6月18日,，東方集團(tuán)糧油食品有限公司在官方快手賬號(hào)“東方糧油”（快手號(hào)：xixi20180704）開啟了首次直播,，最終單場(chǎng)直播成交額破百萬。其中一款售價(jià)149元的“稻可道甄選東北大米”成功售出1萬余單,。
在直播首秀破百萬記錄的當(dāng)天,，東方糧油的快手粉絲數(shù)僅有400多個(gè)。這場(chǎng)直播也發(fā)掘了快手的全新價(jià)值——基于短視頻直播的線上糧油貿(mào)易交易大有可為,。
直播首秀銷售額破百萬
根據(jù)公開資料,，東方集團(tuán)糧油食品有限公司主要專注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)，成立十余年,，先后獲得過“中國十佳糧油集團(tuán)”“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào),。旗下“天緣道”“天地道”“稻可道”三大品牌大米銷量穩(wěn)居全國大米品牌前五。
作為東方糧油的母公司,，東方集團(tuán)已經(jīng)成立40余年,，旗下業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)、金融,、港口交通等眾多領(lǐng)域,。東方集團(tuán)2019年年報(bào)顯示，公司現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及健康食品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入124.62億元,。
不同于疫情期間很多企業(yè)想通過直播帶貨沖銷量,，東方糧油早在2019年就注冊(cè)了快手賬號(hào)。由于糧油是必需消費(fèi)品,，疫情期間東方糧油原有渠道依舊表現(xiàn)很好,，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)都是大幅增長(zhǎng)的。
收入增長(zhǎng)但依舊嘗試直播,，東方糧油總裁戴勝利說出了背后的考慮：“我們這次帶貨不是迫切地想要做銷量,。我們希望在新平臺(tái)做社會(huì)化營(yíng)銷的嘗試，接觸到更廣闊的用戶,。將產(chǎn)品銷售模式轉(zhuǎn)移到線上,，能有效提升傳播效率、降低宣傳成本,。”
東方集團(tuán)顧問,、鐳場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室研究員盧鳴提到，東方糧油想布局快手等新平臺(tái)的重要原因在于,，作為成立十余年的糧油企業(yè),，東方糧油在供應(yīng)鏈和商品上已經(jīng)很有實(shí)力，“但是東方糧油的產(chǎn)品實(shí)力,、供應(yīng)鏈能力與品牌知名度并不相符,，我們想通過快手平臺(tái)把品牌的聲量放大，打造出與業(yè)務(wù)能力匹配的品牌知名度,。”
此前,，東方糧油已經(jīng)在快手上驚喜地發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的合作伙伴,。早在2019年，彭博社就曾報(bào)道,，中國大宗交易員開始通過快手來了解中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的動(dòng)向,。過去需要通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打電話公布農(nóng)產(chǎn)品報(bào)價(jià)的貿(mào)易商，現(xiàn)在只需在個(gè)人快手賬號(hào)上發(fā)布短視頻即可,，粉絲量超過50萬的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易商不在少數(shù),。
與東方糧油同屬東方集團(tuán)旗下農(nóng)業(yè)板塊的中國玉米網(wǎng)總裁馮利臣（快手號(hào)：yumi_feng）也已入駐快手，定期上傳短視頻并直播,，馮利臣每天會(huì)在快手發(fā)布玉米貿(mào)易相關(guān)信息,，直播單場(chǎng)最高排名全國榜第八，目前粉絲量超5000,。
在打造內(nèi)容矩陣的同時(shí),，東方糧油也已經(jīng)入駐快手分銷庫，但是由于對(duì)東方糧油品牌以及糧油本身品類的不熟悉,，主動(dòng)來帶貨的主播并不多,。
“直播帶貨興起不到一年，主播們習(xí)慣于選擇毛利高的快消品,、化妝品,、零食、家電等等,，生活剛需的米面油產(chǎn)品,，很少出現(xiàn)在直播帶貨的場(chǎng)景之中。我們知道大米并不具備有網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性,，所以我們自己先擼起袖子加油干,，邁出這一步，證明米面糧油同樣會(huì)受到快手老鐵們的喜愛,。”東方糧油市場(chǎng)總監(jiān)衛(wèi)世昭說,。
6月18日，東方糧油官方賬號(hào)從下午4點(diǎn)開始直播,，共直播了兩個(gè)小時(shí),。直播間主播是東方糧油的一名90后銷售員。衛(wèi)世昭表示,，相比于大咖主播,，東方糧油自己的員工更了解自家的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的介紹更真實(shí),，這也符合快手平臺(tái)主打的“真實(shí)”風(fēng)格,。
在這場(chǎng)直播中，“東方糧油”還和“中國玉米網(wǎng)馮利臣”兩個(gè)快手賬號(hào)連麥互動(dòng)。6月18日恰逢國家臨時(shí)存儲(chǔ)玉米交易日,，馮利臣在“棋‘馮’對(duì)手”直播間,，主要向快手老鐵們解讀玉米行情、分析未來趨勢(shì),。
“東方糧油”還連麥了位于東北黑龍江五常黃金水稻區(qū)的公司自有水稻田基地，通過直播鏡頭帶領(lǐng)廣大老鐵源頭溯源,，去稻田基地田間觀看稻苗生長(zhǎng),，到生產(chǎn)工廠觀看加工程序及新產(chǎn)出的大米，將產(chǎn)品從種植到出廠的真實(shí)場(chǎng)景一一進(jìn)行展示,。
線上糧油貿(mào)易交易閉環(huán)
直播中,，東方糧油共介紹了8款商品，既包括大米,、糧油,、豆制品等主力產(chǎn)品類目，也包括了故宮觀唐聯(lián)名大米精華睡眠面膜等衍生創(chuàng)新產(chǎn)品,。
其中東方糧油的拳頭產(chǎn)品“天緣道綠色稻花香五常大米”賣出超過100件,，25kg的稻可道甄選東北大米則賣出了超過1萬件。
這一“開門紅”的成績(jī)讓東方糧油很受鼓舞,，并連夜上架了天緣道雪地長(zhǎng)粒香大米25kg裝,，“我們想看看是不是25kg的高性價(jià)比大米特別適合快手這個(gè)市場(chǎng)。25kg裝大米的最大特點(diǎn)是高性價(jià)比,。在高品質(zhì)前提下,，25kg裝大米的價(jià)格極具穿透力，非常符合小型商家的需求,。”衛(wèi)世昭說,。
對(duì)本次賣貨結(jié)果進(jìn)行分析，衛(wèi)世昭認(rèn)為“小B客戶”發(fā)揮了很大作用,。“小B客戶”是指飯店,、食堂等客戶群體，他們的購買途徑和消費(fèi)需求與C端用戶類似,，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格,，區(qū)別是采購規(guī)格，尤其單品采購量要遠(yuǎn)多于個(gè)體消費(fèi)者,。
這個(gè)亮眼的成績(jī),，一方面得益于東方糧油前期的充分預(yù)熱。“我們積累了很多客戶資源,，包括我們也有一些砍價(jià)微信群等私域流量,，我們把快手直播相關(guān)信息發(fā)到群里，得到了一定的客戶翻量,。”衛(wèi)世昭說,。
另一方面,，快手在食品及農(nóng)業(yè)行業(yè)所積累的龐大用戶數(shù)和業(yè)已成熟的直播電商場(chǎng)景，也給東方糧油提供了良好的商業(yè)環(huán)境,。
在此之前,，東方集團(tuán)對(duì)于此次直播電商試水并不抱有過高期待，然而成績(jī)單證實(shí)了像東方糧油這樣的具有高品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的糧油貿(mào)易企業(yè),，也能夠與快手發(fā)生化學(xué)反應(yīng),，激活潛在客群，完成交易閉環(huán),。
“我們已在線下耕耘了很多年,，現(xiàn)在是時(shí)候把我們對(duì)線下用戶的認(rèn)知和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，探索糧油食品行業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷模式,。在直播場(chǎng)景中,，目前還不適合商超等大型B端客戶，但對(duì)于飯店,、公司食堂等小的B端客戶是適合的,。他們的采購習(xí)慣在某種程度上有些類似C端用戶，這是我們?cè)谧龅膶?shí)驗(yàn),，通過這次直播得到了一些印證和階段性成果,。” 盧鳴分析。
“中國玉米網(wǎng)馮利臣”則代表了東方糧油另一個(gè)探索方向——打造基于快手平臺(tái)的B2B商業(yè)場(chǎng)景,。對(duì)于大宗農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易來說,，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息是第一位的。通過提供第一手信息和各種交易支持服務(wù)來吸引從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的快手用戶,，中國玉米網(wǎng)后續(xù)有機(jī)會(huì)延伸出更多基于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的增值服務(wù),。
攜首戰(zhàn)告捷的勢(shì)頭，后續(xù)東方糧油也希望聯(lián)合快手做更多嘗試,。“我們很重視快手,，因?yàn)榭焓质俏ㄒ灰粋€(gè)與農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈人群高度相關(guān)的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，這些人在其他平臺(tái)是看不到的,。因此,，我們非常希望通過和快手發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)形成合力，將涉及農(nóng)業(yè)的零散力量化零為整,，共同助力中國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。”戴勝利說。