及其他分別貢獻(xiàn)收入13.5%,、13.0%和73.5%,。社交娛樂服務(wù)及其他收入43.36億元,同比增長35.3%,。
倚重直播收入的騰訊音樂,,在一眾音樂平臺中顯得另類,當(dāng)然,,最另類的是,,其已實現(xiàn)盈利,全球罕見,。
但這樣的模式引發(fā)著爭議,。騰訊音樂直播收益與其音樂主業(yè)相對弱的相關(guān)性,成為風(fēng)險,,況且其他直播平臺虎視眈眈,。8月16日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),,各直播平臺榜單第一粉絲數(shù)由高至低分別為,,斗魚、酷狗音樂,、虎牙,、酷我音樂、QQ音樂,、網(wǎng)易云音樂,。騰訊音樂系平臺與斗魚相比,差距明顯,,當(dāng)然,,斗魚最大股東亦是騰訊。
騰訊音樂直播拉動業(yè)績的模式,,風(fēng)險已經(jīng)顯露,。葉卓東在財報會上坦承,社交付費(fèi)用戶實際上在2018年第二季度連續(xù)下降,,隨著利用微信在社交網(wǎng)絡(luò)上的龐大用戶基礎(chǔ)來吸引新用戶,,才逐步恢復(fù)健康模式。
但騰訊音樂向往的付費(fèi)模式,,推動難度頗大,。據(jù)騰訊音樂招股書顯示,騰訊音樂的音樂銷售業(yè)務(wù)用戶付費(fèi)率為3.6%,,同期國外音樂流媒體Pandora付費(fèi)率達(dá)到了8%,,Spotify的付費(fèi)率超過了40%,。饒是如此,Spotify仍未實現(xiàn)盈利,。
很大程度上的原因,,來自國內(nèi)激烈市場競爭狀況。若有哪一家音樂平臺身先士卒開始對免費(fèi)用戶進(jìn)行如此高程度的限制,,勢必會造成大量的用戶流失,,最終總收入不升反降。因此,,仿照Spotify模式以提高平臺用戶付費(fèi)率的路在中國難以走通,。
更關(guān)鍵的問題,在于音樂平臺,,本身“規(guī)模效應(yīng)”有限,。以Spotify為例,作為國際市場上規(guī)模最大的音樂流媒體,,Spotify隨著收入規(guī)模的增加,,其成本仍幾乎保持勻速上漲,這說明與一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同,,Spotify每新增加一元收入會同時帶來相當(dāng)數(shù)量的成本,,而高邊際成本意味著Spotify所享受到的規(guī)模效應(yīng)十分有限。音樂流媒體平臺規(guī)模效應(yīng)的不顯著其主要原因在于,,上游內(nèi)容端的高議價能力和數(shù)字音樂行業(yè)“計件付費(fèi)”的版稅機(jī)制,。
此外,多位音樂行業(yè)人士坦承,,音樂平臺“可替代性太強(qiáng)”,,會員遷移成本太低,這很難造成渠道完全壟斷,。
“阿里不可能完全放棄音樂市場,,還有網(wǎng)易云音樂存在,騰訊不敢完全推付費(fèi)模式,,結(jié)果就是各家流血堅持,。這讓我們懷疑音樂平臺本身的基本面,。”張?說,。
當(dāng)然,也有好消息,。音樂圈普遍對于付費(fèi)看好,。“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,全民版權(quán)意識越來越高?,F(xiàn)在音樂人普遍生存狀態(tài)也更好了,,因為更細(xì)分的市場,,與更加注重版權(quán)協(xié)議,這都會倒逼整個產(chǎn)業(yè)重視版權(quán),,推動會員制,。”前述公司中層道。
張衡則看好騰訊音樂,。他認(rèn)為,,充沛的現(xiàn)金流,給了騰訊音樂擴(kuò)張底氣,,有時間再調(diào)整,,且直播模式本身也具有生命力。
“現(xiàn)在來看,,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都還有增量,,但隨著天花板逼近,各家必不可免陷入零和博弈,。目前各有優(yōu)勢,,網(wǎng)易更垂直但生態(tài)有限,騰訊相對散,,但流量優(yōu)勢明顯,。一個深度快了半個身位,一個更廣,,并不好判斷未來,。但網(wǎng)易云音樂更輸不起,進(jìn)一步,,比肩騰訊,,退一步,淪為豆瓣,。”多位音樂圈人士如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者總結(jié),。
作者:賀泓源 熊嘉藝
編輯:吉倩倩 實習(xí)編輯 王紅春
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道