頂端新聞·河南商報(bào)記者 周茜
4月底，碧桂園發(fā)布了一條名為《三十,，正青春》的短片，正式開啟了2022年度55購房節(jié)的情感戰(zhàn)役,。
隨后通過搭建“園”宇宙,、舉行空中音樂派對(duì)、締造269城大聯(lián)歡,，收獲了不俗銷售業(yè)績(jī),。
很多人認(rèn)為，房子不可能通過出鏡快速完成交易,。而碧桂園5愛5家購房節(jié)活動(dòng),，卻成了行業(yè)全新的營(yíng)銷范本。
269城市聯(lián)動(dòng)的線上購房節(jié)
“嗨，各位碧桂園鳳凰云直播間的網(wǎng)友們大家好,，這里是來自碧桂園55購房節(jié)的分會(huì)場(chǎng)——豫西區(qū)域會(huì)場(chǎng),。”今年五一假期，碧桂園豫西區(qū)域舉行了一場(chǎng)“云賣房”直播活動(dòng),，吸引了洛陽等地區(qū)許多準(zhǔn)業(yè)主的關(guān)注和討論,。
據(jù)了解，這是碧桂園“55購房節(jié)”暨30周年特別企劃系列活動(dòng)之一,。從4月27日至5月10日,，碧桂園聚焦新青年、新市民群體,，以“園宇宙+話題營(yíng)銷+線上音樂會(huì)”的跨界整合營(yíng)銷,，賦能深化“55購房節(jié)”IP。據(jù)了解,，此次活動(dòng)覆蓋31個(gè)省份,，269個(gè)城市，近1200個(gè)項(xiàng)目,，上架超10萬套房源,，釋放超14萬張折扣券、超22萬張禮品券,。
從2020年碧桂園首次打造“5愛5家直播購房節(jié)”開始,，今年已是第3個(gè)年頭，無論是從運(yùn)用社交新玩法引流客戶,，還是利用行業(yè)領(lǐng)先的科技手段賦能營(yíng)銷,，都已更加得心應(yīng)手。
一個(gè)值得關(guān)注的亮點(diǎn)是,，碧桂園在此次“55購房節(jié)”活動(dòng)中,，引入了關(guān)注度極高的元宇宙概念，推出全行業(yè)首個(gè)“園”宇宙購房平臺(tái),，融合在線看房,、游戲互動(dòng)、福利兌換等多重?cái)?shù)字體驗(yàn),，營(yíng)造一個(gè)真實(shí),、有趣的線上場(chǎng)域。而這樣創(chuàng)新的營(yíng)銷方式,，正是結(jié)合新青年的體驗(yàn)式消費(fèi)偏好,，將目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定在新青年、新市民群體,。
“利用這種全新的方式與廣大消費(fèi)者,、購房者和目標(biāo)群體直接溝通,，讓消費(fèi)者能有沉浸式的體驗(yàn)。”碧桂園豫西區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說,。
搶占數(shù)字營(yíng)銷先機(jī)
據(jù)碧桂園內(nèi)部人士透露,，此次購房節(jié)取得的成績(jī)超出了預(yù)期,。在很多人眼中,，房子不可能通過出鏡快速完成交易。而碧桂園5愛5家購房節(jié)活動(dòng),，卻成了行業(yè)全新的營(yíng)銷范本,。
有行業(yè)專家在分析碧桂園線上營(yíng)銷成績(jī)?cè)驎r(shí)說，預(yù)熱到營(yíng)銷再到交易,，碧桂園經(jīng)過3年實(shí)踐已經(jīng)形成了一套成熟的線上銷售閉環(huán),，這對(duì)行業(yè)來說也是一個(gè)重要啟示。
技術(shù)的迅速更新迭代,，催生了諸多新概念,，火熱的“元宇宙”即是典型。當(dāng)然也影響了商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作模式的更新,，這些變化,，投射到房產(chǎn)行業(yè)，就為行業(yè)創(chuàng)造出了新場(chǎng)景,、新增銷售渠道,，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費(fèi)購物模式。
“對(duì)線上營(yíng)銷我們也是一直在逐步探索,。”碧桂園豫西區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人以自己所在區(qū)域?yàn)槔f,，“通過視頻號(hào)直播，營(yíng)銷顧問,、工作人員能夠及時(shí)通過微信分享給客戶,、朋友圈直播鏈接，能夠精準(zhǔn)推送給前期購房意向客戶,。而且無第三方平臺(tái)的跳轉(zhuǎn),，降低了二次跳轉(zhuǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)。“
在前期視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)積累了70萬瀏覽量的基礎(chǔ)上,，2021年碧桂園豫西區(qū)域“717直播購房節(jié)”瞄準(zhǔn)國(guó)民社交應(yīng)用微信,，打通了騰訊旗下的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源，重復(fù)發(fā)揮微信朋友圈渠道+視頻號(hào)私域推廣渠道,，結(jié)合多個(gè)自媒體合作推廣,，形成私域傳播鏈。
對(duì)此,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，碧桂園在線上營(yíng)銷方面賦予了社交場(chǎng)景新玩法，以社交互動(dòng)形式打通人群聚集的流量場(chǎng)景。社交媒體對(duì)IP的發(fā)酵,，也大幅提升了用戶對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注,，為品牌提供了充分的用戶曝光和有效引流的方式。
營(yíng)銷方式只是手段,，用戶思維才是本質(zhì)
“新的方式可以讓用戶和購房者有更多機(jī)會(huì)接觸到品牌和產(chǎn)品,，但是營(yíng)銷只是手段，背后的用戶思維才是成功的核心,。”碧桂園河南區(qū)域一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說,。
他說，現(xiàn)在各種數(shù)字技術(shù)手段,，可以為項(xiàng)目帶來很多免費(fèi)流量,，但比流量更重要的是需要以用戶思維，全周期考慮購房者在每一個(gè)環(huán)節(jié)面臨的痛點(diǎn)和難點(diǎn),。
“就像我們的鳳凰云小程序,，覆蓋售前、售中到售后的全流程,，整合了找房,、看房、選房,、購房等各個(gè)業(yè)務(wù)模塊,，部分城市的用戶，只要有一部手機(jī),，就能輕松完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理,。盡可能的減少用戶的麻煩。”該負(fù)責(zé)人說,。
事實(shí)上,，碧桂園沒有將“用戶思維”僅僅局限于房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。去年,，碧桂園在深度調(diào)研了450萬個(gè)家庭樣本,、找出了業(yè)主的633項(xiàng)生活痛點(diǎn)之后，鏈接“科技”,，重塑一站式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，推出的“家圓服務(wù)體系”可以貫穿客戶看房、購房,、候房,、收樓、入住每個(gè)階段,，是一個(gè)專門為業(yè)主打造的“全生命周期人生服務(wù)”全新價(jià)值體系,。
這也許是在行業(yè)下行趨勢(shì)下,，碧桂園仍能取得亮眼成績(jī)的重要因素。
監(jiān)制：趙強(qiáng)
統(tǒng)籌：王俊偉
編輯：周茜
編輯：周茜