隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家居生活的追求,，“濕廁紙”這一新品類(lèi)憑借衛(wèi)生、清潔,、滋潤(rùn)等產(chǎn)品特性,，成為近年來(lái)增速最快的生活用紙品類(lèi)之一。那么,，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化,，品牌該如何借勢(shì)輸出品牌核心價(jià)值，抓住行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢,？
今年3月,，家清品牌德佑聯(lián)動(dòng)快手超級(jí)品牌日“春日甄選 天天低價(jià)”主題活動(dòng)，打造了“德佑超級(jí)省錢(qián)日”,?；顒?dòng)期間，德佑借品牌官宣代言人這一大事件,，以濕廁紙為核心產(chǎn)品,，推出了明星互動(dòng)、健康話題討論等多變玩法,，最終打響品牌升階之戰(zhàn),，借平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售爆發(fā),。
戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手超品日活動(dòng)期間,，德佑實(shí)現(xiàn)品效大爆發(fā),，BigDay當(dāng)日GMV達(dá)到開(kāi)播以來(lái)峰值，活動(dòng)期間自播GMV同比增速超276%,，升級(jí)款濕廁紙單品GMV占比超50%,，登頂快手濕廁紙類(lèi)目TOP1品牌。
在消費(fèi)者偏好向個(gè)性化,、體驗(yàn)化迭代的當(dāng)下,，德佑仍能夠在激烈的節(jié)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破峰,，品牌究竟做對(duì)了什么,？
一、精準(zhǔn)洞察用戶(hù)清潔需求,，聯(lián)動(dòng)超品日IP實(shí)現(xiàn)人群破圈
家清品牌Deeyeo德佑專(zhuān)注于高品質(zhì)一次性衛(wèi)生用品,，產(chǎn)品覆蓋嬰兒手口濕巾、酒精濕巾,、洗臉巾等產(chǎn)品。2020年底,，德佑開(kāi)始圍繞“濕廁紙”這一新品類(lèi),，開(kāi)發(fā)了女性濕廁紙、洋甘菊濕廁紙,、金盞花濕廁紙,、純水濕廁紙等細(xì)分產(chǎn)品線。
對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)而言,，進(jìn)入市場(chǎng)后首要面臨的挑戰(zhàn)往往是消費(fèi)者對(duì)于新品認(rèn)知不足,，因此，長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和人群破圈就成為品牌運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作,。
2021年,，德佑選擇入駐快手電商，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)不斷拓展興趣人群,，同時(shí)聯(lián)動(dòng)快手超品日等營(yíng)銷(xiāo)IP,，與平臺(tái)一同推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，輸出品牌核心價(jià)值和影響力,。
德佑堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn),、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品理念,，與快手電商倡導(dǎo)的“好的生活,，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念高度契合,，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)和大場(chǎng)策劃，品牌也在快手不斷突破生意新峰值,。
目前,，德佑已在快手沉淀40萬(wàn)的粉絲量，其中18-40歲女性用戶(hù)為主力購(gòu)買(mǎi)人群,，用戶(hù)年復(fù)購(gòu)率高達(dá)85%,，單個(gè)用戶(hù)年消費(fèi)可達(dá)兩三千元。2023年,，德佑在快手電商平臺(tái)的GMV體量同比去年增長(zhǎng)200%,。
平臺(tái)和商家的高效配合可以摸索出最適合品牌的經(jīng)營(yíng)路徑。對(duì)于德佑而言,，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ),，多場(chǎng)域高效運(yùn)營(yíng)則是獲取流量和銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。超品日期間,，德佑攜手快手超品日IP,，基于熱度、拉新,、轉(zhuǎn)化三大需求,，制定了一系列精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，打造了品牌年度大事件,。
二,、多種預(yù)熱玩法種草造勢(shì)，全方位為活動(dòng)引流蓄水
超品日期間,，活動(dòng)人氣的獲取并非一蹴而就,，多預(yù)熱、多種草,，才能收獲消費(fèi)者的正向反饋,。因此，在活動(dòng)預(yù)熱期,，德佑品牌官號(hào)便開(kāi)始批量發(fā)布預(yù)熱視頻,，涵蓋產(chǎn)品上新、福利放送,、產(chǎn)品組合展示等多類(lèi)型視頻內(nèi)容,，集中傳遞活動(dòng)亮點(diǎn)。
同時(shí),，德佑還聯(lián)動(dòng)快手發(fā)起#擦不干凈屁股會(huì)怎么樣#的話題討論,，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)；通過(guò)合作三甲醫(yī)院醫(yī)生,、科學(xué)健康類(lèi)創(chuàng)作者,，就話題內(nèi)容延展進(jìn)行專(zhuān)業(yè)科普,，傳遞出“私處健康不羞恥”的理念，倡導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注私處健康議題,，為活動(dòng)爆發(fā)蓄水,。
借此節(jié)點(diǎn)，德佑也帶來(lái)了一系列品牌形象煥新升級(jí)動(dòng)作,。在品牌VI視覺(jué)上,，德佑全新升級(jí)“水滴”視覺(jué)要素，以藍(lán)色為主色調(diào),，凸顯品牌產(chǎn)品健康,、滋潤(rùn)、清潔等特點(diǎn),，不僅強(qiáng)化了德佑的家清品類(lèi)特性,，還對(duì)外輸出了“潔凈每一個(gè)家庭”的品牌使命。
3月4日活動(dòng)爆發(fā)前期,，德佑正式官宣張若昀為品牌代言人,。作為新生代實(shí)力派演員，張若昀擁有良好的市場(chǎng)口碑和影響力,，品牌合作明星代言人作為傳播放大器,，進(jìn)一步吸引了年輕消費(fèi)者的目光，為活動(dòng)引流,。
官方數(shù)據(jù)顯示,，2024年3月1日-3月12日活動(dòng)期間，德佑直播間累計(jì)觀看人次近335萬(wàn),，累計(jì)漲粉近4萬(wàn)；5R人群資產(chǎn)整體提升近150%,，R1-R3人群資產(chǎn)平均增幅超180%,；新客GMV貢獻(xiàn)占比超70%。
三,、王牌產(chǎn)品引爆銷(xiāo)量,，“自播+分銷(xiāo)”成就品牌高光時(shí)刻
通過(guò)打造全民健康話題、升級(jí)品牌VI,、官宣明星代言人等多維度引流蓄水后,，德佑進(jìn)一步在品牌經(jīng)營(yíng)陣地做好流量承接。結(jié)合快手超品日活動(dòng),，德佑全面發(fā)力品牌自播和達(dá)人分銷(xiāo),，力求在多場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)生意爆發(fā)。
自播方面,，想要充分抓住站內(nèi)外源源不斷涌入的流量,，品牌直播間需要保持更長(zhǎng)的在播狀態(tài),，讓用戶(hù)隨時(shí)可以進(jìn)入直播間選購(gòu)。為此,，在超品日期間,，德佑快手官方直播間拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，保持日均直播18小時(shí)以上,，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)流量時(shí)段全覆蓋,。分銷(xiāo)方面，德佑則采取“全面出擊”的策略,，與眾多頭腰部主播,、垂類(lèi)達(dá)人展開(kāi)合作，最大化覆蓋站內(nèi)流量,，觸達(dá)更多用戶(hù)群體,。
通過(guò)加強(qiáng)自播和分銷(xiāo)布局，德佑吹響了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的號(hào)角,，但如何進(jìn)一步促成用戶(hù)消費(fèi)決策,？為此，德佑推出了有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)貨盤(pán),。其中,，80抽經(jīng)典款濕廁紙以歷史低價(jià)、全新升級(jí)款包裝,，成為此次活動(dòng)的主推爆品,。此外，德佑還對(duì)80抽16包的洋甘菊濕廁紙以及兩種濕廁紙的組合款進(jìn)行破價(jià),，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者,。
在活動(dòng)中，德佑通過(guò)隨單贈(zèng)送代言人周邊,、行李箱,、云朵包等禮品，推出1元福利等激勵(lì)活動(dòng),，進(jìn)一步提升了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn),。在優(yōu)質(zhì)貨品的加持下，德佑迎來(lái)品效大爆發(fā),，Big Day當(dāng)日GMV達(dá)到開(kāi)播以來(lái)峰值,，其中自播GMV同比增速超276%，升級(jí)款濕廁紙GMV占比近50%,。
在快手超品日期間,，德佑通過(guò)多維度的“預(yù)熱視頻+全民話題互動(dòng)+品牌VI煥新+官宣明星代言人”吸引流量；通過(guò)“優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)+價(jià)格福利”有力承接了流量轉(zhuǎn)化,。數(shù)據(jù)顯示,，品牌直播間累計(jì)觀看人次近335萬(wàn),，累計(jì)漲粉近4萬(wàn)，活動(dòng)整體曝光超5300萬(wàn),。
與此同時(shí),，品牌也通過(guò)超品日構(gòu)建了“品牌+明星+達(dá)人”的運(yùn)營(yíng)邏輯，并且獲得了曝光人群,、互動(dòng)人群到忠誠(chéng)人群的人群資產(chǎn)沉淀,，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度和產(chǎn)品好感度，為更多新品類(lèi)品牌的蓄水和成長(zhǎng)提供了可參考的案例,。
今年3月,，家清品牌德佑聯(lián)動(dòng)快手超級(jí)品牌日“春日甄選 天天低價(jià)”主題活動(dòng)，打造了“德佑超級(jí)省錢(qián)日”,?；顒?dòng)期間，德佑借品牌官宣代言人這一大事件,，以濕廁紙為核心產(chǎn)品,，推出了明星互動(dòng)、健康話題討論等多變玩法,，最終打響品牌升階之戰(zhàn),，借平臺(tái)力量實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售爆發(fā),。
戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手超品日活動(dòng)期間,，德佑實(shí)現(xiàn)品效大爆發(fā),，BigDay當(dāng)日GMV達(dá)到開(kāi)播以來(lái)峰值，活動(dòng)期間自播GMV同比增速超276%,，升級(jí)款濕廁紙單品GMV占比超50%,，登頂快手濕廁紙類(lèi)目TOP1品牌。
在消費(fèi)者偏好向個(gè)性化,、體驗(yàn)化迭代的當(dāng)下,，德佑仍能夠在激烈的節(jié)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破峰,，品牌究竟做對(duì)了什么,？
一、精準(zhǔn)洞察用戶(hù)清潔需求,，聯(lián)動(dòng)超品日IP實(shí)現(xiàn)人群破圈
家清品牌Deeyeo德佑專(zhuān)注于高品質(zhì)一次性衛(wèi)生用品,，產(chǎn)品覆蓋嬰兒手口濕巾、酒精濕巾,、洗臉巾等產(chǎn)品。2020年底,，德佑開(kāi)始圍繞“濕廁紙”這一新品類(lèi),，開(kāi)發(fā)了女性濕廁紙、洋甘菊濕廁紙,、金盞花濕廁紙,、純水濕廁紙等細(xì)分產(chǎn)品線。
對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)而言,，進(jìn)入市場(chǎng)后首要面臨的挑戰(zhàn)往往是消費(fèi)者對(duì)于新品認(rèn)知不足,，因此，長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和人群破圈就成為品牌運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作,。
2021年,，德佑選擇入駐快手電商，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)不斷拓展興趣人群,，同時(shí)聯(lián)動(dòng)快手超品日等營(yíng)銷(xiāo)IP,，與平臺(tái)一同推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，輸出品牌核心價(jià)值和影響力,。
德佑堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn),、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品理念,，與快手電商倡導(dǎo)的“好的生活,，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念高度契合,，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)和大場(chǎng)策劃，品牌也在快手不斷突破生意新峰值,。
目前,，德佑已在快手沉淀40萬(wàn)的粉絲量，其中18-40歲女性用戶(hù)為主力購(gòu)買(mǎi)人群,，用戶(hù)年復(fù)購(gòu)率高達(dá)85%,，單個(gè)用戶(hù)年消費(fèi)可達(dá)兩三千元。2023年,，德佑在快手電商平臺(tái)的GMV體量同比去年增長(zhǎng)200%,。
平臺(tái)和商家的高效配合可以摸索出最適合品牌的經(jīng)營(yíng)路徑。對(duì)于德佑而言,，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ),，多場(chǎng)域高效運(yùn)營(yíng)則是獲取流量和銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。超品日期間,，德佑攜手快手超品日IP,，基于熱度、拉新,、轉(zhuǎn)化三大需求,，制定了一系列精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，打造了品牌年度大事件,。
二,、多種預(yù)熱玩法種草造勢(shì)，全方位為活動(dòng)引流蓄水
超品日期間,，活動(dòng)人氣的獲取并非一蹴而就,，多預(yù)熱、多種草,，才能收獲消費(fèi)者的正向反饋,。因此，在活動(dòng)預(yù)熱期,，德佑品牌官號(hào)便開(kāi)始批量發(fā)布預(yù)熱視頻,，涵蓋產(chǎn)品上新、福利放送,、產(chǎn)品組合展示等多類(lèi)型視頻內(nèi)容,，集中傳遞活動(dòng)亮點(diǎn)。
同時(shí),，德佑還聯(lián)動(dòng)快手發(fā)起#擦不干凈屁股會(huì)怎么樣#的話題討論,，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)；通過(guò)合作三甲醫(yī)院醫(yī)生,、科學(xué)健康類(lèi)創(chuàng)作者,，就話題內(nèi)容延展進(jìn)行專(zhuān)業(yè)科普,，傳遞出“私處健康不羞恥”的理念，倡導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注私處健康議題,，為活動(dòng)爆發(fā)蓄水,。
借此節(jié)點(diǎn)，德佑也帶來(lái)了一系列品牌形象煥新升級(jí)動(dòng)作,。在品牌VI視覺(jué)上,，德佑全新升級(jí)“水滴”視覺(jué)要素，以藍(lán)色為主色調(diào),，凸顯品牌產(chǎn)品健康,、滋潤(rùn)、清潔等特點(diǎn),，不僅強(qiáng)化了德佑的家清品類(lèi)特性,，還對(duì)外輸出了“潔凈每一個(gè)家庭”的品牌使命。
3月4日活動(dòng)爆發(fā)前期,，德佑正式官宣張若昀為品牌代言人,。作為新生代實(shí)力派演員，張若昀擁有良好的市場(chǎng)口碑和影響力,，品牌合作明星代言人作為傳播放大器,，進(jìn)一步吸引了年輕消費(fèi)者的目光，為活動(dòng)引流,。
官方數(shù)據(jù)顯示,，2024年3月1日-3月12日活動(dòng)期間，德佑直播間累計(jì)觀看人次近335萬(wàn),，累計(jì)漲粉近4萬(wàn)；5R人群資產(chǎn)整體提升近150%,，R1-R3人群資產(chǎn)平均增幅超180%,；新客GMV貢獻(xiàn)占比超70%。
三,、王牌產(chǎn)品引爆銷(xiāo)量,，“自播+分銷(xiāo)”成就品牌高光時(shí)刻
通過(guò)打造全民健康話題、升級(jí)品牌VI,、官宣明星代言人等多維度引流蓄水后,，德佑進(jìn)一步在品牌經(jīng)營(yíng)陣地做好流量承接。結(jié)合快手超品日活動(dòng),，德佑全面發(fā)力品牌自播和達(dá)人分銷(xiāo),，力求在多場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)生意爆發(fā)。
自播方面,，想要充分抓住站內(nèi)外源源不斷涌入的流量,，品牌直播間需要保持更長(zhǎng)的在播狀態(tài),，讓用戶(hù)隨時(shí)可以進(jìn)入直播間選購(gòu)。為此,，在超品日期間,，德佑快手官方直播間拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，保持日均直播18小時(shí)以上,，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)流量時(shí)段全覆蓋,。分銷(xiāo)方面，德佑則采取“全面出擊”的策略,，與眾多頭腰部主播,、垂類(lèi)達(dá)人展開(kāi)合作，最大化覆蓋站內(nèi)流量,，觸達(dá)更多用戶(hù)群體,。
通過(guò)加強(qiáng)自播和分銷(xiāo)布局，德佑吹響了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的號(hào)角,，但如何進(jìn)一步促成用戶(hù)消費(fèi)決策,？為此，德佑推出了有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)貨盤(pán),。其中,，80抽經(jīng)典款濕廁紙以歷史低價(jià)、全新升級(jí)款包裝,，成為此次活動(dòng)的主推爆品,。此外，德佑還對(duì)80抽16包的洋甘菊濕廁紙以及兩種濕廁紙的組合款進(jìn)行破價(jià),，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格打動(dòng)消費(fèi)者,。
在活動(dòng)中，德佑通過(guò)隨單贈(zèng)送代言人周邊,、行李箱,、云朵包等禮品，推出1元福利等激勵(lì)活動(dòng),，進(jìn)一步提升了用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn),。在優(yōu)質(zhì)貨品的加持下，德佑迎來(lái)品效大爆發(fā),，Big Day當(dāng)日GMV達(dá)到開(kāi)播以來(lái)峰值,，其中自播GMV同比增速超276%，升級(jí)款濕廁紙GMV占比近50%,。
在快手超品日期間,，德佑通過(guò)多維度的“預(yù)熱視頻+全民話題互動(dòng)+品牌VI煥新+官宣明星代言人”吸引流量；通過(guò)“優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)+價(jià)格福利”有力承接了流量轉(zhuǎn)化,。數(shù)據(jù)顯示,，品牌直播間累計(jì)觀看人次近335萬(wàn),，累計(jì)漲粉近4萬(wàn)，活動(dòng)整體曝光超5300萬(wàn),。
與此同時(shí),，品牌也通過(guò)超品日構(gòu)建了“品牌+明星+達(dá)人”的運(yùn)營(yíng)邏輯，并且獲得了曝光人群,、互動(dòng)人群到忠誠(chéng)人群的人群資產(chǎn)沉淀,，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度和產(chǎn)品好感度，為更多新品類(lèi)品牌的蓄水和成長(zhǎng)提供了可參考的案例,。