近期，坐擁近600萬粉絲的頭部主播李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋,，引發(fā)網(wǎng)友群嘲：“李佳琦翻車了”,。事后，李佳琦發(fā)文道歉,，并向媒體表示：“這是一個新興行業(yè),，雖然大家喜歡,，但直播內(nèi)容參差不齊,，要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，有必要管起來,。”

確實，作為新興產(chǎn)業(yè)“電商直播”需要規(guī)則引導及監(jiān)管保障,。法律界人士表示,，直播平臺及監(jiān)管部門均需發(fā)揮作用，出臺相關政策法規(guī),，通過行之有效的監(jiān)管,，避免“直播帶貨”淪為“三無產(chǎn)品”的滋生地,。

可是,，電商直播該怎么管,？

天花亂墜,，直播主播易被詬病

“外界有聲音認為電商直播缺乏監(jiān)管，這并不準確,。”上海市市場監(jiān)督管理局廣告處處長應鈞認為,，某種程度上，電商直播是電視直銷購物等傳統(tǒng)營銷行為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“升級版”,，而市場監(jiān)管部門早已將電視直銷購物納入監(jiān)管范圍,。

“現(xiàn)有法律對廣告,、銷售行為的規(guī)定是健全的,，只不過‘電視直銷’或‘網(wǎng)紅帶貨’等新詞匯沒有出現(xiàn)在那些法律制度中。如果按直播主播及其團隊的行為模式拆分,，仍可以使用現(xiàn)有法律制度進行監(jiān)管,。”

為了“帶貨”，夸大其詞,、天花亂墜的宣傳和描述,，是直播主播被詬病的主要行為。應鈞指出,，如果電商直播涉嫌虛假宣傳,、夸大功能等問題，可依據(jù)《廣告法》進行處罰,。“需要關注是,，不是所有產(chǎn)品都能通過主播直播的方式進行推廣或宣傳,。比如,，《廣告法》規(guī)定,，藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品等廣告不能使用廣告代言人。”

今年1月1日開始施行的《電子商務法》,，也對“虛假宣傳”等行為明令禁止,?！峨娮由虅辗ā返谑邨l規(guī)定，電子商務經(jīng)營者應當全面,、真實,、準確,、及時地披露商品或服務信息,；第八十五條則規(guī)定，電子商務經(jīng)營者違反本法規(guī)定,，實施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等不正當競爭行為,，依照有關法律的規(guī)定處罰。

法律界人士說,，從目前相關職能部門的解釋來看,，違反上述規(guī)定的經(jīng)營者，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為,，處20萬元以上100萬元以下的罰款,；情節(jié)嚴重的,，處100萬元以上200萬元以下罰款,，可吊銷營業(yè)執(zhí)照,。

與此同時,，為進一步規(guī)范電商直播的宣傳行為,，今年11月1日,，國家廣播電視總局發(fā)布《總局關于加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》,，要求網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī),，也要符合網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理相關規(guī)定,，要堅持把社會效益放在首位,；網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明,、規(guī)范,，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者,。

管好主播，平臺不能袖手旁觀

盡管當前不乏網(wǎng)紅與商家合作進行良性“帶貨”,，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”,，“電商直播”關聯(lián)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面,。

“由于信息不對稱、證據(jù)搜尋難度高,，消費者在遇到主播虛假宣傳,、產(chǎn)品質(zhì)量等問題時，往往只能私了,。這也讓此類現(xiàn)象屢屢發(fā)生,。”法律界人士表示，要完善對直播主播的監(jiān)管,，作為其中重要一環(huán)的電商平臺,，不能袖手旁觀。

法律界人士表示，如遇到產(chǎn)品質(zhì)量等問題,，消費者可向電商平臺投訴,，由電商平臺予以調(diào)查。電商平臺如果對此不作為,，則必須承擔連帶責任,，由有關部門依法查處。“通過強化平臺與商家,、主播之間的責任捆綁關系,，倒逼平臺加強對商家、主播銷售行為的日常管理,，出現(xiàn)虛假宣傳,、質(zhì)量糾紛時，充分運用自身專業(yè)力量加以舉證,，做好質(zhì)量把關者,。”

強化電商平臺的主體管理責任，整治良莠不齊的直播帶貨行為,，也是法律的要求?！峨娮由虅辗ā返诎耸龡l明確,，電子商務平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施，或者對平臺內(nèi)經(jīng)營者未盡到資質(zhì)資格審核義務,，由市場監(jiān)督管理部門責令限期改正,，可以處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的,，責令停業(yè)整頓,，并處50萬元以上200萬元以下的罰款。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，為了得到廣告主認可,，雇傭“水軍”進行“刷數(shù)據(jù)”已成為“帶貨主播”司空見慣的做法。“很多品牌方會利用第三方對主播進行數(shù)據(jù)監(jiān)測,，水分不小,，一些數(shù)據(jù)造假的主播還被品牌方索要賠償,。”

“這種行為就是以前傳統(tǒng)電商模式下的‘刷單’，屬于不正當競爭行為,。”法律界人士指出,，“刷單”實際是一種信用欺詐行為，不僅會對消費者行為產(chǎn)生誤導,，也損害了消費者,、同業(yè)競爭者、網(wǎng)絡交易平臺提供者的權(quán)益,。

《電子商務法》也將刷單,、刷量,、刷評價等認定為違法行為,。“主播通過直播平臺銷售商品,，或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品,，只要存在這種刷單行為,，都是違法行為,。”法律界人士表示,，根據(jù)《反不正當競爭法》規(guī)定,，“刷單”將面臨1萬元以上20萬元以下的罰款,。

“面對新興的電商直播市場,，市場監(jiān)管部門應加大對電商直播的規(guī)范引導,；直播主播和關聯(lián)企業(yè)也有必要了解相關法律知識,，履行法律義務,，承擔法律責任,。”應鈞表示,，監(jiān)管部門還應有的放矢地研究完善針對性的監(jiān)管細則，通過加大執(zhí)法力度,，引導行業(yè)健康有序發(fā)展,。

來源：人民網(wǎng)
編輯：熊子文 見習編輯 吳冰