8月初的杭州,，炎熱是主旋律，見到網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞時,，他則顯得云淡風(fēng)輕,，相當沉靜。

此刻,，網(wǎng)易云音樂正在迎來重要變革,，打造社交板塊，已成為“最重要戰(zhàn)略”,。“云村社區(qū)承載的是網(wǎng)易云音樂未來的差異化,，或者說我們以前有很大的差異化，現(xiàn)在想把差異化放大,。”朱一聞對21世紀經(jīng)濟報道記者說,。當前，網(wǎng)易云音樂面臨的局面是,，在版權(quán)大戰(zhàn)中,，喪失大量經(jīng)典歌曲版權(quán)。

另一端的騰訊音樂也在轉(zhuǎn)折中,。二季報總體不錯,，營收58.98億元，同比增長31%,，凈利潤9.27 億元,，同比增長2.7%，但毛利率整體同比下降7.0pct,。“上市后,，騰訊內(nèi)部營收壓力很大，也不太敢冒險,。”與網(wǎng)易云音樂,、騰訊音樂多有接觸的音樂行業(yè)創(chuàng)業(yè)者說,。

騰訊的問題在于，直播收益占據(jù)收入大頭,，但與音樂主業(yè)若相關(guān),，甚至直播本身，也面臨著斗魚,、虎牙等專業(yè)平臺的競爭,，優(yōu)勢并不明顯。“騰訊音樂模式不是音樂模式,，看不懂,，可持續(xù)性成疑。”多位資本市場人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者,。

騰訊音樂的藥方是,，加速商業(yè)化，抓手是付費收入,。“在未來,，把越來越多的內(nèi)容放在付費后面體驗，未來1到2年之后,，預(yù)計收入的增長將是一個線性增長速度,。但將在兩年內(nèi)達到一個拐點。預(yù)計在線音樂收入將有更大的增長,。“騰訊音樂CEO彭迦信在財報電話會議上說,。此前，騰訊音樂CSO葉卓東也在電話會議中表示,，“付費是行業(yè)最健康的發(fā)展模式”,。值得一提的是，據(jù)朱一聞透露,，到現(xiàn)在為止,，會員收入已成網(wǎng)易云音樂最大收入來源。

巨頭變陣的更大背景,，是炎炎夏日下，行業(yè)已近冰點,。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，2019年Q2，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模較Q1凈減193萬,，Q1月活為11.38億,；用戶時長增速也在放緩。資本冷淡亦持續(xù),。據(jù)清科研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù),，募資方面,，2019年第一季度，各PE機構(gòu)旗下新募集的基金共有388只,，同比下降60.0%,，環(huán)比略上升3.5%；投資方面,，2019年一季度,，PE機構(gòu)共發(fā)生747起投資事件，同比下降33.0%,，但環(huán)比上升30.8%,。

音樂行業(yè)面臨的，還有強監(jiān)管,。“嘻哈,、電音等，現(xiàn)在都不被鼓勵,，外部資本基本不敢進來,。”前述創(chuàng)業(yè)者稱。

另一頭,，對于音樂平臺乃至視頻平臺,，全世界都在進行重估，大跌的奈飛就是明證,。“我們非常懷疑Spotify的估值,，因為音樂市場‘規(guī)模效應(yīng)’不明顯，國內(nèi)的巨頭嚴峻競爭態(tài)勢下,，騰訊音樂單純靠音樂付費盈利很難,，想象空間有限。”海外投資團隊分析師張?對21世紀經(jīng)濟報道記者說,。

如果說版權(quán)大戰(zhàn)是發(fā)生在音樂世界中的第一次對決的話,，此戰(zhàn)未了，內(nèi)外壓力下,，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的第二次對決,，再次開打。

此刻,，網(wǎng)易云音樂正在迎來重要變革,，打造社交板塊，已成為“最重要戰(zhàn)略”,。-甘俊攝

網(wǎng)易：戰(zhàn)略級社交

網(wǎng)易云音樂加碼社交板塊的抓手是云村社區(qū),。其透露，云村社區(qū)是圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享,、情感表達的音樂社區(qū),，上線后代替“朋友”板塊，原先的“動態(tài)”頁面依然保留,，并新增“廣場”頁面,。云村廣場以瀑布流形式呈現(xiàn)，為分散各處的音樂愛好者提供統(tǒng)一表達交流,、創(chuàng)作音樂的陣地,。

同時，云村社區(qū)提供音樂創(chuàng)作表達形式——Mlog（全稱Music log,，即音樂日志）,。用戶可以通過語音、視頻,、圖片,、文字、音樂等多種形式結(jié)合的音樂創(chuàng)作體驗,。

云村廣場頂部為“熱評墻”,，熱評由用戶推薦產(chǎn)生。此外,，廣場中還設(shè)有同城板塊,，為同城用戶提供聚合討論平臺。

云村社區(qū)重要目標,，是打造自身的UGC內(nèi)容生態(tài),。“用流量、分成,、變現(xiàn)的方式來激勵用戶,，這種常用的手段我們會有。但更重要的是,，建立一套脫離流量,、金錢驅(qū)動的生態(tài)體系。”網(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪說,。他也坦承,，做到這一點“非常難”。此外,，在風(fēng)控上,，云村社區(qū)已有內(nèi)容安全機制，通過人工機器相結(jié)合,，建立7×24小時巡查審核,，保障內(nèi)容安全。

從目前來看,，云村社區(qū)收效不錯,。在采訪中，翁家琪屢次提及,，在內(nèi)測中,，業(yè)務(wù)“超出預(yù)期”。網(wǎng)易CFO楊昭?在分析師電話會議上也表示,，云村社區(qū)上線后,，在DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）上都看到了非常好的增長。

實際上,，網(wǎng)易云音樂加碼社交有著歷史淵源,，從2012年開始就在此方向探索。“一方面是包括5G,、手機硬件在內(nèi)的條件成熟,，另一方面，用戶需求并未得到滿足,，所以,，我們今年做云村社區(qū)。”朱一聞解釋,。

他也坦言,，社區(qū)社交，是網(wǎng)易云音樂基本面,。“社區(qū)和幫助用戶發(fā)現(xiàn)好音樂,，這兩個點，還是網(wǎng)易云音樂最核心的基本面,。（打造）云村社區(qū)是我們今年最重要的戰(zhàn)略,。”朱一聞對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

社區(qū)社交成為網(wǎng)易云音樂基本面,，有著多重因素,。是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊性格使然，亦是突圍路徑,，基于歷史原因,，網(wǎng)易云音樂苦版權(quán)久矣。

《2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示,，騰訊音樂除了擁有索尼,、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)外,，還通過一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石,、華研、寰亞等公司的版權(quán)。截至2017年底,，騰訊音樂曲庫數(shù)量達1700萬首,，同期，網(wǎng)易云音樂曲庫數(shù)量為1000萬首,。雖然騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂有相互授權(quán)音樂作品協(xié)議,，達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上，但1%差異化獨家版權(quán),，依舊構(gòu)成騰訊內(nèi)容護城河,。

36kr數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有的獨家音樂版權(quán)數(shù)量約500萬首,，騰訊音樂所保留的1%的獨家音樂作品量為5 萬首,，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂，在音頻市場需求聚焦頭部的情況下,，仍保有顯著的版權(quán)優(yōu)勢,。例如，此前演化成公共事件的周杰倫,、蔡徐坤粉絲大戰(zhàn)后,，外界突然發(fā)現(xiàn)，最大贏家,，其實是騰訊音樂,，周杰倫版權(quán)，唯此一家,，國內(nèi)絕無分店,。

在社交氛圍上，網(wǎng)易云音樂優(yōu)勢明顯,。國信證券在去年的數(shù)據(jù)爬取結(jié)果顯示,，相同曲目情況下，網(wǎng)易云音樂評論數(shù)及點贊數(shù)遠超QQ音樂,。3月,，21世紀經(jīng)濟報道記者在以一、二線城市年輕人為主的問卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，超8成用戶聽歌首選網(wǎng)易云音樂,，其中近8成一直在使用云音樂APP，用戶中有近3成在云音樂有過消費經(jīng)歷,。本次草根調(diào)研有效填寫人次為155人,，其中本科生占據(jù)63.23%、研究生比例為7.1%,、博士生為2.58%,。

另一頭,，隨著用戶迭代，網(wǎng)易云音樂與騰訊在版權(quán)上的差距,，實際在“縮小”,。“現(xiàn)在的年輕人更加分眾化，不一定喜歡周杰倫了,，但騰訊音樂囿于上市壓力，不太敢給分眾市場流量支持,，這給了網(wǎng)易云音樂空間,，且這一趨勢有著數(shù)據(jù)支持。再過幾年,，周杰倫粉絲大戰(zhàn)結(jié)果就不一定了,。音樂市場最終還是屬于年輕人的。”前述創(chuàng)業(yè)者對21世紀經(jīng)濟報道記者說,。

朱一聞也感受到了這一趨勢,。“華語存量曲庫這塊是我們不占優(yōu)勢的，但是反過來看,，音樂現(xiàn)在非常分眾,，包括二次元音樂、韓語音樂,、日語音樂,、歐美音樂，這在網(wǎng)易云音樂里面是非常強勢的,。比如說90后,、00后，在音樂消費上并沒有呈現(xiàn)出我們80后,、70后這一代人聽歌的那種非常聚焦的,、只聽四大天王時代的狀況。現(xiàn)在非常分散,，而且迭代非?？臁Ｋ赃@也是為什么我們目前增長得非?？斓脑蛑?。”他稱。

網(wǎng)易公布的最新數(shù)據(jù)顯示,，目前網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億,，同比增長50%，同時,，網(wǎng)易云音樂付費有效會員數(shù)同比增長135%,。

加碼社交,，最重要的原因，或是商業(yè)化,，這在線上流量見頂?shù)漠斚掠葹橹匾?ldquo;以音樂為介質(zhì),，包括音樂人與粉絲、音樂人與音樂人,、粉絲與粉絲之間的關(guān)系等,，都擁有深度社交關(guān)系潛質(zhì)。深度社交流量,，一方面能夠完善音樂推送邏輯,，擴大基本面，另一方面,，有著多重變現(xiàn)可能,。”翁家琪道。

流量變現(xiàn)的道路,，網(wǎng)易云音樂已有規(guī)劃,。朱一聞透露，短期看,，社交流量可以助其音樂分發(fā),，長期看，有著無限可能,。“外延的東西其實是未來完全可以嫁接的,，但是現(xiàn)在這個時機是不成熟的，等它做大了做到一定規(guī)模,，自然而然會長出來這些東西的,。沒有時間表，但我們有內(nèi)部標準,。”他說,。

流量是所有線上產(chǎn)業(yè)剛需，云音樂背靠的泛文藝高凈值人群流量,，則更顯珍貴,，零售、線上線下打通等,，都是方向,。但問題是，網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上,，似乎并不如外界預(yù)期,。

“網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上太慢了。”國信證券傳媒首席分析師張衡向21世紀經(jīng)濟報道記者感慨,。他認為,，云音樂在直播,、游戲等，都有空間,。

網(wǎng)易云音樂在直播上,，業(yè)績確實難言樂觀。截至8月15日,，網(wǎng)易云音樂LOOK直播區(qū)明星榜周榜前10位主播里,，僅有4位粉絲數(shù)破萬，粉絲數(shù)最高的“Gill_阿杜（你的阿杜）”為17735人,。點進該主播頁面,，記者發(fā)現(xiàn)，其最近一條動態(tài)評論數(shù)為12條,，點贊數(shù)65個。周榜第一主播“安久Angela”粉絲數(shù)為11889,，其近期發(fā)送的動態(tài)評論數(shù)在10條左右,，點贊數(shù)在百個上下。從直播內(nèi)容上看,，網(wǎng)易云音樂LOOK直播與其它平臺主播沒有顯著差異,。記者點進網(wǎng)易云音樂LOOK直播首頁推薦的十多個主播發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂主播多以唱歌加聊天為主,，與當下主流直播平臺才藝類主播內(nèi)容相類似,。

張衡認為，相對慢的商業(yè)化,，與網(wǎng)易文化有關(guān),。“網(wǎng)易除了游戲外，云音樂,、有道,、郵箱之類，商業(yè)化都有限,，開局很好,，逐步落后，可能與激勵機制有關(guān),，也與網(wǎng)易業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān),。占據(jù)營收大頭的游戲，并不能串起整個公司生態(tài),。”他說,。實際上，網(wǎng)易云音樂確實并未傳出股權(quán)激勵計劃等風(fēng)聲,。在近期的電話會議上,，丁磊明確了網(wǎng)易云音樂盈利路徑,，包括會員、廣告,、直播及社交,。

對于張衡的說法，音樂行業(yè)內(nèi)看法頗為不同,。多位音樂制作人表示,，網(wǎng)易云音樂是商業(yè)化“過了”，而不是“慢了”,。

對于網(wǎng)易云音樂發(fā)力社交,，業(yè)內(nèi)分歧明顯。多位資本市場人士認為,，音樂不是剛需,，看淡態(tài)度明顯，音樂圈人士則顯得擁護,。“網(wǎng)易云音樂如果把線上線下打通,，落地音樂節(jié)等，做成閉環(huán),，還是有相當大想象力,。且只有網(wǎng)易云音樂能做。”有音樂公司前中層表示,。

市場反饋亦是各異,。截至8月16日中午，記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，大V微博評論中,，關(guān)于網(wǎng)易云的正面評論多以“情懷”為主，認為網(wǎng)易云“熱評戳心”,、“有故事”,。負面評價多集中在“版權(quán)少”、“功能雜”上,，其中許多關(guān)于版權(quán)的討論圍繞“周杰倫”展開,。

騰訊：焦灼付費戰(zhàn)

版權(quán)大戰(zhàn)贏家，已上市且盈利的騰訊音樂,，走了另一條道路,，加速商業(yè)化。

二季度,，騰訊音樂在線音樂和社交娛樂移動端MAU分別為6.52億和2.39億,，在線音樂和社交娛樂移動端MAU同比增速分別為1.2%和4.8%。同期,，訂閱在線音樂和社交娛樂及其他付費率分別為4.8%和4.6%,，分別同比提升1.2pct 和0.4pct,。訂閱在線音樂的付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，2Q19環(huán)比付費用戶數(shù)增加260萬人,，創(chuàng)下自1Q18以來單季環(huán)比增加數(shù)新高,。從ARPU來看，2Q19訂閱在線音樂和社交娛樂及其他月度ARPU分別為8.6 元/人和130.2元/人,。 網(wǎng)易云音樂則并未公布同期MAU,。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月,，網(wǎng)易云音樂MAU為1.32億,，同期，騰訊音樂系酷狗音樂,、QQ音樂,、全民k歌、酷我音樂分別為2.64億,、1.96億,、1.72億、1.48億,，均超過網(wǎng)易云音樂,。

在此基礎(chǔ)上,，騰訊音樂決定進一步加碼付費會員,。“從2019年初開始，將逐步增加一些內(nèi)容,，并將其置于付費流媒體付費的后面,。希望把今年和明年作為投資年來教育用戶基礎(chǔ)，讓他們以合理價格購買,。這不僅是為一首歌,、一張專輯或一位藝術(shù)家買單。這實際上是教育用戶習(xí)慣于為方便的服務(wù)付費,，使他們能夠享受市場上最全面的內(nèi)容提供,。這就是明年將繼續(xù)做的事情。事實上,，因為不斷提到付費用戶增長的重新加速,。音樂付費用戶這個季度實際上是過去5個季度中最高的，這實際上表明了付費流媒體策略和我們的保留策略很好地結(jié)合在一起,。”騰訊音樂娛樂集團首席戰(zhàn)略官葉卓東在近期的財報電話會議上說,。

目前，騰訊音樂營收依舊以直播為代表的社交娛樂服務(wù)收入為主,。二季報顯示,，騰訊音樂實現(xiàn)營收58.98億元,，其中，訂閱在線音樂服務(wù),、非訂閱在線音樂服務(wù)以及社交娛樂服務(wù)及其他分別貢獻收入13.5%,、13.0%和73.5%。社交娛樂服務(wù)及其他收入43.36億元,，同比增長35.3%,。

倚重直播收入的騰訊音樂，在一眾音樂平臺中顯得另類,，當然,，最另類的是，其已實現(xiàn)盈利,，全球罕見,。

但這樣的模式引發(fā)著爭議。騰訊音樂直播收益與其音樂主業(yè)相對弱的相關(guān)性,，成為風(fēng)險,，況且其他直播平臺虎視眈眈。8月16日,，21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，各直播平臺榜單第一粉絲數(shù)由高至低分別為，斗魚,、酷狗音樂,、虎牙、酷我音樂,、QQ音樂,、網(wǎng)易云音樂。騰訊音樂系平臺與斗魚相比,，差距明顯,，當然，斗魚最大股東亦是騰訊,。

騰訊音樂直播拉動業(yè)績的模式,，風(fēng)險已經(jīng)顯露。葉卓東在財報會上坦承,，社交付費用戶實際上在2018年第二季度連續(xù)下降,，隨著利用微信在社交網(wǎng)絡(luò)上的龐大用戶基礎(chǔ)來吸引新用戶，才逐步恢復(fù)健康模式,。

但騰訊音樂向往的付費模式,，推動難度頗大。據(jù)騰訊音樂招股書顯示，騰訊音樂的音樂銷售業(yè)務(wù)用戶付費率為3.6%,，同期國外音樂流媒體Pandora付費率達到了8%,，Spotify的付費率超過了40%。饒是如此,，Spotify仍未實現(xiàn)盈利,。

很大程度上的原因，來自國內(nèi)激烈市場競爭狀況,。若有哪一家音樂平臺身先士卒開始對免費用戶進行如此高程度的限制,，勢必會造成大量的用戶流失，最終總收入不升反降,。因此,，仿照Spotify模式以提高平臺用戶付費率的路在中國難以走通。

更關(guān)鍵的問題,，在于音樂平臺,，本身“規(guī)模效應(yīng)”有限。以Spotify為例,，作為國際市場上規(guī)模最大的音樂流媒體,，Spotify隨著收入規(guī)模的增加，其成本仍幾乎保持勻速上漲,，這說明與一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同,，Spotify每新增加一元收入會同時帶來相當數(shù)量的成本，而高邊際成本意味著Spotify所享受到的規(guī)模效應(yīng)十分有限,。音樂流媒體平臺規(guī)模效應(yīng)的不顯著其主要原因在于,，上游內(nèi)容端的高議價能力和數(shù)字音樂行業(yè)“計件付費”的版稅機制。

此外,，多位音樂行業(yè)人士坦承,，音樂平臺“可替代性太強”,，會員遷移成本太低,，這很難造成渠道完全壟斷。

“阿里不可能完全放棄音樂市場,，還有網(wǎng)易云音樂存在,，騰訊不敢完全推付費模式，結(jié)果就是各家流血堅持,。這讓我們懷疑音樂平臺本身的基本面,。”張?說。

當然,，也有好消息,。音樂圈普遍對于付費看好。“隨著經(jīng)濟發(fā)展，全民版權(quán)意識越來越高?，F(xiàn)在音樂人普遍生存狀態(tài)也更好了,，因為更細分的市場，與更加注重版權(quán)協(xié)議,，這都會倒逼整個產(chǎn)業(yè)重視版權(quán),，推動會員制。”前述公司中層道,。

張衡則看好騰訊音樂,。他認為，充沛的現(xiàn)金流,，給了騰訊音樂擴張底氣,，有時間再調(diào)整，且直播模式本身也具有生命力,。

“現(xiàn)在來看,，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都還有增量，但隨著天花板逼近,，各家必不可免陷入零和博弈,。目前各有優(yōu)勢，網(wǎng)易更垂直但生態(tài)有限,，騰訊相對散,，但流量優(yōu)勢明顯。一個深度快了半個身位,，一個更廣,，并不好判斷未來。但網(wǎng)易云音樂更輸不起,，進一步,，比肩騰訊，退一步,，淪為豆瓣,。”多位音樂圈人士如此向21世紀經(jīng)濟報道記者總結(jié)。