“過(guò)去幾年間,，中國(guó)零售市場(chǎng)被阿里‘雙十一’等大型促銷活動(dòng)所推動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)期間表現(xiàn)出了強(qiáng)大的網(wǎng)購(gòu)熱情和實(shí)力,。”日前,，供應(yīng)鏈軟件商JDA 亞太區(qū)零售戰(zhàn)略副總裁 Patrick Viney 在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，“但消費(fèi)者的熱情并不能掩蓋商家在服務(wù)質(zhì)量方面的不足和漏洞,。商品質(zhì)量不過(guò)關(guān),、延遲發(fā)貨、商品與描述不符以及缺貨等問(wèn)題,，會(huì)在很大程度上動(dòng)搖顧客的忠誠(chéng)度,。”
過(guò)去近十年電商平臺(tái)的發(fā)展并由此出現(xiàn)的以阿里“雙十一”為代表的購(gòu)物節(jié)，大規(guī)模地改變了中國(guó)的零售業(yè)態(tài),。2016 年淘寶天貓“雙十一”一天的銷售額高達(dá)178億美元,，其他諸如“雙十二”、“6·18”等促銷活動(dòng)亦層出不窮,。
目前中國(guó)儼然已成長(zhǎng)為全球最發(fā)達(dá)最受關(guān)注的零售市場(chǎng)之一,，其中不斷顯現(xiàn)的新技術(shù),、渠道,、模式也同步影響著其它地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和規(guī)模。
大促期間消費(fèi)者所下的訂單實(shí)際上很有可能會(huì)遭遇問(wèn)題,。
根據(jù)JDA/Centiro發(fā)布的《2017消費(fèi)者心聲調(diào)查》（調(diào)研包含2225位中國(guó)消費(fèi)者,，受訪對(duì)象覆蓋所有年齡層次和大中小各類城市）顯示，高達(dá)88%的中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的購(gòu)物節(jié)或促銷活動(dòng)期間遭遇過(guò)訂單問(wèn)題,。
反映最多（66%）的問(wèn)題是送貨延遲,，而去年的調(diào)研報(bào)告中該數(shù)據(jù)為36%，這表明顧客的期望值與商家實(shí)際的交付能力之間正呈現(xiàn)出越來(lái)越大的差距,。
身處其中的中國(guó)消費(fèi)者隨著趨勢(shì)不斷改變習(xí)慣及需求,，相對(duì)應(yīng)的，零售企業(yè)們也需要根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)和期望值改變策略及投資重點(diǎn),。“以消費(fèi)者為中心”業(yè)已成為零售業(yè)主們最喜歡的論調(diào),，但如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)未來(lái)的投資重點(diǎn)無(wú)縫對(duì)接，“中國(guó)零售商還有很多工作要做,。”
近九成消費(fèi)者不滿意
根據(jù)上述消費(fèi)者報(bào)告,，近九成中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的購(gòu)物節(jié)或促銷活動(dòng)期間對(duì)訂單不滿意,。
其中，三分之二（66%）的消費(fèi)者表示最大的問(wèn)題是所購(gòu)買的商品發(fā)貨延遲,，33%購(gòu)買到質(zhì)量較差的商品,，23%遇到商品缺貨，22%收到與網(wǎng)站圖片或文字描述不符的商品,。在網(wǎng)絡(luò)訂單持續(xù)高速增長(zhǎng)的同時(shí),，有超過(guò)一半（58%）受訪者表示，購(gòu)物節(jié)期間如果收貨體驗(yàn)不滿意,，他們可能會(huì)在未來(lái)12個(gè)月選擇其它商家購(gòu)物,。
超過(guò)三分之二（69%）的受訪者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)商品退貨，這一數(shù)字相比上一年增長(zhǎng)了10%,。選擇退貨的消費(fèi)者中,，68%是由于商品質(zhì)量問(wèn)題，50%則由于收到的商品與期望不符,。
Patrick認(rèn)為,，無(wú)法準(zhǔn)時(shí)送貨有時(shí)并非零售商所能控制，但其它一些問(wèn)題卻是他們能夠直接掌控的,。“近四分之一的消費(fèi)者都遇到過(guò)缺貨現(xiàn)象,，且有24%的消費(fèi)者表示缺貨會(huì)使他們后續(xù)不再選擇這家零售商。”
以及一些老生常談的問(wèn)題,，零售商也有能力自行努力解決：22%的受訪消費(fèi)者曾收到過(guò)與網(wǎng)站圖片或描述不符的商品,，或是收到的商品尺碼錯(cuò)誤。“零售商必須要盡快解決此類問(wèn)題,，否則向顧客提供優(yōu)化的購(gòu)物體驗(yàn)就成了一句空話,。”
另一方面，中國(guó)零售市場(chǎng)的客戶服務(wù)質(zhì)量總體偏低,。62%的受訪消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月經(jīng)歷不滿意的服務(wù),。超過(guò)五分之一（21%）的消費(fèi)者在解決問(wèn)題的過(guò)程中體驗(yàn)不佳。
調(diào)查顯示消費(fèi)者最希望零售商解決的三大問(wèn)題：92%的受訪者選擇了質(zhì)量問(wèn)題,，73%選擇了發(fā)貨速度和發(fā)貨準(zhǔn)確性,，其次是退貨（55%）和客戶服務(wù)問(wèn)題（40%）。
八成CEO將加大數(shù)字化投資
是否能夠滿足消費(fèi)者未來(lái)所需,、解決上述問(wèn)題,，零售商需要制定相應(yīng)的決策和投資重點(diǎn)。
根據(jù)此前JDA與PwC共同發(fā)布的《CEO觀點(diǎn)2017：零售業(yè)轉(zhuǎn)型之旅（中國(guó)）》顯示,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是受訪企業(yè) 2017 年的首要工作重點(diǎn),。78%的中國(guó)受訪零售高管表示，他們明年將繼續(xù)加大在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資。
“目前業(yè)內(nèi)對(duì)于未來(lái)零售業(yè)變化的驅(qū)動(dòng)力和特點(diǎn),、方向有更加明確的趨同,，不管是新零售、全渠道,，聚焦的都是消費(fèi)者體驗(yàn)與數(shù)據(jù),。”普華永道中國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人王笑在接受記者采訪時(shí)表示，“消費(fèi)者體驗(yàn)是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷,，并以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),。”
其中47%的受訪CEO對(duì)公司的營(yíng)收增長(zhǎng)前景十分有信心，但與2016年調(diào)研結(jié)果相比,，CEO們對(duì)企業(yè)盈利的信心下降了11%,。
渠道方面，與前幾年相比,，線上線下的界限正在不斷模糊,，但與2014年相比，零售商的全渠道執(zhí)行能力有所下降,。當(dāng)今消費(fèi)者期望實(shí)體店與數(shù)字渠道的無(wú)縫融合,。但只有13%的CEO表示已經(jīng)優(yōu)化了產(chǎn)品和服務(wù)，在執(zhí)行全渠道訂單時(shí)保持盈利,。
同時(shí),，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、機(jī)器人以及AR等都是明年CEO們選擇投資的重點(diǎn)方向,。“中國(guó)CEO將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投資力度，比作出同樣表態(tài)的其它國(guó)家CEO多出了11%,。” Patrick補(bǔ)充,，“但具體如何做才能真正滿足消費(fèi)者需求，可能很多企業(yè)和CEO并沒(méi)有很清晰的思路,。”
另一方面,，不斷上漲的供應(yīng)鏈成本,、高缺貨率和訂單交付過(guò)程的低效服務(wù)是CEO們目前面臨的三大問(wèn)題,。供應(yīng)鏈執(zhí)行繼續(xù)成為最影響企業(yè)利潤(rùn)率的領(lǐng)域，其中有31%的CEO將缺貨列為他們的頭號(hào)關(guān)注點(diǎn),。
中國(guó)零售企業(yè)在全渠道訂單交付方面仍然落后于世界其他國(guó)家的同行,，而且企業(yè)的盈利能力也是一大挑戰(zhàn)。由于全渠道訂單交付體系過(guò)于復(fù)雜,，成本也過(guò)于高昂,，很多企業(yè)實(shí)際上反而會(huì)選擇收縮全渠道交付的范圍和力度。
“不論是數(shù)字化投入和渠道建設(shè),，要以消費(fèi)者為中心并不僅僅是市場(chǎng)的問(wèn)題,。” Patrick認(rèn)為,，“CEO們必須在每一步?jīng)Q策的時(shí)候就考慮消費(fèi)者的需求，這與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和銷售思路不同,。”
編輯：河南商報(bào) 郭爽
