據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道稱，天貓平臺有超過30款4G手機啟動降價,。其中,，華為主力機型P30Pro售價直降500元，小米9,、vivoX27,、Note9等熱門機型下調(diào)100~400元。此前OPPOFindX下調(diào)1000元,，榮耀Magic2下調(diào)700元,，各大廠商的手機都創(chuàng)下售價新低。此外,，iPhone,，與上個月相比，全線下降300~500元,。主流手機品牌降幅在10%左右，個別超過30%,。在杭州的某線下賣場,，Mate20Pro頂配價格從6000元降到5200元。
高端手機越來越難賣,，背后是用戶心理需求產(chǎn)生了變化
廠商們都在下調(diào)4G手機售價的背后,，是整個智能手機市場環(huán)境持續(xù)低迷，廠商出貨壓力越來越大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理,、中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，2018年我國智能手機出貨量已下滑至低于4億部，為3.90億部,，同比下降15.0%,。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1~4月,，我國國內(nèi)智能手機出貨量1.08億部,，同比下降5.8%。Gartner最新的報告甚至指出,，2019年預(yù)計全球手機出貨量為17.454億部,，相比2018年的18.134億部下降6800萬，將遭遇有史以來最嚴重的下跌,。
另一個趨勢是高端手機越來越難賣,，科技市場研究公司Counterpoint就發(fā)布的報告稱，2019年頭三個月,，全球高端智能手機市場萎縮了8%,。
這反映了當(dāng)下手機市場環(huán)境的現(xiàn)實：當(dāng)下手機廠商都沒有突破式的重大創(chuàng)新、技術(shù)產(chǎn)品迭代趨緩,，如果沒有必須換機的理由,，用戶就會延長舊手機使用周期。此外,，相對高端,，用戶更傾向于購買2000~3000元檔位的手機。
這基于三個理由,，其一在摩爾定律的作用下,，這個價位的產(chǎn)品已經(jīng)做到?jīng)]有明顯的短板；其二,，硬件設(shè)計同質(zhì)化越來越明顯,，高端手機與中高端手機的差距不斷縮小，在國內(nèi),，由于性價比市場競爭激烈,，當(dāng)前不少旗艦級才有的功能已經(jīng)逐漸被下放到中低端機型當(dāng)中，更不用說在中高端市場的手機從性能到顏值到品質(zhì),，基本上都已經(jīng)接近頂級標(biāo)配了,。其三，用戶換機周期越來越長,，在美國,，消費者現(xiàn)在大約每3年才會升級一次手機，而之間的間隔是2年。在中國,，此前有數(shù)據(jù)顯示,，換機周期已經(jīng)接近4年。
由于國內(nèi)手機產(chǎn)品的供給,、性能與質(zhì)量的大幅提升,，性能過剩變得普遍，導(dǎo)致消費者的需求彈性產(chǎn)生了變化,。
從需求彈性角度來看,，價格能否引起需求量或者銷售量的變動需要看商品與服務(wù)的屬性，對于剛需與非剛需,，替代性強或者不強的產(chǎn)品或服務(wù),，民眾對于價格變動的反應(yīng)程度是不同的，回到經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中的說法也就是需求彈性不同,。民眾對于剛需類的產(chǎn)品比如生活基本必需品,，醫(yī)藥品、飲用水等,，即使價格上漲,，人們還得照樣買，這類產(chǎn)品的需求彈性就小或缺乏彈性,。而非剛需產(chǎn)品的需求彈性則大得多,。
我們把手機產(chǎn)品對應(yīng)到需求價格彈性理論之中來分析就會發(fā)現(xiàn)：一種商品若替代品少，那么需求彈性就大,。但在目前,，無論是中高低端產(chǎn)品，替代品越來越多,。比如國內(nèi)華為P30系列,、即將上市的mate30系列、mate20X系列,、iPhone11,、去年發(fā)布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列產(chǎn)品,，都是高端市場可以互相替代的競品,，消費者的選擇不需要再局限于iPhone系列，加之國產(chǎn)旗艦性能與系統(tǒng)體驗大幅提升,，手機這種商品的需求彈性變得越來越大,。
從性價比市場來看，從realme手機以及榮耀9X等產(chǎn)品來看,，即便是2000元以下的中低端智能手機已經(jīng)足夠出色，小米的性價比策略在中低端市場遭受到了巨大壓力。
所以手機這種商品在今天的市場競爭環(huán)境下無力再支撐價格的持續(xù)上漲,，即便是微小的上漲,，消費者往往會舍棄這種商品，而去選購更具性價比的替代品,，從而引起需求量的變化,。
從當(dāng)下4G手機降價潮涉及的產(chǎn)品來看，越是中高端,，降價幅度越大,，這也體現(xiàn)出了當(dāng)下市場競爭環(huán)境的殘酷性與廠商的無奈。
廠商們打著5G概念,，目的也為4G手機降價促銷正名
在4G手機產(chǎn)品需求彈性越來越大的時候,，廠商們需要找到具備亮點、暫時無可替代的新產(chǎn)品與新概念——從2G到3G,，從3G到4G,，通信換代向來都是換機市場的增長拐點，從4G到5G的換代上,，是從80分向100分的躍進,，是帶動手機產(chǎn)品走出低迷，推動銷量重回增長曲線的關(guān)鍵,。
因此,，各大廠商一方面集體針對4G手機降價，另一方面,，各家都在爭奪5G手機的先發(fā)優(yōu)勢,。早在7月26日，華為就已經(jīng)正式發(fā)布了首款商用5G手機——華為Mate 20 X（5G）,，官方售價6199元,。
據(jù)蘇寧易購在不久前的發(fā)布會上透露，“818”期間上市的5G手機新品包括：華為Mate 20X 5G版,、vivo iQOO 5G版,、三星Note 10 5G版和中興AXON 10 Pro 5G手機。此外,，據(jù)OPPO在官方微博透露,，OPPO Reno5G版將是OPPO首款5G手機，這款手機或?qū)⒃诓痪玫膶戆l(fā)布,。
但在目前的技術(shù)條件下,，5G手機的成熟度有限，尚處于試驗階段,，功能與體驗尚處于不完善的階段,，當(dāng)然眾多用戶當(dāng)前對5G仍持觀望心態(tài),。
一方面，4G手機與5G手機當(dāng)前會有90%的相似度,，包括硬件模塊（觸屏交互以及相機音頻等）,，操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的使用也幾乎一模一樣，所以,，第一批上市的5G手機,，硬件與外觀上與4G不會有太大的差別，而最大的不同,，就在于通信模塊,，即5G基帶芯片，負責(zé)數(shù)據(jù)的收與發(fā),。用戶購機需求暫時不會被充分激活,。
另一方面，當(dāng)下5G基站的建設(shè)還沒有跟上,，基站建設(shè)決定了5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，只有5G基站建設(shè)的規(guī)模上來了,，5G手機的用戶體驗才能有質(zhì)的改變，5G手機的熱潮預(yù)計在明后年,。據(jù)中金公司的研報指出，預(yù)計到2020年,，國內(nèi)5G才能真正實現(xiàn)規(guī)模商用，屆時國內(nèi)的5G網(wǎng)絡(luò)可能將會覆蓋數(shù)百個城市,。
因此,，明年下半年蘋果5G手機上市之后，消費者對5G手機的需求才有可能大規(guī)模激活,。因為蘋果擅長的不是做第一個吃螃蟹的人，而是作為后來者以整合者的姿態(tài)入場,，拿出體驗度更加成熟打磨更加完善的成品來推動整個市場的熱度,，從此前的大屏手機到全面屏，我們都可以看到蘋果的這種后人一步的時間差戰(zhàn)略,。
當(dāng)下用戶對5G采取的觀望心態(tài)背后,，也有占一波4G手機便宜的心理,。比如有用戶就表示：不想當(dāng)?shù)谝慌“资蟆Ｋ闇?zhǔn)4G手機降價的趨勢,，打算“占這個便宜”,。許多廠商其實對用戶這種想法與需求心知肚明，廠商打著5G概念,，也是為4G手機促銷正名,。這輪4G降價潮，本質(zhì)也是廠商為接下來的大促準(zhǔn)備的,，趁5G前夕,，通過降價賺一波4G手機的銷量。
我們看到,，在手機廠商之外,，從運營商到電商平臺，都在試圖推動手機用戶從持幣待購心態(tài)到5G嘗鮮試水,。比如日前,，中國電信已決定今年9月率先在京放出5G專用號段的手機號碼,，對于4G老用戶來說，基本都是不換卡,、不換號，只需換部5G手機即可,。此外是包括蘇寧等電商平臺已經(jīng)推出了用4G手機以舊換新?lián)Q5G的活動,，三星也宣布將在其5G手機上市后，與運營商推出類似的以舊換新活動,。
從運營商放出5G專用號段到電商平臺以舊換新,、手機廠商為4G手機降價，一方面是同一利益鏈上一種集體的營銷策略,，拉動4G手機的銷量,，另一方面降低用戶4G轉(zhuǎn)5G的門檻，推動用戶嘗鮮購買,，甚至把非換機用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶群,。這其實是一種有效的營銷方式,。
5G在即，4G降價,，廠商們的無奈與焦慮
5G時代會有新一波增長是毫無疑問的,，這是智能手機廠商的下半場。
根據(jù)Gartner報告顯示,，今年全球手機出貨量將較之上一年下降6800萬部,，降幅達3.8%。預(yù)計到2023年,，5G手機將占總銷量的51%,，高于2020年6%的預(yù)期,。
5G手機開賣,，4G手機的品牌溢價自然會相應(yīng)走低，5G手機也可能將帶來一波漲價潮,，Counterpoint的報告指出，在5G芯片開始進入中端手機之前,，預(yù)計2019年和2020年的所有5G手機都將成為高端手機。
所以我們看到,，手機廠商有針對性地將4G手機降價甩賣，大致有幾個目的,，其一是清庫存，甩掉舊包袱,，輕裝上陣，為5G新機開路,。其二，5G手機會帶來較大的換機需求,，在未來3~4年的時間，有超過一半的4G存量用戶會轉(zhuǎn)為5G手機用戶,。5G是說服存量用戶與增量用戶換機的最好理由,。
由于當(dāng)下國內(nèi)外愈加激烈的競爭形勢,，5G手機這波漲價潮可能無法持續(xù)太久,。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計明年3月份,，5G手機有希望下探到3000~3500元價位段，屆時4G手機將面臨更大的壓力。
因此,，如果5G手機下探到3000~3500元價位段,，那個時候才可能真正拉動換機用戶的購買需求，但總體來看,，留給4G手機的時間不多了，4G手機要清庫存,，價格顯然還存在持續(xù)下探的空間。畢竟,，如前所述，國內(nèi)當(dāng)下的經(jīng)濟周期下行壓力依然很大,，國民收入的狀況也并不樂觀，人們對于替代產(chǎn)品多,、彈性需求大的產(chǎn)品的價格依然高度敏感，在經(jīng)濟學(xué)中,，認為合乎理性的人就是“經(jīng)濟人”,，所謂合乎理性的人也是“非感情用事”的人。在國民收入相對有限的情況下,，人們行事的利己動機更強烈,，力求以最小的經(jīng)濟代價去獲得最大的經(jīng)濟利益,。
因此在當(dāng)前的寒冬市場環(huán)境下，手機廠商都在改變策略,，從利潤優(yōu)先轉(zhuǎn)換成銷量優(yōu)先,，犧牲利潤來換取銷量。對于手機市場來說,，越是寒冬環(huán)境,，越要講一個勢，因為銷量的持續(xù)下滑是一個危險的信號,。市場占有率的提升帶來的上行勢頭比暫時的利潤收割更重要,。從這個角度來看，4G手機漲價潮,，一方面體現(xiàn)了當(dāng)前廠商面對增長瓶頸期的焦慮,；一方面，也是廠商們不得已而為之的選擇,。這在某種程度上也意味著，國產(chǎn)手機的高端路線越來越不好走了,。
作者：王新喜
編輯：華麗娟 實習(xí)編輯 吳冰
來源：中國經(jīng)營網(wǎng)