頂端新聞·河南商報記者 周茜
4月底，碧桂園發(fā)布了一條名為《三十,，正青春》的短片,，正式開啟了2022年度55購房節(jié)的情感戰(zhàn)役。
隨后通過搭建“園”宇宙,、舉行空中音樂派對,、締造269城大聯(lián)歡，收獲了不俗銷售業(yè)績,。
很多人認為,，房子不可能通過出鏡快速完成交易。而碧桂園5愛5家購房節(jié)活動,，卻成了行業(yè)全新的營銷范本,。
269城市聯(lián)動的線上購房節(jié)
“嗨，各位碧桂園鳳凰云直播間的網(wǎng)友們大家好,，這里是來自碧桂園55購房節(jié)的分會場——豫西區(qū)域會場,。”今年五一假期，碧桂園豫西區(qū)域舉行了一場“云賣房”直播活動,，吸引了洛陽等地區(qū)許多準業(yè)主的關注和討論,。
據(jù)了解，這是碧桂園“55購房節(jié)”暨30周年特別企劃系列活動之一,。從4月27日至5月10日,，碧桂園聚焦新青年,、新市民群體，以“園宇宙+話題營銷+線上音樂會”的跨界整合營銷,，賦能深化“55購房節(jié)”IP,。據(jù)了解，此次活動覆蓋31個省份,，269個城市,，近1200個項目，上架超10萬套房源,，釋放超14萬張折扣券,、超22萬張禮品券。
從2020年碧桂園首次打造“5愛5家直播購房節(jié)”開始,，今年已是第3個年頭,，無論是從運用社交新玩法引流客戶，還是利用行業(yè)領先的科技手段賦能營銷,，都已更加得心應手,。
一個值得關注的亮點是，碧桂園在此次“55購房節(jié)”活動中,，引入了關注度極高的元宇宙概念,，推出全行業(yè)首個“園”宇宙購房平臺，融合在線看房,、游戲互動,、福利兌換等多重數(shù)字體驗，營造一個真實,、有趣的線上場域,。而這樣創(chuàng)新的營銷方式，正是結(jié)合新青年的體驗式消費偏好,，將目標精準鎖定在新青年,、新市民群體。
“利用這種全新的方式與廣大消費者,、購房者和目標群體直接溝通,，讓消費者能有沉浸式的體驗。”碧桂園豫西區(qū)域營銷負責人說,。
搶占數(shù)字營銷先機
據(jù)碧桂園內(nèi)部人士透露,，此次購房節(jié)取得的成績超出了預期。在很多人眼中,，房子不可能通過出鏡快速完成交易,。而碧桂園5愛5家購房節(jié)活動，卻成了行業(yè)全新的營銷范本。
有行業(yè)專家在分析碧桂園線上營銷成績原因時說,，預熱到營銷再到交易,，碧桂園經(jīng)過3年實踐已經(jīng)形成了一套成熟的線上銷售閉環(huán)，這對行業(yè)來說也是一個重要啟示,。
技術的迅速更新迭代,，催生了諸多新概念，火熱的“元宇宙”即是典型,。當然也影響了商業(yè)營銷運作模式的更新,，這些變化，投射到房產(chǎn)行業(yè),，就為行業(yè)創(chuàng)造出了新場景,、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費購物模式,。
“對線上營銷我們也是一直在逐步探索,。”碧桂園豫西區(qū)域營銷負責人以自己所在區(qū)域為例說，“通過視頻號直播,，營銷顧問、工作人員能夠及時通過微信分享給客戶,、朋友圈直播鏈接,，能夠精準推送給前期購房意向客戶。而且無第三方平臺的跳轉(zhuǎn),，降低了二次跳轉(zhuǎn)流失的風險,。“
在前期視頻號運營積累了70萬瀏覽量的基礎上，2021年碧桂園豫西區(qū)域“717直播購房節(jié)”瞄準國民社交應用微信,，打通了騰訊旗下的優(yōu)質(zhì)營銷資源,，重復發(fā)揮微信朋友圈渠道+視頻號私域推廣渠道，結(jié)合多個自媒體合作推廣,，形成私域傳播鏈,。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示,，碧桂園在線上營銷方面賦予了社交場景新玩法,，以社交互動形式打通人群聚集的流量場景。社交媒體對IP的發(fā)酵,，也大幅提升了用戶對產(chǎn)品信息的關注,，為品牌提供了充分的用戶曝光和有效引流的方式。
營銷方式只是手段,，用戶思維才是本質(zhì)
“新的方式可以讓用戶和購房者有更多機會接觸到品牌和產(chǎn)品,，但是營銷只是手段，背后的用戶思維才是成功的核心。”碧桂園河南區(qū)域一位營銷負責人說,。
他說,，現(xiàn)在各種數(shù)字技術手段，可以為項目帶來很多免費流量,，但比流量更重要的是需要以用戶思維,，全周期考慮購房者在每一個環(huán)節(jié)面臨的痛點和難點。
“就像我們的鳳凰云小程序,，覆蓋售前,、售中到售后的全流程，整合了找房,、看房,、選房、購房等各個業(yè)務模塊,，部分城市的用戶,，只要有一部手機，就能輕松完成買房的全流程業(yè)務辦理,。盡可能的減少用戶的麻煩,。”該負責人說。
事實上,，碧桂園沒有將“用戶思維”僅僅局限于房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié),。去年，碧桂園在深度調(diào)研了450萬個家庭樣本,、找出了業(yè)主的633項生活痛點之后,，鏈接“科技”，重塑一站式服務標準,，推出的“家圓服務體系”可以貫穿客戶看房,、購房、候房,、收樓,、入住每個階段，是一個專門為業(yè)主打造的“全生命周期人生服務”全新價值體系,。
這也許是在行業(yè)下行趨勢下,，碧桂園仍能取得亮眼成績的重要因素。
監(jiān)制：趙強
統(tǒng)籌：王俊偉
編輯：周茜
編輯：周茜