按照達爾文進化論,，叢林里的生存法則只有一條,，那就是“弱肉強食，強者恒強”,。應(yīng)用到商業(yè)社會,，遇到了對的競爭對手，會逼著改變,。

 

540天是個什么概念？依月來算,，正好18個月,。不錯，這是瑞幸從創(chuàng)立到上市的百米沖刺的時間長度,。

在中國的商業(yè)咖啡終端消費市場,，星巴克一直是不二的王者。偶有打盹,，也是暫時性停下來,，蓄力,，以走得更遠。

2017年底,，瑞幸來了,。獅睡的星巴克，被攪了清夢,。即便矜持,，但抵不住聒噪。

一切,，因此而變,。

 

攪局

咖啡在國外,，就是街邊的日常消費,。

但來到中國，因為是舶來品,，為西方文化,，成了“精貴貨”。20世紀(jì)30年代,，咖啡被上海人稱為“咳嗽藥水”,。上海最早的咖啡館開在外灘，只供外國水手們過過咖啡癮,。此后很長的時間內(nèi),，喝咖啡的都是些從海外歸來的華僑。

上世紀(jì)八十年初,，國門再次打開,。星巴克把它帶到了中國，而且梳妝打扮了一番,。

 

門店選址都在北京、上海的地標(biāo)性處所,。價格奇高,，1999年在北京的國內(nèi)的第一家店，卡布奇諾小杯的22,，中杯24,，大杯26。而且還有令人羨慕的空間,，可以會客，可以獨處,。

這一切,，對于當(dāng)時剛剛開眼的國人來說,，那是只能仰望的奢侈。

即便到現(xiàn)在,，隨著中國經(jīng)濟30年的飛速發(fā)展,，隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化過程的加快。星巴克通過拉網(wǎng)的形式來迎合平民化消費,。但動輒30多元的價格,，那還是身份消費。

對大多數(shù)人來說,，那一杯只是為了顯示與眾不同的“面子工程”,。

 

現(xiàn)磨咖啡零售是毛利潤率很高的生意,。依據(jù)星巴克中國2019年春季開始執(zhí)行的價格表,。主要口味的大杯售價基本在30元以上。

據(jù)測算,，一杯星巴克咖啡的成本不到5元錢（20克咖啡豆成本2元,、牛奶2元、紙杯0.6元）,。而運營成本（房租,、人工、折舊等）攤到每杯約13.8元,。

物料加運營每杯約18.4元,，賣30元的話毛利潤率38.7%。售價38元的大杯能多加幾?？Х榷?？就算每杯成本20元，毛利潤率高達47.4%,。

 

▲星巴克價格表

架勢

牌桌上入了外來物種，不按常理出牌,。這對于既得利益和守成者來說,，這就是明擺著攪局。

瑞幸一出手就是消費平權(quán),，要把咖啡的身段拉低,。瑞幸咖啡CEO錢治亞認(rèn)為，“星巴克價格過高,、配送不便,。”咖啡只是國外街頭飲品，沒必要在中國賣成奢侈品。

星巴克飲品的均價在30多元,，瑞幸把價格拉低到24元左右,，外加瘋狂的補貼，3元錢買到一杯大師咖啡,，在很多消費者的記憶中,，那是家常便飯。

 

瑞幸從一開始就堅持自己是一家賣咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司,，骨子里有著神州租車的基因，高舉高打的補貼燒錢,，為的就是讓消費者在高頻次購買后通過品質(zhì)和服務(wù)來養(yǎng)成習(xí)慣,。

另一個大棒就是隨處存在的可見。錢治亞表示,，消費者要的是一杯咖啡,，而不是咖啡館。星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌強調(diào)第三空間,，強調(diào)線下的用戶體驗,，強調(diào)到店的體驗。但瑞幸強調(diào)any moment,，無限場景,，任何時間、任何場景之下喝咖啡,。

 

進入中國市場20年，星巴克一直沿著傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯前行,。找到最黃金的商業(yè)地段,，開設(shè)最豪華的店面，將咖啡賣給更多的用戶,。這是傳統(tǒng)的商業(yè)的邏輯,。

瑞幸咖啡走了另一條路，在黃金地段但不一定是在一樓開設(shè)門店,，通過線上線下相結(jié)合的模式,，滿足用戶自提或外賣的需求，瑞幸咖啡的邏輯是,，為用戶方便的提供一杯咖啡,。

得益于不是咖啡館，瑞幸開起新店來無比迅速,，2018年12月25日,，瑞幸上海新世界大丸百貨店正式營業(yè),，這是它第2000家門店，到12月31日,，它的門店數(shù)量已經(jīng)達到2073家,。也就是說，一周之內(nèi),，又開了73家。

 

常被飲用的另一個對比數(shù)據(jù)是,，星巴克進軍中國20年來，也才開出了3521家門店,。

而且,，瑞幸還處處把自己打扮成“科技公司”的模樣。瑞幸的咖啡店更像一條流水線,，每臺咖啡機與傳感器相連,，咖啡豆的萃取時間、溫度,、倉壓等運行參數(shù)已經(jīng)設(shè)定好,，滿滿的智能化意味。線上的數(shù)字化手段,，也給外界傳達的是一家互聯(lián)網(wǎng)快公司,。

 

走火

架勢已經(jīng)拉開,。CBNData 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，在上海，瑞幸咖啡的線下店與星巴克高度重合,；而在北京,，瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克不超過500米，16%位于500到1000米以內(nèi),。針尖對麥芒的意味,，顯而易見。

即便瑞幸自己聲稱,，并非想搶星巴克的生意,，靠截胡接貨做不出大公司。但愿望再好,，也有擦槍走火的時候,。

 

2018年5月,，瑞幸咖啡發(fā)布了一封公開信,，指出星巴克與物業(yè)合同中簽訂排他性條款,，同時要求瑞幸咖啡的供應(yīng)商二選一。除了高調(diào)發(fā)布公開信,，瑞幸咖啡還向法院起訴星巴克,，并向國家反壟斷局執(zhí)法部門進行投訴。

在當(dāng)時,，被外界解讀為瑞幸的碰瓷和炒作,。這是市場挑戰(zhàn)者慣常使用的博弈策略。永遠琢磨著與老大站在一起,，能最大地提高曝光度,。

瑞幸想著一路狂奔向前，高補貼之下的資金問題會托它的后腿,。9個月虧了8個億,，非一般的角兒難有這樣的硬身板，但瑞幸不差錢,，通過圈內(nèi)融資后手連連,。

 

在美股上市的前三次融資中,，總能看到老東家神州租車的影子,。陸正耀是神州租車的實際控制人，他與大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海關(guān)系密切,。

瑞幸?guī)缀醪坏桨肽昃?ldquo;輸血”一次,。2018年7月12日，瑞幸宣布完成A輪2億美元融資,，大鉦資本,、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯(lián)資本參與融資,。

不到半年后,，瑞幸又宣布完成2億美元B輪融資，愉悅資本,、大鉦資本,、新加坡政府投資公司、中金公司等為參投公司,，而在本輪融資過后,，瑞幸估值已達22億美元。

 

2019年4月,，瑞幸完成了1.5億美元新融資。4月22日,，在美國完成IPO,，投后估值將近30億美元,。瑞幸完成資本布局的最后一塊拼圖。

也就在上市前不久,，瑞幸宣布2019年要開2500家店面,。這也意味著，到2019年底瑞幸咖啡的門店數(shù)量將超越星巴克,。瑞幸的品類也從咖啡增加到茶飲,、果汁、輕食,、沙拉,。

截止到2018年末，星巴克在中國大陸擁有3600多家店,，并計劃到2020年增長到5000家。

 

還手

一直坐著頭把交椅,，老大星巴克原本沒必要對自己那么狠，畢竟對守成者來說,，“不犯大錯”是關(guān)鍵,。

但這種情勢似乎一點點被改變。2018年三季度的財報讓星巴克驚呆了,。

財報顯示,，中國同店銷售額下跌2%，中國及亞太區(qū)市場營業(yè)利潤率則下跌7.6%,，九年來的首次下滑,。

 

2018年以來,，星巴克就感覺到“被影響”,，也在不斷求變。當(dāng)年8月,，星巴克宣布與阿里巴巴合作,，借助阿里的諸多入口及餓了么蜂鳥配送進行線上拓展。截至2018年12月中旬,，星巴克外賣業(yè)務(wù)已覆蓋30個城市的2000多家門店,。

此外，星巴克在11月份還宣布全面漲價,，范圍涵蓋咖啡,、茶飲與星冰樂等品類，均漲價1元,。

2019年3月22日,，星巴克舉行了史上最大的股東大會,。星巴克CEO凱文·約翰遜提到：“未來星巴克的增長將著眼于三方面，提高用戶體驗,，增加創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品,，以及推動數(shù)字化關(guān)系。”

 

今年5月推出在線點單,、到店取服務(wù)，星巴克開始將“數(shù)字創(chuàng)新”放在與“星巴克零售”同等重要的位置,。

7月12日,，星巴克“啡快概念店”的新模式門店正式在北京推出，隔得不遠的就是一家瑞幸門店,。未來還有更多的“啡快概念店”出現(xiàn),，這將與之前的“第三空間”大不相同，以此滿足不同場景下的消費行為,。

 

從邏輯上看，無論是外賣還是啡快,，都在彌補星巴克業(yè)務(wù)的短板,。一是線上零售平臺有著很好的數(shù)據(jù)收集能力，二是顧客的多場景需求可以得到滿足,。這兩點都可以提高星巴克的行業(yè)競爭力,。

都說星巴克教育了中國用戶喝現(xiàn)磨咖啡，而讓用戶養(yǎng)成自提習(xí)慣的卻是瑞幸,。這一次,，星巴克也想反向收割。畢竟對于一向養(yǎng)尊處優(yōu)的星巴克,，不想被落下,，才是它更高的使命。

編輯：吉倩倩 實習(xí)編輯 馬千惠
來源：中國飲品快報