河南商報見習(xí)記者 金艾琳 郝瑞鈴 / 文圖
“雙11”,，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力。
今年的“雙11”似乎有些特別,，作為一年一度的網(wǎng)購狂歡盛事,，其在今年疫情之后被賦予了更多期待。
線下實(shí)體擁抱理性,，活動策劃各有特色
“雙11”,，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力。
疫情之后的首個“雙11”,，顯然也被賦予了更多的期待,。但面對這些期待，有人準(zhǔn)備充分,，有人堅(jiān)守格調(diào)品質(zhì),，有人態(tài)度克制……線下零售實(shí)體表現(xiàn)出的是漸趨理性與克制,，不盲目跟風(fēng)比折扣,，向著提升服務(wù)和堅(jiān)守本心發(fā)力。
線上有線上的玩法,，線下有線下的調(diào)性,。
加長版“雙11”持續(xù)狂歡，前1小時成交額凈增106%
比起往年,，今年的“雙11”不僅開始得更早,，還被拆成了10.21—11.3日預(yù)售，11.4—11.10日預(yù)售,，11.11現(xiàn)貨三波,。李佳琦、薇婭等頭部主播,，胡兵,、虞書欣等明星跨界主播，雪梨等網(wǎng)紅主播們從十月底就參與到雙十一活動的預(yù)熱當(dāng)中,，用“定金+尾款”的形式圈牢“尾款人”,。
在眼花繚亂的各種優(yōu)惠機(jī)制，和“云擼貓”集“互喵幣”的熱潮中,，今年“雙11”在11月1日0點(diǎn)被推向了第1個高潮,。當(dāng)晚，李佳琦,、薇婭直播間的累計觀看人數(shù)高達(dá)1.62億和1.43億,。阿里巴巴在2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”前1個小時成交額同比去年凈增106%，截至1日晚1：51分,，蘋果,、歐萊雅、華為,、小米等100個品牌成交額突破1億元,。京東發(fā)布“雙11”首日開門紅戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示其首日成交額同比增長超90%,。
今年的“雙11”體量巨大,，25萬品牌、500萬商家加入,，覆蓋休閑娛樂,、酒旅、餐飲外賣,、醫(yī)療醫(yī)美等多個領(lǐng)域,，品類方面更是首次加入房和車這樣的“硬貨”。與此同時,，諸如“李性消費(fèi)”,、“琦樂吾窮”、“孤獨(dú)求buy”等諧音?；鸨W(wǎng)絡(luò),，消費(fèi)者一邊自嘲從“千手觀音”變身“斷臂維納斯”，一邊又克制不住地“買買買”,，商家和消費(fèi)者一同成為雙十一狂歡的締造者,。
反觀線下，較之往年積極擁抱“雙11”熱點(diǎn),，想盡辦法消弭電商與實(shí)體的鴻溝,，今年則克制得多。
線下實(shí)體擁抱理性,，活動策劃各有特色
河南商報記者實(shí)地探訪鄭州各大商圈發(fā)現(xiàn),，線下實(shí)體商業(yè)針對“雙11”進(jìn)行了不同程度的策劃。
大衛(wèi)城11月恰逢23周年慶,，商場內(nèi)活動裝飾主要以周年店慶為主,，鄭東新區(qū)永威木色購物公園內(nèi)也并未布置過多“雙11”主題裝飾，但亮點(diǎn)在于推出“在木色,，11.11做最酷的事”的slogan,為期兩天的“2020中國長板平地挑戰(zhàn)賽”將在此舉辦,，邀請了國內(nèi)的“當(dāng)紅滑手”來做活動發(fā)起人和評委。
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主,，其余補(bǔ)貼不明顯,。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例,，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價1080元,，到手現(xiàn)價980元,。河南商報記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發(fā)現(xiàn)，線下專柜優(yōu)惠力度更大,。完美日記推出299-100優(yōu)惠,，“如果購買彩妝總額較大，線下比較劃算,，如果購買單品,，線上單品優(yōu)惠力度更大。”完美日記銷售人員介紹,。
相比來看,，中原區(qū)的萬達(dá)購物中心和蘇寧百貨活動力度較大，“雙11”氛圍也更加濃厚,。萬達(dá)推出“2020萬粉盛典”,，蘇寧百貨主打“超級玩家”，二者強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)動”,，開展雙線購物,。據(jù)中原蘇寧易購市場負(fù)責(zé)人戴蓓介紹，活動期間將有40萬元現(xiàn)金用于品牌滿減營銷,，消費(fèi)者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達(dá)的優(yōu)惠券雙重補(bǔ)貼。“像那種平時不打折的運(yùn)動品牌比如阿迪,、耐克等活動折扣可以達(dá)到5折,，折扣力度和網(wǎng)上基本一致。”戴蓓說,。
除此之外,，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進(jìn)行線下線上聯(lián)動。例如線下滿額抽電視機(jī),、免費(fèi)停車,，線上結(jié)合小程序，和高德跨界合作,，享受打車立減和線上0元抽汽車,、云鉆兌好禮等。
編輯：金艾琳
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主,，其余補(bǔ)貼不明顯,。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例,，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價1080元,，到手現(xiàn)價980元,。河南商報記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發(fā)現(xiàn)，線下專柜優(yōu)惠力度更大,。完美日記推出299-100優(yōu)惠,，“如果購買彩妝總額較大，線下比較劃算,，如果購買單品,，線上單品優(yōu)惠力度更大。”完美日記銷售人員介紹,。
相比來看,，中原區(qū)的萬達(dá)購物中心和蘇寧百貨活動力度較大，“雙11”氛圍也更加濃厚,。萬達(dá)推出“2020萬粉盛典”,，蘇寧百貨主打“超級玩家”，二者強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)動”,，開展雙線購物,。據(jù)中原蘇寧易購市場負(fù)責(zé)人戴蓓介紹，活動期間將有40萬元現(xiàn)金用于品牌滿減營銷,，消費(fèi)者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達(dá)的優(yōu)惠券雙重補(bǔ)貼。“像那種平時不打折的運(yùn)動品牌比如阿迪,、耐克等活動折扣可以達(dá)到5折,，折扣力度和網(wǎng)上基本一致。”戴蓓說,。
除此之外,，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進(jìn)行線下線上聯(lián)動。例如線下滿額抽電視機(jī),、免費(fèi)停車,，線上結(jié)合小程序，和高德跨界合作,，享受打車立減和線上0元抽汽車,、云鉆兌好禮等。
“克制”源于線下實(shí)體希望更注重服務(wù)和品質(zhì)
總的來看,，較之線上狂歡,，傳統(tǒng)零售的“雙11”玩法更加簡單，也更加克制,，并沒有出現(xiàn)跟風(fēng)狂歡,。提升服務(wù)品質(zhì),，帶給消費(fèi)者不同于線上的購物體驗(yàn)已經(jīng)成為線下零售實(shí)體發(fā)力的重點(diǎn)。
總的來看,，較之線上狂歡,，傳統(tǒng)零售的“雙11”玩法更加簡單，也更加克制,，并沒有出現(xiàn)跟風(fēng)狂歡,。提升服務(wù)品質(zhì),，帶給消費(fèi)者不同于線上的購物體驗(yàn)已經(jīng)成為線下零售實(shí)體發(fā)力的重點(diǎn)。
鄭州中原蘇寧易購百貨市場負(fù)責(zé)人戴蓓說,，這次聯(lián)動的初衷是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造一個更好的購物環(huán)境和體驗(yàn),。“因?yàn)?雙11'畢竟是一個線上的節(jié)日，我們想讓消費(fèi)者在線下獲得一個超低的價格,，二是讓消費(fèi)者享受到一個線上得不到的購物體驗(yàn),。”
談及購物體驗(yàn)，中原蘇寧易購中國李寧綜合店高級店長孫青青顯然頗有心得,。“咱們這塊的商圈是社區(qū)商圈,，老顧客比較多，他們買東西,，一是講求便宜,，二是舒服。”孫青青介紹,，很多老顧客進(jìn)店會一眼知道模特身上的衣服幾天沒有更新,，也會指定哪個導(dǎo)購為他們服務(wù)，老顧客對于一些服務(wù)要求更加個性化,。孫青青認(rèn)為,，線下實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是服務(wù)，“顧客在現(xiàn)場進(jìn)行試穿同時我們會有一杯水服務(wù)和蹲試服務(wù),，店員跟顧客對于鞋品的交流更多,。”
永威木色購物公園企劃部工作人員認(rèn)為，除了服務(wù),，線下實(shí)體還應(yīng)該堅(jiān)守品牌格調(diào),。“購物中心更加注重的是顧客的購物體驗(yàn)，永威想要傳達(dá)給顧客的是青春,、活力和品質(zhì),，很多商業(yè)體越來越注重90后、00后等新主力消費(fèi)人群,，我們也在著手為商業(yè)實(shí)體注入年輕活力的元素,。”他說。
河南商報記者走訪時發(fā)現(xiàn),，越來越理性的除了商家,，還有不少消費(fèi)者。
河南商報記者走訪時發(fā)現(xiàn),，越來越理性的除了商家,，還有不少消費(fèi)者。
“網(wǎng)上買就沒有購物的感覺了,，我更喜歡在商店里試試,。”市民馮先生告訴河南商報記者。他和朋友在新田360廣場的某服裝快消品牌各買了幾件衣服,，裝了滿滿一大袋子,。另外一位愛貓人士對河南商報記者說：“我只在網(wǎng)上給貓買了東西,，今年'雙11'太坑了，很多都是提價再降價,，還是來線下實(shí)體店買比較省心,。”
具備先天優(yōu)勢的電商品牌，也開始有人退出價格狂歡,。11月4日,，網(wǎng)易嚴(yán)選在新浪微博上宣布退出雙十一的價格大戰(zhàn)。“今年雙十一,，我們不再為銷售額開慶功宴,，我們只為每一個用戶好評而慶祝。”這是網(wǎng)易嚴(yán)選在聲明中標(biāo)粗的一句話,。
網(wǎng)易嚴(yán)選此次的聲明,，不論其是反向營銷，還是回歸品質(zhì)本身鄭重選擇,，都意味著,，“雙11”這個被稱為商家和消費(fèi)者“必爭之地”的時間段，開始有人因?yàn)槠焚|(zhì)和體驗(yàn)選擇其他的方式,。
專家觀點(diǎn)：線上線下共榮共生方為發(fā)展之道
傳統(tǒng)零售理性“回血”,，不跟風(fēng)狂歡的原因是什么？
傳統(tǒng)零售理性“回血”,，不跟風(fēng)狂歡的原因是什么？
中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長宋向清認(rèn)為,，“雙11”購物節(jié)本身就是一種線上購物節(jié),，是電商們?nèi)藶榇蛟斓囊环N購物氛圍。“實(shí)體店一直都是“雙11”購物節(jié)的受害者,，以前實(shí)體店針對“雙11”會采取一些應(yīng)對的措施,，搞一些促銷，但是經(jīng)過幾年實(shí)踐,，實(shí)體店面事實(shí)上不論怎么打折促銷，都沒有網(wǎng)上購物價格更低,，購物更便利,，配送更便捷，因此漸趨理性,。”宋向清說,。
此外，宋向清認(rèn)為在疫情背景下網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的習(xí)慣性行為,，“雙11”來臨之際,，大家同樣延續(xù)了這樣的習(xí)慣。所以在這種情況下,，實(shí)體店即便是搞一些促銷,，也難以取得良好的效果,。
線上購物和線下實(shí)體店銷售兩者并不矛盾，但是一定具有沖突,。一方面線上購物一定會波及到實(shí)體店的銷售,，減少實(shí)體店的銷售規(guī)模。另一方面,，線上購物一般會通過線下來配送,，所以在這種情況下，線下的一些實(shí)體店可以為線上購物平臺經(jīng)銷商提供一些配送服務(wù)和商品,，所以二者又是相輔相成的,。整體上來講，宋向清認(rèn)為二者可以相容相生,。
針對線下實(shí)體店未來的發(fā)展方向,，宋向清給出了他的建議。線下實(shí)體店需要放大自己的優(yōu)勢,，注重體驗(yàn)性,，讓顧客更多地參與其中，同時,，要提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),，從而讓線下實(shí)體店的銷售能夠在線上購物節(jié)的沖擊下穩(wěn)步發(fā)展。此外,，線下實(shí)體店應(yīng)該更好地利用線上平臺的資源,，讓自己“兩個翅膀飛”、“兩條腿走路”,，以擴(kuò)大線下實(shí)體店的銷售半徑,，銷售額“回血”。
宋向清認(rèn)為,，借鑒新技術(shù)新模式,，是線下實(shí)體店的必由之路。“線上電商平臺應(yīng)該與線下實(shí)體店更緊密結(jié)合,，建立合作關(guān)系,、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而讓線上購物線下配送更便捷,，以此來壯大銷售規(guī)模,，使消費(fèi)對整個國民經(jīng)濟(jì)的拉動更加凸顯。”
統(tǒng)籌：趙強(qiáng)