5月28日,，伴隨「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」央視財(cái)經(jīng)專(zhuān)場(chǎng)直播的結(jié)束，為期4天的第三季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」正式收官,。

活動(dòng)再次創(chuàng)下汽車(chē)直播新紀(jì)錄,，直播觀看總?cè)舜卫塾?jì)達(dá)2000萬(wàn)，活動(dòng)主頁(yè)參與人數(shù)175萬(wàn),，抖音話(huà)題#美好購(gòu)車(chē)節(jié),、#全民選好車(chē) 播放量超22億，預(yù)估帶動(dòng)銷(xiāo)量20余億元,。

作為巨量引擎旗下汽車(chē)年度IP,，「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」一直以"幫你選好車(chē)”為主題，打通從線上到線下的汽車(chē)交易鏈路,，為消費(fèi)者打造省錢(qián),、省心、省力的直播看車(chē),、選車(chē),、買(mǎi)車(chē)體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)兩季探索與完善,，第三季美好購(gòu)車(chē)節(jié)不僅延續(xù)了IP的直播節(jié)目特色與品牌聲量,，更通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建了汽車(chē)直播的品效營(yíng)銷(xiāo)新路徑,。

 

汽車(chē)直播的"樣板間"

抖音是6億用戶(hù)記錄生活,、分享美好的聚集地，也是汽車(chē)內(nèi)容創(chuàng)作者,、消費(fèi)者及汽車(chē)品牌交流的共同選擇,。第三季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)挖掘汽車(chē)直播的品牌IP價(jià)值,，聯(lián)合了央視主持人,、抖音優(yōu)質(zhì)汽車(chē)創(chuàng)作者以及跨界明星，幫助品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)和價(jià)值認(rèn)同,。

本季購(gòu)車(chē)節(jié)的嘉賓陣容有大能,、陳震、猴哥說(shuō)車(chē)3位抖音汽車(chē)大咖坐鎮(zhèn)專(zhuān)業(yè)講解,，還邀請(qǐng)到李晨,、楊迪、孫藝洲等跨界明星合作,，力求帶來(lái)更多看點(diǎn),。

針對(duì)汽車(chē)單價(jià)高、決策長(zhǎng),、注重線下體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn),，「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」創(chuàng)造性推出「說(shuō)車(chē)PK賽+體驗(yàn)賽道」模式，由汽車(chē)大咖和跨界明星圍繞人們用車(chē)選車(chē)時(shí)常見(jiàn)的"選擇困難題",，開(kāi)啟"說(shuō)車(chē)辯論賽",。既有「油電抉擇」、「家用款和運(yùn)動(dòng)款之爭(zhēng)」等選車(chē)話(huà)題,，也有「好友借新車(chē)該不該借」等生活話(huà)題,，直面當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)車(chē)、用車(chē)時(shí)的熱點(diǎn),，用好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全民種草,。為了呈現(xiàn)車(chē)輛的駕乘體驗(yàn)與操縱性能，「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」將直播室外場(chǎng)地搬到了山東濟(jì)南萊蕪航空展覽館的跑道上,，采用了"靜態(tài)說(shuō)?+動(dòng)態(tài)挑戰(zhàn)"的組合方式,，承接「說(shuō)車(chē)PK賽」環(huán)節(jié)，由辯論獲勝方參與「美好賽道大挑戰(zhàn)」,，通過(guò)七大關(guān)卡的重重考驗(yàn),，為觀眾帶來(lái)直觀的產(chǎn)品感知。

壓軸出場(chǎng)的「央視財(cái)經(jīng)專(zhuān)場(chǎng)」中,，「央視金牌主持天團(tuán)」撒貝寧,、謝穎穎、陳偉鴻擔(dān)當(dāng)金牌推銷(xiāo)員,，與跨界說(shuō)車(chē)團(tuán)的劉維,、大能，結(jié)合說(shuō)唱,、游戲,、脫口秀等綜藝手法，秀出車(chē)型賣(mài)點(diǎn),，整場(chǎng)直播金句不斷,。

權(quán)威媒體+全明星陣容，不僅為產(chǎn)品帶來(lái)了權(quán)威背書(shū),，更在直播中巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品種草,，以推薦的形式把平時(shí)用戶(hù)關(guān)注不到的產(chǎn)品亮點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意呈現(xiàn)，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力的認(rèn)知,，培養(yǎng)信賴(lài)感,，以信賴(lài)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化,。

 

品效兼顧的直播新路

從2020年開(kāi)始，汽車(chē)直播已趨于常態(tài)化,，對(duì)直播的要求快速提升,。汽車(chē)直播一類(lèi)專(zhuān)注品牌聲量，例如發(fā)布會(huì),，新車(chē)上市等,，追求最大化的曝光和傳播；一類(lèi)聚焦效果轉(zhuǎn)化,，配合大量購(gòu)車(chē)金融政策,，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)，提升銷(xiāo)量,。

巨量引擎則在當(dāng)中探索同時(shí)兼顧品牌和效果的直播方式,，「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」也成為拓展汽車(chē)直播品效之路的排頭兵，如今舉辦到第三季,，方案玩法也愈發(fā)成熟,。

在品牌層面，美好購(gòu)車(chē)節(jié)繼續(xù)加深央視合作,，強(qiáng)化背書(shū),。直播過(guò)程中，強(qiáng)大的嘉賓和主持陣容,，保證了節(jié)目極高的內(nèi)容可看性,。同時(shí)，巨量引擎強(qiáng)大的線上資源引流,，確保了直播活動(dòng)的曝光和用戶(hù)覆蓋,。內(nèi)容和流量雙重保障，最終呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的直播,。

在品效層面,，美好購(gòu)車(chē)節(jié)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)車(chē)企，調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商參與,，以直播pk賽的形式,，讓已經(jīng)有購(gòu)車(chē)意愿的消費(fèi)者可以先通過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的直播，了解產(chǎn)品,、答疑解惑,，完成產(chǎn)品的初期篩選。再通過(guò)購(gòu)車(chē)節(jié)活動(dòng)的福利環(huán)節(jié)，完成營(yíng)銷(xiāo)漏斗,，提升銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的有效性,，也讓購(gòu)車(chē)節(jié)串聯(lián)起線上和線下，真正在汽車(chē)銷(xiāo)售鏈路中起作用,。

最終本季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容,，展現(xiàn)了不同汽車(chē)廠商的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌形象，也通過(guò)品類(lèi)豐富的各類(lèi)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠,、完善流暢的端內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路加速了后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化?！附?jīng)銷(xiāo)商選好車(chē)」也全程參與本季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」,，打通了線上線下，真正兼顧了品效,，促進(jìn)了從汽車(chē)直播到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的進(jìn)一步提升,。

向全民種草“美好生活”，攜手品牌破圈裂變

抖音記錄美好生活,，汽車(chē)也是美好生活的延伸,。

第三季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」以情感共振為切入，聯(lián)合抖音汽車(chē)創(chuàng)作者,、新世相共同打造創(chuàng)意事件,，全網(wǎng)征集「一路走來(lái)只有車(chē)知道的故事」，陳震同學(xué),、懂車(chē)偵探,、毒辣車(chē)評(píng)、韓路聊車(chē),、家有懂車(chē)妹等13位抖音汽車(chē)創(chuàng)作者參與,，分享了自己的汽車(chē)生活與故事。

他們當(dāng)中有交通臺(tái)的主持人,、有入行10多年的車(chē)評(píng)人,、也有因?yàn)槎兑舳淮蟊娝獣缘男抡f(shuō)車(chē)人，經(jīng)過(guò)整理后的故事,，落地在了北京地鐵國(guó)貿(mào)站的「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」主題靜展,，與廣大消費(fèi)者一起分享美好生活，記錄"美好車(chē)生活"的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,。

抖音音樂(lè)人大表哥曲甲攜手創(chuàng)作者大能,，將這些感人瞬間寫(xiě)進(jìn)了美好購(gòu)車(chē)節(jié)第三季的主題曲《開(kāi)車(chē)美好生活》，并發(fā)起抖音站內(nèi)美好開(kāi)車(chē)舞挑戰(zhàn),，在為「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」積累口碑力量的同時(shí),，也持續(xù)發(fā)酵了IP的內(nèi)容傳播效應(yīng)。

這種「抖音汽車(chē)發(fā)起全民汽車(chē)種草話(huà)題+達(dá)人直播」的傳播模式,，搭建出了「平臺(tái)-行業(yè)大咖-達(dá)人-用戶(hù)」的內(nèi)容種草矩陣,，和廣大汽車(chē)消費(fèi)者「走心交流」,，深化IP記憶點(diǎn)和感染力的同時(shí)，也讓「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」攜手汽車(chē)品牌,，構(gòu)建出深刻而獨(dú)特的私域流量陣地,。

不止于車(chē)，更是美好生活

第三季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」在品效兼顧的直播模式中又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步,，既為汽車(chē)廠商打造了極具情感共鳴的破圈事件從而引發(fā)關(guān)注,，又通過(guò)大咖的加碼為直播帶來(lái)了更多的話(huà)題和流量，并最終依托于站內(nèi)良好的生態(tài)建設(shè)實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的轉(zhuǎn)化,，達(dá)成了多方的共贏,。

四天帶動(dòng)銷(xiāo)量20余億的燃擎戰(zhàn)報(bào)不是偶然，品效兼顧,、破圈裂變,，集娛樂(lè)性和傳播性于一身，第三季「美好購(gòu)車(chē)節(jié)」通過(guò)縝密的布局,，探索出一種與各方交互共贏的汽車(chē)直播IP新范式,，巨量引擎也就此真正融入了汽車(chē)生意的商業(yè)鏈路之中，從實(shí)質(zhì)上助力生意增長(zhǎng),。

編輯 呂瑞天 李英旋