河南商報(bào)首席記者 鄭超
2021年伊始,，巨量算數(shù)策劃“大勢(shì)發(fā)聲”年度盤點(diǎn),，并聯(lián)合凱度、尼爾森,、新周刊等權(quán)威機(jī)構(gòu)推出三份洞察報(bào)告,，分別聚焦供給側(cè)的商品消費(fèi)變化、渠道側(cè)的內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值升級(jí),、需求側(cè)的潛力人群挖掘,，全面剖析影響未來(lái)商業(yè)發(fā)展的核心變量。
1,、消費(fèi)篇：重構(gòu)商品新勢(shì)力,，挖掘出圈真潛能
【暢銷品依然暢銷】
2020年，許多暢銷品扛過(guò)了疫情,，尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，約80%的暢銷品去年也在TOP100暢銷品榜上，優(yōu)秀的商品依然暢銷,。
巨量算數(shù)也看到,，抖音平臺(tái)商品生態(tài)持續(xù)繁榮，不僅規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,，爆品生產(chǎn)的效率亦在提高,。
以2020年1月為例,，每個(gè)最細(xì)粒度的電商類目標(biāo)簽下，前10%分位的商品點(diǎn)擊量作為各自的基準(zhǔn),，達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的商品即為優(yōu)秀案例,，作為研究參考。我們持續(xù)觀測(cè)熱門商品的生產(chǎn)力,，發(fā)現(xiàn)即使平臺(tái)商品容量持續(xù)擴(kuò)大,，爆品的生產(chǎn)能力也并未被稀釋，優(yōu)秀商品出圈的機(jī)會(huì)仍在擴(kuò)大,，2020年10月,，熱門商品案例的滲透率從期初預(yù)設(shè)的10%上升到20%。
【出圈的機(jī)會(huì)不止一條】
哪些消費(fèi)品類更具有出圈的潛質(zhì),？結(jié)合熱門商品滲透率變化和商品的聲量變化,，有些“高潛力成長(zhǎng)型”品類在暢快狂奔，如母嬰,、家具等聚焦個(gè)人品質(zhì)感與居家體驗(yàn)感的“消費(fèi)升級(jí)”型品類,；有些“穩(wěn)定發(fā)展型”品類在砥礪奮進(jìn)，如服飾內(nèi)衣,、美妝等日常必需品和個(gè)性場(chǎng)景下的特定需求品,，他們雖然熱門商品滲透率提高的難度加大，但即使承壓前行,，在細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì),。2020年，爆品誕生的機(jī)會(huì)陣地不止一條,，品類競(jìng)爭(zhēng)的路徑在重構(gòu),。
【爆品的誕生不是鎖定大咖那么簡(jiǎn)單】
以熱門商品案例直播帶貨的情況來(lái)看，商品上線30天內(nèi),，短期大部分意向流量來(lái)自具有較高影響力的頭部主播直播間,，隨后逐漸轉(zhuǎn)移至腰尾部主播。500w+粉絲的頭部主播在前3天帶貨優(yōu)勢(shì)顯著,，10天左右流量份額逐步穩(wěn)定,。而1-100w粉絲主播的后發(fā)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，尤其10-50w粉絲分段的主播能帶來(lái)大規(guī)模的長(zhǎng)期流量,。
【新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來(lái)】
通過(guò)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的需求與供給狀況,、新消費(fèi)品牌的滲透表現(xiàn)進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)2020年新消費(fèi)品牌在抖音已經(jīng)占據(jù)了重要地位,，食品飲料,、美妝是新消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，母嬰,、小家電,、家居日用等朝陽(yáng)陣地已經(jīng)涌現(xiàn),。隨著新消費(fèi)品牌向更多主流行業(yè)深度滲透，新消費(fèi)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)到來(lái),。
【四個(gè)新品牌突破的趨勢(shì)賽道】
通過(guò)優(yōu)秀案例研究,，有4個(gè)新品牌突破的策略方向：第一，以休閑食品,、飲料為代表的需求相對(duì)單一但是供給多樣性較高的品類，具備很強(qiáng)的創(chuàng)新空間,。第二,，以美妝、服飾內(nèi)衣,、家居日用等為代表的需求多元,、供給也多元的成熟品類，需要找到足夠差異化的品牌定位,。第三,，借助渠道的力量轉(zhuǎn)化流量，以”人“為中心打造個(gè)人品牌,。第四,，滿足區(qū)域梯次在消費(fèi)分級(jí)下的精細(xì)需求，如高線城市的精致生活理念,、低線城市的原創(chuàng)本地化品牌塑造,。
2、內(nèi)容篇：內(nèi)容價(jià)值重構(gòu),，重新思考營(yíng)銷秘訣
【內(nèi)容的需求向深度認(rèn)同感升維】
巨量算數(shù)全面盤點(diǎn)了2020年抖音平臺(tái)的熱點(diǎn)內(nèi)容,，結(jié)合凱度的消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀研究，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)短視頻的需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗(yàn),，逐漸上升到信息的獲取,、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響,、社會(huì)的認(rèn)同等價(jià)值層面,。短視頻給大眾帶來(lái)的改變不只是消遣娛樂(lè)，它已經(jīng)開(kāi)始真正融入生活,、沉淀關(guān)系,、深入圈層，甚至改變商業(yè),。短視頻的內(nèi)容價(jià)值,，正在明顯重構(gòu)。
【從熱門話題看大眾審美趨勢(shì)的遷移】
短視頻內(nèi)容生態(tài)是大眾審美趨勢(shì)和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的記錄儀,，從用戶關(guān)注的熱點(diǎn),，也觀察到這些變化：人們會(huì)關(guān)注丟掉包袱的趣味日常,，會(huì)喜歡不為人知的驚喜才藝；人人都要過(guò)得精致,，精神也要愉悅充實(shí),；情感和精神需有歸處，因?yàn)樯畈恢乖?shī)和遠(yuǎn)方,。
每個(gè)代際在時(shí)代的洪流中不斷迭代與成長(zhǎng),，每個(gè)小小的興趣圈也在展現(xiàn)極大的能量，每個(gè)平凡的身份都演繹著不一般的故事,，每個(gè)普通的人成為正能量的接力者,，也成為對(duì)抗焦慮的同行人。
【在氛圍感中重塑內(nèi)心與關(guān)系】
2020年,，短視頻與創(chuàng)作者的連接愈發(fā)深入,，內(nèi)容的個(gè)人風(fēng)格之重，個(gè)體的品牌價(jià)值之強(qiáng),，都遠(yuǎn)超以前,，前所未有。
這種濃厚的創(chuàng)作氛圍感滿足了大眾對(duì)尋找同好和互動(dòng)機(jī)會(huì)的深層期待,，更多人,、更開(kāi)放、更自信地吐訴內(nèi)心,、重塑關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，時(shí)尚圈、二次元圈,、運(yùn)動(dòng)圈,、知識(shí)圈等圈層氛圍從小眾走向主流。
【重新思考內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值】
當(dāng)然,，因?yàn)橄M(fèi)者從內(nèi)容中獲得的價(jià)值正在向金字塔的頂端不斷延展,，他們對(duì)品牌的需求也與這一趨勢(shì)不謀而合，用戶期待更有主張的品牌,，但品牌的主張需要符合自我的審美和價(jià)值觀,，因此，品牌需要順勢(shì)而為,，重新思考如何真正有效地運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)助力品牌增長(zhǎng),。
3、用戶篇：重構(gòu)的消費(fèi)族群,，進(jìn)階的消費(fèi)符號(hào)
為幫助市場(chǎng)把脈消費(fèi)走向,，巨量算數(shù)聯(lián)合《新周刊》發(fā)起2020中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)潛力調(diào)研，經(jīng)過(guò)對(duì)不同屬性的人群規(guī)模,、消費(fèi)能力,、消費(fèi)潛力等多維度加權(quán),，綜合評(píng)估數(shù)十個(gè)特征群體的未來(lái)消費(fèi)力，最終篩選出十大潛力消費(fèi)人群,。他們或有著極強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力,，或形成了較為龐大的群體體量，或?qū)ξ磥?lái)的消費(fèi)持有相當(dāng)程度的信心,。
【非主流消費(fèi)者登臺(tái),，新消費(fèi)深入人心】
研究發(fā)現(xiàn)，具備高消費(fèi)價(jià)值的潛力人群在重構(gòu)：一方面,，精英,、白領(lǐng)、新晉父母等主流人群的消費(fèi)心態(tài)在變化,，青睞品質(zhì)和顏值兼具的產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)懷有濃厚的熱情,；另一方面,，新老人、新藍(lán)領(lǐng),、自由創(chuàng)富者等非主流消費(fèi)者在疫情背景下大幅觸網(wǎng)并成長(zhǎng)為潛力擔(dān)當(dāng),，消費(fèi)的主體也在重構(gòu)。
【意料之外,，情理之中】
在研究中,，有一些有趣的新消費(fèi)客群真相，它們似乎是意料之外,，但又在情理之中,。比如：因?yàn)樯詈芸啵詫?duì)自己要更好一點(diǎn),，調(diào)研顯示55%的人未來(lái)一年會(huì)增加消費(fèi),，24%會(huì)保持不變，只有8.6%會(huì)減少消費(fèi),；其中,，男性更愿意花錢了，58%的男性未來(lái)一年會(huì)增加消費(fèi),，明顯高于女性的比例（52%會(huì)增加消費(fèi)）,；以及，老年人很活躍,，59%的新老人有過(guò)直播下單的經(jīng)歷,。
走過(guò)2020，展望2021,，巨量算數(shù)希望繼續(xù)幫助用戶見(jiàn)證不確定中的大趨勢(shì),。 （編輯 施尚景）
2021年伊始,，巨量算數(shù)策劃“大勢(shì)發(fā)聲”年度盤點(diǎn),，并聯(lián)合凱度、尼爾森,、新周刊等權(quán)威機(jī)構(gòu)推出三份洞察報(bào)告,，分別聚焦供給側(cè)的商品消費(fèi)變化、渠道側(cè)的內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值升級(jí),、需求側(cè)的潛力人群挖掘,，全面剖析影響未來(lái)商業(yè)發(fā)展的核心變量。
1,、消費(fèi)篇：重構(gòu)商品新勢(shì)力,，挖掘出圈真潛能
【暢銷品依然暢銷】
2020年，許多暢銷品扛過(guò)了疫情,，尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，約80%的暢銷品去年也在TOP100暢銷品榜上，優(yōu)秀的商品依然暢銷,。
巨量算數(shù)也看到,，抖音平臺(tái)商品生態(tài)持續(xù)繁榮，不僅規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,，爆品生產(chǎn)的效率亦在提高,。
以2020年1月為例,，每個(gè)最細(xì)粒度的電商類目標(biāo)簽下，前10%分位的商品點(diǎn)擊量作為各自的基準(zhǔn),，達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的商品即為優(yōu)秀案例,，作為研究參考。我們持續(xù)觀測(cè)熱門商品的生產(chǎn)力,，發(fā)現(xiàn)即使平臺(tái)商品容量持續(xù)擴(kuò)大,，爆品的生產(chǎn)能力也并未被稀釋，優(yōu)秀商品出圈的機(jī)會(huì)仍在擴(kuò)大,，2020年10月,，熱門商品案例的滲透率從期初預(yù)設(shè)的10%上升到20%。
【出圈的機(jī)會(huì)不止一條】
哪些消費(fèi)品類更具有出圈的潛質(zhì),？結(jié)合熱門商品滲透率變化和商品的聲量變化,，有些“高潛力成長(zhǎng)型”品類在暢快狂奔，如母嬰,、家具等聚焦個(gè)人品質(zhì)感與居家體驗(yàn)感的“消費(fèi)升級(jí)”型品類,；有些“穩(wěn)定發(fā)展型”品類在砥礪奮進(jìn)，如服飾內(nèi)衣,、美妝等日常必需品和個(gè)性場(chǎng)景下的特定需求品,，他們雖然熱門商品滲透率提高的難度加大，但即使承壓前行,，在細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì),。2020年，爆品誕生的機(jī)會(huì)陣地不止一條,，品類競(jìng)爭(zhēng)的路徑在重構(gòu),。
【爆品的誕生不是鎖定大咖那么簡(jiǎn)單】
以熱門商品案例直播帶貨的情況來(lái)看，商品上線30天內(nèi),，短期大部分意向流量來(lái)自具有較高影響力的頭部主播直播間,，隨后逐漸轉(zhuǎn)移至腰尾部主播。500w+粉絲的頭部主播在前3天帶貨優(yōu)勢(shì)顯著,，10天左右流量份額逐步穩(wěn)定,。而1-100w粉絲主播的后發(fā)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，尤其10-50w粉絲分段的主播能帶來(lái)大規(guī)模的長(zhǎng)期流量,。
【新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來(lái)】
通過(guò)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的需求與供給狀況,、新消費(fèi)品牌的滲透表現(xiàn)進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)2020年新消費(fèi)品牌在抖音已經(jīng)占據(jù)了重要地位,，食品飲料,、美妝是新消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，母嬰,、小家電,、家居日用等朝陽(yáng)陣地已經(jīng)涌現(xiàn),。隨著新消費(fèi)品牌向更多主流行業(yè)深度滲透，新消費(fèi)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)到來(lái),。
【四個(gè)新品牌突破的趨勢(shì)賽道】
通過(guò)優(yōu)秀案例研究,，有4個(gè)新品牌突破的策略方向：第一，以休閑食品,、飲料為代表的需求相對(duì)單一但是供給多樣性較高的品類，具備很強(qiáng)的創(chuàng)新空間,。第二,，以美妝、服飾內(nèi)衣,、家居日用等為代表的需求多元,、供給也多元的成熟品類，需要找到足夠差異化的品牌定位,。第三,，借助渠道的力量轉(zhuǎn)化流量，以”人“為中心打造個(gè)人品牌,。第四,，滿足區(qū)域梯次在消費(fèi)分級(jí)下的精細(xì)需求，如高線城市的精致生活理念,、低線城市的原創(chuàng)本地化品牌塑造,。
2、內(nèi)容篇：內(nèi)容價(jià)值重構(gòu),，重新思考營(yíng)銷秘訣
【內(nèi)容的需求向深度認(rèn)同感升維】
巨量算數(shù)全面盤點(diǎn)了2020年抖音平臺(tái)的熱點(diǎn)內(nèi)容,，結(jié)合凱度的消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀研究，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)短視頻的需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗(yàn),，逐漸上升到信息的獲取,、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響,、社會(huì)的認(rèn)同等價(jià)值層面,。短視頻給大眾帶來(lái)的改變不只是消遣娛樂(lè)，它已經(jīng)開(kāi)始真正融入生活,、沉淀關(guān)系,、深入圈層，甚至改變商業(yè),。短視頻的內(nèi)容價(jià)值,，正在明顯重構(gòu)。
【從熱門話題看大眾審美趨勢(shì)的遷移】
短視頻內(nèi)容生態(tài)是大眾審美趨勢(shì)和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的記錄儀,，從用戶關(guān)注的熱點(diǎn),，也觀察到這些變化：人們會(huì)關(guān)注丟掉包袱的趣味日常,，會(huì)喜歡不為人知的驚喜才藝；人人都要過(guò)得精致,，精神也要愉悅充實(shí),；情感和精神需有歸處，因?yàn)樯畈恢乖?shī)和遠(yuǎn)方,。
每個(gè)代際在時(shí)代的洪流中不斷迭代與成長(zhǎng),，每個(gè)小小的興趣圈也在展現(xiàn)極大的能量，每個(gè)平凡的身份都演繹著不一般的故事,，每個(gè)普通的人成為正能量的接力者,，也成為對(duì)抗焦慮的同行人。
【在氛圍感中重塑內(nèi)心與關(guān)系】
2020年,，短視頻與創(chuàng)作者的連接愈發(fā)深入,，內(nèi)容的個(gè)人風(fēng)格之重，個(gè)體的品牌價(jià)值之強(qiáng),，都遠(yuǎn)超以前,，前所未有。
這種濃厚的創(chuàng)作氛圍感滿足了大眾對(duì)尋找同好和互動(dòng)機(jī)會(huì)的深層期待,，更多人,、更開(kāi)放、更自信地吐訴內(nèi)心,、重塑關(guān)系網(wǎng)絡(luò),，時(shí)尚圈、二次元圈,、運(yùn)動(dòng)圈,、知識(shí)圈等圈層氛圍從小眾走向主流。
【重新思考內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值】
當(dāng)然,，因?yàn)橄M(fèi)者從內(nèi)容中獲得的價(jià)值正在向金字塔的頂端不斷延展,，他們對(duì)品牌的需求也與這一趨勢(shì)不謀而合，用戶期待更有主張的品牌,，但品牌的主張需要符合自我的審美和價(jià)值觀,，因此，品牌需要順勢(shì)而為,，重新思考如何真正有效地運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)助力品牌增長(zhǎng),。
3、用戶篇：重構(gòu)的消費(fèi)族群,，進(jìn)階的消費(fèi)符號(hào)
為幫助市場(chǎng)把脈消費(fèi)走向,，巨量算數(shù)聯(lián)合《新周刊》發(fā)起2020中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)潛力調(diào)研，經(jīng)過(guò)對(duì)不同屬性的人群規(guī)模,、消費(fèi)能力,、消費(fèi)潛力等多維度加權(quán),，綜合評(píng)估數(shù)十個(gè)特征群體的未來(lái)消費(fèi)力，最終篩選出十大潛力消費(fèi)人群,。他們或有著極強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力,，或形成了較為龐大的群體體量，或?qū)ξ磥?lái)的消費(fèi)持有相當(dāng)程度的信心,。
【非主流消費(fèi)者登臺(tái),，新消費(fèi)深入人心】
研究發(fā)現(xiàn)，具備高消費(fèi)價(jià)值的潛力人群在重構(gòu)：一方面,，精英,、白領(lǐng)、新晉父母等主流人群的消費(fèi)心態(tài)在變化,，青睞品質(zhì)和顏值兼具的產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)懷有濃厚的熱情,；另一方面,，新老人、新藍(lán)領(lǐng),、自由創(chuàng)富者等非主流消費(fèi)者在疫情背景下大幅觸網(wǎng)并成長(zhǎng)為潛力擔(dān)當(dāng),，消費(fèi)的主體也在重構(gòu)。
【意料之外,，情理之中】
在研究中,，有一些有趣的新消費(fèi)客群真相，它們似乎是意料之外,，但又在情理之中,。比如：因?yàn)樯詈芸啵詫?duì)自己要更好一點(diǎn),，調(diào)研顯示55%的人未來(lái)一年會(huì)增加消費(fèi),，24%會(huì)保持不變，只有8.6%會(huì)減少消費(fèi),；其中,，男性更愿意花錢了，58%的男性未來(lái)一年會(huì)增加消費(fèi),，明顯高于女性的比例（52%會(huì)增加消費(fèi)）,；以及，老年人很活躍,，59%的新老人有過(guò)直播下單的經(jīng)歷,。
走過(guò)2020，展望2021,，巨量算數(shù)希望繼續(xù)幫助用戶見(jiàn)證不確定中的大趨勢(shì),。 （編輯 施尚景）