鄭州南部，被業(yè)內(nèi)戲稱鄭州商業(yè)發(fā)展史上的「鹽堿地」,。
鋪開(kāi)一張商業(yè)地圖,，從管城南區(qū)南延至四環(huán)，很難看到「生長(zhǎng)」得特別像樣的商業(yè)作品,。等了一年又一年,，連本土地產(chǎn)大佬--永威、綠都們沒(méi)敢輕易地在自己的地盤(pán)下手,；嚷嚷著要進(jìn)鄭州的外來(lái)商業(yè),，幾經(jīng)折騰后也啞火了；爛尾多年的清華城在迎來(lái)新的白衣騎士--益田集團(tuán)輸血后會(huì)做成什么樣子,，留給大眾都是謹(jǐn)慎的期待……
鄭州南區(qū)做好商業(yè),，像是被下了「詛咒」。
沿著中州大道再向南,，走到五環(huán)線上的「龍湖鎮(zhèn)」,，反而又呈現(xiàn)出熱鬧的新景象。
一家購(gòu)物中心的兩個(gè)數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2020年永輝超市全年業(yè)績(jī)排名鄭州第三,，2021年除夕當(dāng)日業(yè)績(jī)位居鄭州第一,；2020全年影院票房入列鄭州120多家影院的第15位。今天就和大家分享這個(gè)五環(huán)外的購(gòu)物中心--龍湖錦藝城,，看看下沉「鎮(zhèn)上」的它做對(duì)了什么,？
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龍湖錦藝城是錦藝集團(tuán)繼中原錦藝城后開(kāi)發(fā)的第二個(gè)商業(yè)中心，和扎根鄭州老城區(qū)西部,、占據(jù)成熟地段的中原錦藝城角色不同,，龍湖錦藝城更像是個(gè)「拓荒者」。
龍湖錦藝城所在的「龍湖鎮(zhèn)」（我們俗稱「南龍湖」）,，在行政上隸屬鄭州新鄭市,，因?yàn)楸辈烤o鄰鄭州的管城區(qū)，開(kāi)車(chē)從CBD千璽廣場(chǎng)進(jìn)入龍湖鎮(zhèn),，一路南下不到20公里,，在地理位置上倒不算太偏。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境,，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
一般我們理解的縣鎮(zhèn)級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng),，消費(fèi)主體主要以本地的人口為主，外來(lái)流動(dòng)人口非常少,，本地相對(duì)高端的人群,，特別是知識(shí)階層的年輕人大多會(huì)選擇向大城市外流。大部分縣鎮(zhèn)級(jí)城市的消費(fèi)者文化水平普遍不高,，消費(fèi)認(rèn)知也有限,?？h鎮(zhèn)級(jí)的商業(yè)體布局單一，層次檔次都比較低,，要么是傳統(tǒng)老舊的百貨類(lèi),，要么就是一些底商，生活服務(wù),、五金店,、手機(jī)店、游戲廳,、珠寶店,、沙縣等這種量級(jí)的小吃店等等。
大部分人提起對(duì)南龍湖的印象,，多數(shù)還停留在早期依賴政策規(guī)劃的外擴(kuò)新區(qū),，一座由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)拉動(dòng)的「宜居教育新城」。但無(wú)論從它和鄭州的緊密關(guān)系,，還是房地產(chǎn)拉動(dòng)至今十多年的發(fā)展程度來(lái)看,，南龍湖已經(jīng)不是非常下沉的縣鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域了。
從龍湖錦藝城覆蓋范圍看,，9所大學(xué),、8所省級(jí)以上培訓(xùn)中心和中小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育資源,，居民區(qū)386個(gè),，高檔別墅群200個(gè)，由少量原
多重身份的畫(huà)像，對(duì)商業(yè)體做消費(fèi)者研究尤為關(guān)鍵,。哪類(lèi)客戶是最主流的,？哪類(lèi)客群消費(fèi)能力最強(qiáng)？哪類(lèi)客群最?lèi)?ài)嘗鮮,？復(fù)購(gòu)率高的客戶都喜歡買(mǎi)什么,？
也正是操盤(pán)團(tuán)隊(duì)做了充分的前瞻性思考，對(duì)周邊消費(fèi)客群深入了解,，才能做到開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引13萬(wàn)客流,，在區(qū)域內(nèi)一炮而紅,。
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盡管初判南龍湖的消費(fèi)水平可能高于我們理解的普通縣鎮(zhèn)，但在龍湖錦藝城進(jìn)駐之前,，能夠滿足吃喝玩樂(lè)購(gòu)一體功能的商業(yè)還是一片空白,。龍湖錦藝城需要在平地之上起高樓，不是再?gòu)?fù)制一個(gè)「中原錦藝城」,，而是如何為以上畫(huà)像的主流消費(fèi)客貼身服務(wù),，既要把好品牌和好體驗(yàn)帶進(jìn)龍湖鎮(zhèn)，也要適應(yīng)這方水土,，活得下來(lái),。
說(shuō)是降維打擊，但更像是一種「合理志向」的落地,。既然心存引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)的志愿,，那就不能只定義為「縣鎮(zhèn)級(jí)別」，「隨隨便便成功」,。
龍湖錦藝城整體約40萬(wàn)┫的商業(yè)組合,，除了公寓酒店和商業(yè)街外，購(gòu)物中心部分約15.6萬(wàn)┫（包含地下停車(chē)場(chǎng)）,，體量上算是主打全客層的區(qū)域級(jí)購(gòu)物中心,。
在空間形象上，它有三大亮點(diǎn)：
一是下沉式廣場(chǎng),，融入景觀和外擺功能,，突出雙首層的實(shí)用性，方便人流導(dǎo)入,。
二是中原最大的劇場(chǎng)式穹頂中庭,，讓整體空間的具有室內(nèi)的開(kāi)闊通透感，比起我們?cè)趯痈叩偷陌儇浝镔?gòu)物和游逛的體驗(yàn)舒適很多,。
三是中庭上到二樓是用了一個(gè)室內(nèi)大步梯的設(shè)計(jì),，比較少見(jiàn)，在增強(qiáng)記憶點(diǎn)的同時(shí),，也能利用局部作為經(jīng)營(yíng)展示點(diǎn)位,，展示就有了層次感。后期在場(chǎng)內(nèi)做人流量較大的開(kāi)發(fā)性活動(dòng)時(shí),，站在臺(tái)階上觀看的效果也意外地解決了很多問(wèn)題,。
動(dòng)線規(guī)劃上也可圈可點(diǎn)，環(huán)形主動(dòng)線,，各店鋪的到達(dá)性通暢,，沒(méi)有明顯死角展示
為了提高游逛感,，給后期做活動(dòng)也留足空間，讓渡一定經(jīng)營(yíng)面積換取商業(yè)留白,，這種環(huán)境帶來(lái)的舒適度放在鄭州主流商圈也不差,。
品牌上，完全發(fā)揮了錦藝商業(yè)在招商能力上的優(yōu)勢(shì),。龍湖錦藝城開(kāi)業(yè)之初直接招引了約90%的區(qū)域首進(jìn)品牌,。
首進(jìn)的品牌業(yè)態(tài)組合，看起來(lái)大部分還是因地制宜,，既有適合產(chǎn)業(yè)外溢人群的偏高消費(fèi)品牌,，也有不少大眾認(rèn)知度高、性價(jià)比高的產(chǎn)品,。
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前面提到的兩個(gè)主力店的數(shù)據(jù),，即超市與影院在業(yè)績(jī)上均有不俗的表現(xiàn)。背后也說(shuō)明這個(gè)區(qū)域的人口紅利巨大,，尤其是這兩類(lèi)消費(fèi)群,。
一類(lèi)是增長(zhǎng)中的周邊家庭，另一類(lèi)是活躍的年輕人,。
就龍湖錦藝城項(xiàng)目住宅區(qū)域來(lái)看,，至今入住率約70%，其他臨近的新小區(qū)也在逐步飽滿,，這些家庭對(duì)大型超市是剛性需求,。另一部分是年輕人,，主要為南龍湖高校園區(qū)的大學(xué)生們,。據(jù)數(shù)據(jù)估測(cè)，周邊大學(xué)生近18萬(wàn),，是龍湖錦藝城的第二大主力客群,。
2018年年底開(kāi)業(yè)，在經(jīng)歷2019年的完整運(yùn)營(yíng)年后,，龍湖錦藝城在屬地化經(jīng)營(yíng)上有了更準(zhǔn)確的把控,，例如在日常企劃活動(dòng)中，也明顯向這兩類(lèi)主力客群發(fā)力,。
自開(kāi)業(yè)起龍湖錦藝城連續(xù)三年承辦王者榮耀全國(guó)大賽河南賽區(qū),， 通過(guò)一年年的成功舉辦，已經(jīng)把賽事辦成了龍湖錦藝城專(zhuān)屬的大學(xué)生活動(dòng)，也把「年輕化」這個(gè)標(biāo)簽深深植入了周邊青年的心中,。
不止如此,，疫情的推動(dòng)也加快了項(xiàng)目在品牌方面的調(diào)整。疫情發(fā)生至今共調(diào)整品牌25個(gè),，約占比總數(shù)的五分之一,。其中李寧、阿迪達(dá)斯,、oppo,、聯(lián)想、福都保稅,、眾艾感統(tǒng),，哪吒汽車(chē)等品牌帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。
2019年,，龍湖錦藝城全年客流約1500萬(wàn)人次,。疫情沖擊之下，2020年全年客流約1143萬(wàn)人次,，其中7-12月份客流747.21萬(wàn)人次,，同比2019年同期651.6萬(wàn)人次增長(zhǎng)15%。2021年元旦客流創(chuàng)歷史新高達(dá)13.7萬(wàn)人次,。
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三年小調(diào),，十年大改。
進(jìn)入運(yùn)營(yíng)第三年的龍湖錦藝城,，正在向更大的動(dòng)作邁進(jìn),。
最大動(dòng)靜之一就是今年8月即將開(kāi)業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)。
優(yōu)衣庫(kù)面積將超1000┫,，在外立面設(shè)計(jì),、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、未來(lái)貨品的把控等方面,，龍湖錦藝城對(duì)這家品牌付出的精力,、成本，投入的力度超出想象,。
這個(gè)在主流城區(qū)看似習(xí)以為常的大品牌，要引進(jìn)「龍湖鎮(zhèn)」,，卻溝通跟進(jìn)了長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間,。
為什么選優(yōu)衣庫(kù)？
進(jìn)入2018年,，快時(shí)尚品牌拓店速度明顯放緩,。經(jīng)歷疫情后,，H&M、GAP,、Zara,、Forever21更是不同程度地關(guān)店，盡管優(yōu)衣庫(kù)依然保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，但拓店的謹(jǐn)慎,，讓他們更愿意把精力放在一二線下或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線?！庚埡?zhèn)」這個(gè)被判為縣鎮(zhèn)級(jí)的商業(yè)體,，起初只在他們的備選隊(duì)伍里。
在經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)分析和調(diào)研后,，操盤(pán)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)周邊常住民對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的認(rèn)知度高,，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化力強(qiáng)，口碑也好于其他同類(lèi)品牌,。就是這個(gè)主打「全客層,、平價(jià)」的快時(shí)尚品牌，在反復(fù)驗(yàn)證,、考察的三年后終于落地南龍湖,。
這也是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后首次進(jìn)駐「鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)中心」，服務(wù)半徑從主流商圈延展到城市邊緣,。國(guó)際潮流品牌下沉的「一小步」,，意味著鄭南商圈品牌層次向上了一大步。至此,，龍湖錦藝城也開(kāi)始發(fā)動(dòng)全面調(diào)改的馬力,，接下來(lái)將重點(diǎn)調(diào)整女裝品牌、提升餐飲品牌能級(jí),，優(yōu)化B1層主力店面積,，調(diào)整出獨(dú)立街區(qū)，為更多更適應(yīng)南龍湖客戶的品牌提供經(jīng)營(yíng)空間,。
帶著光環(huán)和目標(biāo)起跑的龍湖錦藝城,，這場(chǎng)三年發(fā)力之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)理念里,，商業(yè)選址的第一要?jiǎng)?wù)是區(qū)位,，是核心或盡可能優(yōu)質(zhì)的商圈。在龍湖錦藝城選擇進(jìn)駐龍湖時(shí),，已經(jīng)決定了塑造新南區(qū)商圈，是一種再造城市近郊中心的決心?，F(xiàn)在的華盛奧特萊斯,，加上已簽約落地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，兩三年內(nèi)南龍湖商圈呼之欲出。
沒(méi)有消費(fèi)者喜歡一成不變的商場(chǎng),。第一年「邊走邊看」,，第二年「小步快跑」，第三年「小試牛刀」,，龍湖錦藝城的運(yùn)營(yíng)基本按照這個(gè)路徑,。在品牌小型調(diào)整后，第三年迎來(lái)大品牌的騰籠換鳥(niǎo),。對(duì)于總體達(dá)15.6萬(wàn)┫的區(qū)域mall而言,，品牌的總量顯然還有待提升，但據(jù)稱部分空間優(yōu)化,，加大購(gòu)物中心對(duì)品牌的承載容量已提上日程,。
經(jīng)過(guò)90年代「商戰(zhàn)」的重創(chuàng)后，鄭州商業(yè)發(fā)展可以說(shuō)是負(fù)重前行,，這三年來(lái)才算是有了比較明顯的量質(zhì)變化,。未來(lái)填補(bǔ)空白的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，要有一些魄力和野心,，才能有底氣和能力去引領(lǐng)市場(chǎng),。
成功的商業(yè)，是時(shí)間的朋友,。新城區(qū)崛起,，商業(yè)體給多一點(diǎn)陪伴的耐心。（編輯：劉夢(mèng)鴿）