河南商報(bào)見習(xí)記者 金艾琳 郝瑞鈴 / 文圖
“雙11”,，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力,。
今年的“雙11”似乎有些特別,，作為一年一度的網(wǎng)購狂歡盛事，其在今年疫情之后被賦予了更多期待,。
線下實(shí)體擁抱理性,，活動策劃各有特色
“雙11”,，這個連年締造銷售神話的線上節(jié)日還在不停地刷新電商的影響力,。
疫情之后的首個“雙11”，顯然也被賦予了更多的期待,。但面對這些期待,，有人準(zhǔn)備充分，有人堅(jiān)守格調(diào)品質(zhì),，有人態(tài)度克制……線下零售實(shí)體表現(xiàn)出的是漸趨理性與克制,，不盲目跟風(fēng)比折扣，向著提升服務(wù)和堅(jiān)守本心發(fā)力,。
線上有線上的玩法,，線下有線下的調(diào)性。
加長版“雙11”持續(xù)狂歡,，前1小時(shí)成交額凈增106%
比起往年,，今年的“雙11”不僅開始得更早，還被拆成了10.21—11.3日預(yù)售,，11.4—11.10日預(yù)售,，11.11現(xiàn)貨三波。李佳琦,、薇婭等頭部主播,，胡兵、虞書欣等明星跨界主播,，雪梨等網(wǎng)紅主播們從十月底就參與到雙十一活動的預(yù)熱當(dāng)中,，用“定金+尾款”的形式圈牢“尾款人”。
在眼花繚亂的各種優(yōu)惠機(jī)制,，和“云擼貓”集“互喵幣”的熱潮中,，今年“雙11”在11月1日0點(diǎn)被推向了第1個高潮。當(dāng)晚,，李佳琦,、薇婭直播間的累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)1.62億和1.43億。阿里巴巴在2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年“雙11”前1個小時(shí)成交額同比去年凈增106%,，截至1日晚1：51分，蘋果,、歐萊雅,、華為、小米等100個品牌成交額突破1億元,。京東發(fā)布“雙11”首日開門紅戰(zhàn)報(bào),，數(shù)據(jù)顯示其首日成交額同比增長超90%,。
今年的“雙11”體量巨大，25萬品牌,、500萬商家加入,，覆蓋休閑娛樂、酒旅,、餐飲外賣,、醫(yī)療醫(yī)美等多個領(lǐng)域，品類方面更是首次加入房和車這樣的“硬貨”,。與此同時(shí),，諸如“李性消費(fèi)”、“琦樂吾窮”,、“孤獨(dú)求buy”等諧音?；鸨W(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者一邊自嘲從“千手觀音”變身“斷臂維納斯”,，一邊又克制不住地“買買買”,，商家和消費(fèi)者一同成為雙十一狂歡的締造者。
反觀線下,，較之往年積極擁抱“雙11”熱點(diǎn),，想盡辦法消弭電商與實(shí)體的鴻溝，今年則克制得多,。
線下實(shí)體擁抱理性,，活動策劃各有特色
河南商報(bào)記者實(shí)地探訪鄭州各大商圈發(fā)現(xiàn)，線下實(shí)體商業(yè)針對“雙11”進(jìn)行了不同程度的策劃,。
大衛(wèi)城11月恰逢23周年慶,，商場內(nèi)活動裝飾主要以周年店慶為主，鄭東新區(qū)永威木色購物公園內(nèi)也并未布置過多“雙11”主題裝飾,，但亮點(diǎn)在于推出“在木色,，11.11做最酷的事”的slogan,為期兩天的“2020中國長板平地挑戰(zhàn)賽”將在此舉辦，邀請了國內(nèi)的“當(dāng)紅滑手”來做活動發(fā)起人和評委,。
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主，其余補(bǔ)貼不明顯,。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例,，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價(jià)1080元,，到手現(xiàn)價(jià)980元,。河南商報(bào)記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發(fā)現(xiàn)，線下專柜優(yōu)惠力度更大,。完美日記推出299-100優(yōu)惠,，“如果購買彩妝總額較大,，線下比較劃算，如果購買單品,，線上單品優(yōu)惠力度更大,。”完美日記銷售人員介紹。
相比來看,，中原區(qū)的萬達(dá)購物中心和蘇寧百貨活動力度較大,，“雙11”氛圍也更加濃厚。萬達(dá)推出“2020萬粉盛典”,，蘇寧百貨主打“超級玩家”,，二者強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)動”，開展雙線購物,。據(jù)中原蘇寧易購市場負(fù)責(zé)人戴蓓介紹,，活動期間將有40萬元現(xiàn)金用于品牌滿減營銷，消費(fèi)者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達(dá)的優(yōu)惠券雙重補(bǔ)貼,。“像那種平時(shí)不打折的運(yùn)動品牌比如阿迪,、耐克等活動折扣可以達(dá)到5折，折扣力度和網(wǎng)上基本一致,。”戴蓓說,。
除此之外，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進(jìn)行線下線上聯(lián)動,。例如線下滿額抽電視機(jī),、免費(fèi)停車，線上結(jié)合小程序,，和高德跨界合作,，享受打車立減和線上0元抽汽車、云鉆兌好禮等,。
編輯：金艾琳
正弘城的雙十一活動目前主要以各品牌門店自有折扣為主，其余補(bǔ)貼不明顯,。拿深受小姐姐們青睞的蘭蔻某款精華為例,，品牌專柜推出“買50ml送42ml”，原價(jià)1080元,，到手現(xiàn)價(jià)980元,。河南商報(bào)記者對比蘭蔻天貓官方旗艦店銷售信息發(fā)現(xiàn)，線下專柜優(yōu)惠力度更大,。完美日記推出299-100優(yōu)惠,，“如果購買彩妝總額較大,，線下比較劃算，如果購買單品,，線上單品優(yōu)惠力度更大,。”完美日記銷售人員介紹。
相比來看,，中原區(qū)的萬達(dá)購物中心和蘇寧百貨活動力度較大,，“雙11”氛圍也更加濃厚。萬達(dá)推出“2020萬粉盛典”,，蘇寧百貨主打“超級玩家”,，二者強(qiáng)強(qiáng)“聯(lián)動”，開展雙線購物,。據(jù)中原蘇寧易購市場負(fù)責(zé)人戴蓓介紹,，活動期間將有40萬元現(xiàn)金用于品牌滿減營銷，消費(fèi)者可以享受蘇寧易購滿減活動和萬達(dá)的優(yōu)惠券雙重補(bǔ)貼,。“像那種平時(shí)不打折的運(yùn)動品牌比如阿迪,、耐克等活動折扣可以達(dá)到5折，折扣力度和網(wǎng)上基本一致,。”戴蓓說,。
除此之外，中原蘇寧易購將在“雙11”期間進(jìn)行線下線上聯(lián)動,。例如線下滿額抽電視機(jī),、免費(fèi)停車，線上結(jié)合小程序,，和高德跨界合作,，享受打車立減和線上0元抽汽車、云鉆兌好禮等,。
“克制”源于線下實(shí)體希望更注重服務(wù)和品質(zhì)
總的來看,，較之線上狂歡，傳統(tǒng)零售的“雙11”玩法更加簡單,，也更加克制,，并沒有出現(xiàn)跟風(fēng)狂歡。提升服務(wù)品質(zhì),，帶給消費(fèi)者不同于線上的購物體驗(yàn)已經(jīng)成為線下零售實(shí)體發(fā)力的重點(diǎn),。
總的來看,，較之線上狂歡，傳統(tǒng)零售的“雙11”玩法更加簡單,，也更加克制,，并沒有出現(xiàn)跟風(fēng)狂歡。提升服務(wù)品質(zhì),，帶給消費(fèi)者不同于線上的購物體驗(yàn)已經(jīng)成為線下零售實(shí)體發(fā)力的重點(diǎn),。
鄭州中原蘇寧易購百貨市場負(fù)責(zé)人戴蓓說，這次聯(lián)動的初衷是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造一個更好的購物環(huán)境和體驗(yàn),。“因?yàn)?雙11'畢竟是一個線上的節(jié)日,，我們想讓消費(fèi)者在線下獲得一個超低的價(jià)格，二是讓消費(fèi)者享受到一個線上得不到的購物體驗(yàn),。”
談及購物體驗(yàn),，中原蘇寧易購中國李寧綜合店高級店長孫青青顯然頗有心得,。“咱們這塊的商圈是社區(qū)商圈，老顧客比較多,，他們買東西,，一是講求便宜，二是舒服,。”孫青青介紹,，很多老顧客進(jìn)店會一眼知道模特身上的衣服幾天沒有更新，也會指定哪個導(dǎo)購為他們服務(wù),，老顧客對于一些服務(wù)要求更加個性化,。孫青青認(rèn)為，線下實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是服務(wù),，“顧客在現(xiàn)場進(jìn)行試穿同時(shí)我們會有一杯水服務(wù)和蹲試服務(wù),，店員跟顧客對于鞋品的交流更多。”
永威木色購物公園企劃部工作人員認(rèn)為,，除了服務(wù),，線下實(shí)體還應(yīng)該堅(jiān)守品牌格調(diào)。“購物中心更加注重的是顧客的購物體驗(yàn),，永威想要傳達(dá)給顧客的是青春,、活力和品質(zhì)，很多商業(yè)體越來越注重90后,、00后等新主力消費(fèi)人群,，我們也在著手為商業(yè)實(shí)體注入年輕活力的元素。”他說,。
河南商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),，越來越理性的除了商家，還有不少消費(fèi)者,。
河南商報(bào)記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),，越來越理性的除了商家，還有不少消費(fèi)者,。
“網(wǎng)上買就沒有購物的感覺了,，我更喜歡在商店里試試。”市民馮先生告訴河南商報(bào)記者,。他和朋友在新田360廣場的某服裝快消品牌各買了幾件衣服,，裝了滿滿一大袋子。另外一位愛貓人士對河南商報(bào)記者說：“我只在網(wǎng)上給貓買了東西,，今年'雙11'太坑了,，很多都是提價(jià)再降價(jià)，還是來線下實(shí)體店買比較省心,。”
具備先天優(yōu)勢的電商品牌，也開始有人退出價(jià)格狂歡,。11月4日,，網(wǎng)易嚴(yán)選在新浪微博上宣布退出雙十一的價(jià)格大戰(zhàn),。“今年雙十一，我們不再為銷售額開慶功宴,，我們只為每一個用戶好評而慶祝,。”這是網(wǎng)易嚴(yán)選在聲明中標(biāo)粗的一句話。
網(wǎng)易嚴(yán)選此次的聲明,，不論其是反向營銷,，還是回歸品質(zhì)本身鄭重選擇，都意味著,，“雙11”這個被稱為商家和消費(fèi)者“必爭之地”的時(shí)間段,，開始有人因?yàn)槠焚|(zhì)和體驗(yàn)選擇其他的方式。
專家觀點(diǎn)：線上線下共榮共生方為發(fā)展之道
傳統(tǒng)零售理性“回血”,，不跟風(fēng)狂歡的原因是什么,？
傳統(tǒng)零售理性“回血”,，不跟風(fēng)狂歡的原因是什么,？
中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長宋向清認(rèn)為，“雙11”購物節(jié)本身就是一種線上購物節(jié),，是電商們?nèi)藶榇蛟斓囊环N購物氛圍,。“實(shí)體店一直都是“雙11”購物節(jié)的受害者，以前實(shí)體店針對“雙11”會采取一些應(yīng)對的措施,，搞一些促銷,，但是經(jīng)過幾年實(shí)踐，實(shí)體店面事實(shí)上不論怎么打折促銷,，都沒有網(wǎng)上購物價(jià)格更低,，購物更便利，配送更便捷,，因此漸趨理性,。”宋向清說。
此外,，宋向清認(rèn)為在疫情背景下網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的習(xí)慣性行為,，“雙11”來臨之際，大家同樣延續(xù)了這樣的習(xí)慣,。所以在這種情況下,，實(shí)體店即便是搞一些促銷，也難以取得良好的效果,。
線上購物和線下實(shí)體店銷售兩者并不矛盾,，但是一定具有沖突。一方面線上購物一定會波及到實(shí)體店的銷售,，減少實(shí)體店的銷售規(guī)模,。另一方面，線上購物一般會通過線下來配送，所以在這種情況下,，線下的一些實(shí)體店可以為線上購物平臺經(jīng)銷商提供一些配送服務(wù)和商品,，所以二者又是相輔相成的。整體上來講,，宋向清認(rèn)為二者可以相容相生,。
針對線下實(shí)體店未來的發(fā)展方向，宋向清給出了他的建議,。線下實(shí)體店需要放大自己的優(yōu)勢,，注重體驗(yàn)性，讓顧客更多地參與其中,，同時(shí),，要提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓線下實(shí)體店的銷售能夠在線上購物節(jié)的沖擊下穩(wěn)步發(fā)展,。此外,，線下實(shí)體店應(yīng)該更好地利用線上平臺的資源，讓自己“兩個翅膀飛”,、“兩條腿走路”,，以擴(kuò)大線下實(shí)體店的銷售半徑，銷售額“回血”,。
宋向清認(rèn)為,，借鑒新技術(shù)新模式，是線下實(shí)體店的必由之路,。“線上電商平臺應(yīng)該與線下實(shí)體店更緊密結(jié)合,，建立合作關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,，從而讓線上購物線下配送更便捷,，以此來壯大銷售規(guī)模，使消費(fèi)對整個國民經(jīng)濟(jì)的拉動更加凸顯,。”
統(tǒng)籌：趙強(qiáng)