近期,，坐擁近600萬(wàn)粉絲的頭部主播李佳琦在直播中賣(mài)不粘鍋卻粘了鍋,，引發(fā)網(wǎng)友群嘲：“李佳琦翻車(chē)了”。事后,，李佳琦發(fā)文道歉,，并向媒體表示：“這是一個(gè)新興行業(yè),，雖然大家喜歡，但直播內(nèi)容參差不齊,，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,，有必要管起來(lái)。”

確實(shí),，作為新興產(chǎn)業(yè)“電商直播”需要規(guī)則引導(dǎo)及監(jiān)管保障,。法律界人士表示，直播平臺(tái)及監(jiān)管部門(mén)均需發(fā)揮作用,，出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī),，通過(guò)行之有效的監(jiān)管，避免“直播帶貨”淪為“三無(wú)產(chǎn)品”的滋生地,。

可是,，電商直播該怎么管？

天花亂墜,，直播主播易被詬病

“外界有聲音認(rèn)為電商直播缺乏監(jiān)管,，這并不準(zhǔn)確。”上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局廣告處處長(zhǎng)應(yīng)鈞認(rèn)為,，某種程度上,，電商直播是電視直銷(xiāo)購(gòu)物等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“升級(jí)版”，而市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)早已將電視直銷(xiāo)購(gòu)物納入監(jiān)管范圍,。

“現(xiàn)有法律對(duì)廣告,、銷(xiāo)售行為的規(guī)定是健全的，只不過(guò)‘電視直銷(xiāo)’或‘網(wǎng)紅帶貨’等新詞匯沒(méi)有出現(xiàn)在那些法律制度中,。如果按直播主播及其團(tuán)隊(duì)的行為模式拆分,，仍可以使用現(xiàn)有法律制度進(jìn)行監(jiān)管。”

為了“帶貨”,，夸大其詞,、天花亂墜的宣傳和描述，是直播主播被詬病的主要行為,。應(yīng)鈞指出,，如果電商直播涉嫌虛假宣傳、夸大功能等問(wèn)題,，可依據(jù)《廣告法》進(jìn)行處罰。“需要關(guān)注是,，不是所有產(chǎn)品都能通過(guò)主播直播的方式進(jìn)行推廣或宣傳,。比如，《廣告法》規(guī)定,，藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品等廣告不能使用廣告代言人。”

今年1月1日開(kāi)始施行的《電子商務(wù)法》,，也對(duì)“虛假宣傳”等行為明令禁止,。《電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定,，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面,、真實(shí)、準(zhǔn)確,、及時(shí)地披露商品或服務(wù)信息,；第八十五條則規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定,，實(shí)施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,，依照有關(guān)法律的規(guī)定處罰。

法律界人士說(shuō),，從目前相關(guān)職能部門(mén)的解釋來(lái)看,，違反上述規(guī)定的經(jīng)營(yíng)者，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為,，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款,，可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照,。

與此同時(shí)，為進(jìn)一步規(guī)范電商直播的宣傳行為,，今年11月1日,，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目?jī)?nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī),，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定,，要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位；網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明,、規(guī)范,，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者,。

管好主播,，平臺(tái)不能袖手旁觀

盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”,，“電商直播”關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問(wèn)題逐漸浮出水面,。

“由于信息不對(duì)稱、證據(jù)搜尋難度高，消費(fèi)者在遇到主播虛假宣傳,、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題時(shí),，往往只能私了。這也讓此類現(xiàn)象屢屢發(fā)生,。”法律界人士表示,，要完善對(duì)直播主播的監(jiān)管，作為其中重要一環(huán)的電商平臺(tái),，不能袖手旁觀,。

法律界人士表示，如遇到產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題,，消費(fèi)者可向電商平臺(tái)投訴,，由電商平臺(tái)予以調(diào)查。電商平臺(tái)如果對(duì)此不作為,，則必須承擔(dān)連帶責(zé)任,，由有關(guān)部門(mén)依法查處。“通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)與商家,、主播之間的責(zé)任捆綁關(guān)系,，倒逼平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)商家、主播銷(xiāo)售行為的日常管理,，出現(xiàn)虛假宣傳,、質(zhì)量糾紛時(shí)，充分運(yùn)用自身專業(yè)力量加以舉證,，做好質(zhì)量把關(guān)者,。”

強(qiáng)化電商平臺(tái)的主體管理責(zé)任，整治良莠不齊的直播帶貨行為,，也是法律的要求,。《電子商務(wù)法》第八十三條明確,，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施,，或者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令限期改正,，可以處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款,；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓,，并處50萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下的罰款,。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了得到廣告主認(rèn)可,，雇傭“水軍”進(jìn)行“刷數(shù)據(jù)”已成為“帶貨主播”司空見(jiàn)慣的做法,。“很多品牌方會(huì)利用第三方對(duì)主播進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),，水分不小,，一些數(shù)據(jù)造假的主播還被品牌方索要賠償,。”

“這種行為就是以前傳統(tǒng)電商模式下的‘刷單’，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,。”法律界人士指出,，“刷單”實(shí)際是一種信用欺詐行為，不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生誤導(dǎo),，也損害了消費(fèi)者,、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的權(quán)益,。

《電子商務(wù)法》也將刷單,、刷量、刷評(píng)價(jià)等認(rèn)定為違法行為,。“主播通過(guò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售商品,，或者是其他的商家通過(guò)不同渠道銷(xiāo)售商品，只要存在這種刷單行為,，都是違法行為,。”法律界人士表示，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定,，“刷單”將面臨1萬(wàn)元以上20萬(wàn)元以下的罰款,。

“面對(duì)新興的電商直播市場(chǎng)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)加大對(duì)電商直播的規(guī)范引導(dǎo),；直播主播和關(guān)聯(lián)企業(yè)也有必要了解相關(guān)法律知識(shí),，履行法律義務(wù)，承擔(dān)法律責(zé)任,。”應(yīng)鈞表示,，監(jiān)管部門(mén)還應(yīng)有的放矢地研究完善針對(duì)性的監(jiān)管細(xì)則，通過(guò)加大執(zhí)法力度,，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展,。

來(lái)源：人民網(wǎng)
編輯：熊子文 見(jiàn)習(xí)編輯 吳冰