而從去年“千店換門頭”到亮相紐約時裝周,，再到萬元羽絨服，波司登邁向高端化的腳步一直沒有停止過,。其門店全面升級,、產(chǎn)品持續(xù)提價，這一系列的動作都讓資本市場感到好奇,，波司登的萬元羽絨服消費者會買單嗎,？由中端轉(zhuǎn)型高端的路途是否受挫？

萬元羽絨服銷量遇冷

波司登2019“雙11”全渠道銷售額突破10億元,，其中,，天貓旗艦店銷售超6.5億元,，同比增長58%。” 對于剛剛過去的“雙11”,，波司登交出了一份不錯的戰(zhàn)報,。

此外，讓市場頗為矚目的是,，兩周前,，波司登正式發(fā)布高端新品，售賣萬元的羽絨服,，價格直接對標國際知名羽絨服奢侈品牌的定價,。而這一舉措直接帶來的疑問便是波司登賣萬元羽絨服銷量又如何呢？

據(jù)《企業(yè)透明度報告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷量有些不盡如人意,。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日,，波司登登封系列售價5800元9人付款，售價8800元4人付款,，售價最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷量則僅為6件,；同時，蘇寧易購波司登官方旗艦店上,， 4款售價在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無人購買,，波司登萬元羽絨服也處于下架狀態(tài)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下門店,，據(jù)近期多家媒體相關(guān)報道稱,，各地多家波司登門店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問津,，市場上銷量較好的仍是價位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品,，而對于登峰系列銷售是否真正遇冷，《企業(yè)透明度報告》聯(lián)系波司登董秘辦,，但一直未收到回應,。

“現(xiàn)階段，波司登的市場份額主要在中低端領(lǐng)域,，因此,，這次推出萬元羽絨服，應該只是強化品牌定位高端的一種戰(zhàn)略手段,。與國際高端羽絨服品牌存較大差異的是兩者品牌溢價不同,，以加拿大鵝為例，其入駐高端市場的時間較早,，有相應的文化支撐,，而波司登此次躋身高端屬于資本推拉型,，從短期來看，目前消費者或許還不認可,，因此銷售遇冷,，而從長期來看，波司登進軍高端也仍有很長的路要走,，無論是品質(zhì),、價格、設(shè)計,、還是終端,，都需要不斷完善。” 一位不愿具名的紡織服裝行業(yè)分析師對此表示,。

躋身高端的嘗試

“自從去年加拿大鵝等國外高端羽絨服在國內(nèi)‘走紅’后,，作為國產(chǎn)羽絨服界龍頭的波司登，自然也想從高端市場分食一杯羹,，無論從資本,、資源還是能力方面，波司登都具有一定競爭力,。”業(yè)內(nèi)人士直言,。

“未來波司登會不斷提檔升級，將主力產(chǎn)品維持在1500元-2000元,。” 此前波司登財務總監(jiān)朱高峰曾這樣說道,。公開資料顯示，2018年波司登羽絨服的平均售價為700-800元之間,，今年已到1100-1200元,，漲幅逾36%。

事實上,，2018年是波司登“脫胎換骨”的重要一年：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，駛向中高端市場。

據(jù)國金證券研報顯示,，2018年,，波司登主品牌提價幅度為30%-40%。2017年-2018年,，波司登品牌1000至1800元價位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%,，1800元以上價位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%,?？梢姡ツ觊_始，波司登的羽絨服主要價位在1500元左右,，整體偏向中高端發(fā)展,。

同時，財務數(shù)據(jù)顯示,，2018/2019財年,，波司登營收為103.84億元，同比上升16.9%,，歸母凈利9.81億元,，同比增長59.4%。其中,，羽絨服為集團最大收入來源,，占總收入73.7%；波司登品牌是羽絨服業(yè)務的最大貢獻者,，共收入68.49億元,，占羽絨服銷售額的89.5%，由此可見,，2018年的結(jié)構(gòu)調(diào)整及提價策略,，使得波司登在中端市場做的還算成功。

值得一提的是,，伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級及國外高端羽絨服品牌不斷沖擊,，作為國內(nèi)羽絨服龍頭的波司登開始躋身高端，并做了諸多準備,。

2018/2019年財年顯示，渠道方面,，波司登入駐主流商圈,，打造“千店同時換門頭”事件，全面升級改造,，并與天貓等線上電商達成合作,，打通線上線下渠道；產(chǎn)品方面,，波司登對工藝,、設(shè)計、功能以及結(jié)構(gòu)方面都進行了優(yōu)化升級,，先后推出1000-1800售價的中端極寒系列,、5800-11800售價的高端登峰系列產(chǎn)品；營銷方面,，波司登登陸紐約時裝周,、北京水立方，與前LV、紀梵希等頂級設(shè)計師及迪士尼公司合作,，推出一系列品牌新品,，同時，在2018年波司登開始在全球開設(shè)買手店,?？梢姡瑹o論是在產(chǎn)品,、渠道還是營銷方面,，波司登都下了不少功夫。

“波司登如果要做高端,，一定是從低端到中端再到高端的過程,，從目前來看，波司登去年羽絨服雖然提價了30%-40%,，但價位處于中端,，所以消費者仍然是買單的，可見,，在中低端市場,，波司登做的還比較成功，但如果波司登要高端化,，一是提價,，二是要打破消費者對品牌形象的認知，后者需要花費大量時間積累和文化沉淀,，因此,，躋身高端，并非幾場頂尖發(fā)布會及設(shè)計師就能解決的,，最終還是要看消費者買不買單,。”廣州一位服裝品牌運營總監(jiān)張先生對《企業(yè)透明度報告》稱。

創(chuàng)立于1990年的波司登,，經(jīng)過29年的發(fā)展,，幾乎壟斷了整個中國羽絨服市場。數(shù)據(jù)顯示,，波司登羽絨服業(yè)務占總營收的73.7%,，旗下包括雪中飛、冰潔,、雙羽,、上羽等高中低端品牌。目前,，波司登已進入百億營收俱樂部,，聚焦羽絨服主業(yè)的戰(zhàn)略也得到了進一步實施。（企業(yè)透明度報告出品）

（來源：投資者網(wǎng) 見習編輯 劉夢鴿 編輯 吉倩倩 ）