今年的天貓雙11，又一次次刷新自己創(chuàng)下的商業(yè)紀(jì)錄：
1分36秒,，成交額破百億,，比去年快29秒。
1小時(shí)3分59秒,，成交額超1000億,，比去年快43分27秒,。
10小時(shí)4分49秒，成交額達(dá)到1682億,，相當(dāng)于2017年全天成交額,。
然而,，對(duì)已經(jīng)走到第十一年的天貓雙11而言，這些數(shù)字本身已經(jīng)不那么重要,。今天凌晨1點(diǎn),，天貓及淘寶總裁蔣凡在阿里巴巴總部與媒體交流時(shí)表示，今年天貓雙11淘寶的DAU(日活躍用戶)將超過5億,，較去年增長(zhǎng)1億,。他同時(shí)透露，就在11月9日這樣一個(gè)平常的日子,，淘寶App的DAU已經(jīng)超過了去年11月11日,。
5億消費(fèi)者和超過20萬品牌、數(shù)百萬商家和全社會(huì)的共振,，重構(gòu)了人,、貨、場(chǎng)的關(guān)系,，形成了強(qiáng)勁的新消費(fèi)浪潮,。這是這一屆天貓雙11最重要的主題。
短短2個(gè)小時(shí),，天貓雙11的“億元俱樂部”品牌已經(jīng)達(dá)到148個(gè),。大量品牌成功實(shí)現(xiàn)下沉，觸達(dá)更多新客,。海爾,、百雀羚、顧家家居等品牌爆款,，超過60%的訂單來自下沉市場(chǎng),。海外直供和源頭好貨等新供給，滿足消費(fèi)者更多元的需求,。天貓旗艦店2.0,、淘寶直播等新場(chǎng)景，讓更多的新體驗(yàn)成為消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)點(diǎn),。
天貓雙11檢驗(yàn)的不僅是阿里巴巴的商業(yè)能力,，還有它的技術(shù)底層。今年天貓雙11,，訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到54.4萬筆/秒,，首次突破50萬筆/秒大關(guān)，阿里云經(jīng)受住了全球最大規(guī)模流量洪峰的考驗(yàn),。今年是天貓雙11“全面上云”的第一年,，阿里巴巴核心系統(tǒng)100%都跑在阿里云的公共云上。天貓雙11已經(jīng)是技術(shù)和商業(yè)相互促進(jìn)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范例,，這也是新消費(fèi)的重要內(nèi)涵,。
新消費(fèi)吸引新人群
新消費(fèi)最顯著的特征，是對(duì)最廣大消費(fèi)人群的吸引力,，最直接的表現(xiàn)就是淘寶天貓生態(tài)的用戶活躍度。蔣凡對(duì)今年天貓雙11立下的最關(guān)鍵的KPI,，就是能不能吸引到超過1億的新用戶來參與,。從現(xiàn)在的情況來看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)已經(jīng)沒有懸念,。在過去一段時(shí)間里,，全供給策略強(qiáng)化了淘系電商平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，11月9日,，淘寶App的DAU就超過了去年的11月11日,，而在天貓雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)將形成新的DAU紀(jì)錄,。
在過去9個(gè)季度里,，淘寶天貓移動(dòng)月活躍用戶和年度活躍消費(fèi)者分別增長(zhǎng)2.56億和2.27億，無疑證明了新消費(fèi)的吸引力,。第三方機(jī)構(gòu)極光在天貓雙11前夕公布的數(shù)據(jù)顯示,，淘系新增用戶保持著很高的黏性，淘寶App在剛剛過去的10月繼續(xù)擴(kuò)大在綜合購物軟件中的活躍度優(yōu)勢(shì),，日活規(guī)模比第二名高出1.4倍,。
數(shù)字化填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四線城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠獲得和大都市人群同樣的消費(fèi)體驗(yàn),。越來越多的品牌選擇把天貓作為最重要的溝通消費(fèi)者的陣地,，正在于它可以幫助商家以最低的成本觸達(dá)更多、來自更廣大地區(qū)的用戶,。過去兩年,，淘寶天貓新增用戶中超過70%來自下沉市場(chǎng)。與此同時(shí),，淘系平臺(tái)對(duì)95后年輕人,、45歲以上的中老年用戶也有著最強(qiáng)的吸引力。小鎮(zhèn)青年,、Z世代和銀發(fā)族的不斷加入,，為新消費(fèi)增長(zhǎng)帶來了源頭活水。
新消費(fèi)帶動(dòng)新供給
今年天貓雙11,，更多品牌在更短時(shí)間里躋身“億元俱樂部”,。僅僅前2小時(shí)，躋身億元俱樂部的品牌就達(dá)到了148個(gè),。耐克1分45秒成交破億,；蘋果官方旗艦店10分鐘成交超去年全天7倍,；戴森的電動(dòng)拖把10分鐘成交超過去年全天成為新品翹楚；泡泡瑪特,、龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個(gè),。所有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的品牌幾乎都有一個(gè)共性：都在天貓雙11期間推出了新品。
新品戰(zhàn)略為我們打開了觀察天貓雙11的重要斷面——如何為廣大消費(fèi)者,、尤其是新用戶提供新供給,。只有通過持續(xù)創(chuàng)新而多元化的供給策略，才能夠滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新需求,，有效釋放新消費(fèi)潛力,。今年的天貓雙11，超過20萬個(gè)品牌為消費(fèi)者提供了超過1000萬款折扣商品,，品牌商家還帶來100萬款新品在天貓雙11首發(fā),。這個(gè)購物狂歡節(jié)成為一次刷新紀(jì)錄的商業(yè)奧林匹克，源于品牌和商家更大的投入和更深的參與,。蘋果,、茅臺(tái)等覆蓋全行業(yè)的2000多個(gè)品牌，都以最大誠意參加了今年天貓雙11的5折“秒殺”活動(dòng),，包括格力,、華為等66個(gè)最大的家電和手機(jī)品牌的官方旗艦店也火線推出超百億補(bǔ)貼活動(dòng)。品牌的這些舉措,，讓今年的天貓雙11實(shí)現(xiàn)官方正品的全網(wǎng)最低價(jià),、全年最低價(jià)，從而以真正的省錢和實(shí)惠贏得消費(fèi)者,。
在全球大牌競(jìng)相以新品征服中國市場(chǎng)的同時(shí),，許多在淘寶天貓上誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，也以新品牌的姿態(tài)在天貓雙11大放異彩,。自熱小火鍋?zhàn)脏隋伷炫灥?分鐘成交破百萬,，拉面說5分鐘破百萬，瘦身代餐品牌超級(jí)零6分鐘破百萬,，高端乳制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛破去年全天紀(jì)錄只花了6分鐘,，網(wǎng)紅飲料元?dú)馍?0分鐘成交破去年全天，國貨咖啡新銳品牌三頓半1小時(shí)成交超過去年全天的6倍……中信建投證券的研究報(bào)告指出,，阿里巴巴生態(tài)具備規(guī)模孵化新品牌的能力,，包括支付、物流,、數(shù)據(jù)技術(shù),、渠道管理等在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)解決方案，正在批量幫助新品牌快速開花結(jié)果。這些新品牌,，也成為支撐新消費(fèi)的關(guān)鍵新供給,。
新供給還來源于海量的進(jìn)口好貨。截至10月31日,，已經(jīng)有78個(gè)國家和地區(qū)的超過22000個(gè)海外品牌入駐天貓國際,，覆蓋4300多個(gè)產(chǎn)品類目。阿里巴巴5年進(jìn)口2000億美元的承諾,，已完成第一年階段性目標(biāo)的123%,。第一次加入天貓雙11的考拉海購也加速引入國際品牌，僅11月7日當(dāng)天,，考拉就和強(qiáng)生,、歐萊雅,、達(dá)能等旗下的30多家國際大牌密集簽約,。天貓國際 考拉海購的雙品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者能夠在阿里生態(tài)里獲得更好的進(jìn)口消費(fèi)體驗(yàn),，也讓全球各國分享到中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利,。
工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品基地直供等新模式帶來的“源頭好貨”,，也給今年的天貓雙11帶來新增量,。聚劃算針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了1000個(gè)品牌定制款，2000多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,、5000多家數(shù)字化工廠全面參與天貓雙11,，為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)平價(jià)商品。天貓雙11帶動(dòng)了更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條,，天貓雙11來臨前一個(gè)月,，超過100個(gè)年交易規(guī)模百億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)帶在阿里內(nèi)貿(mào)平臺(tái)1688上交易額同比增長(zhǎng)超過100%，形成強(qiáng)勁的社會(huì)化共振效應(yīng),。天貓雙11還成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要陣地,，1000個(gè)數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品基地的生鮮產(chǎn)品暢銷全國，21個(gè)國家級(jí)貧困縣的特色農(nóng)產(chǎn)品也全面搶灘,，平臺(tái)以最短的鏈路連接了農(nóng)戶和餐桌,。新消費(fèi)讓工廠、農(nóng)戶和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏,。
“新消費(fèi)”創(chuàng)造新體驗(yàn)
每一年的天貓雙11,，都是一次購物體驗(yàn)的迭代和升級(jí)，產(chǎn)生了更多的消費(fèi)“新場(chǎng)景”,，衍生出更多豐富,、有趣的新消費(fèi)行為。
阿里巴巴生態(tài)已經(jīng)成為集聚海量?jī)?nèi)容的消費(fèi)者社區(qū)。以直播為代表的內(nèi)容化生態(tài),，因其極高的用戶黏性和成交轉(zhuǎn)化,，成為品牌和商家運(yùn)營的又一主陣地。
天貓雙11開場(chǎng)僅僅1小時(shí)3分鐘,，淘寶直播引導(dǎo)的成交就已經(jīng)超越去年全天,，到8點(diǎn)55分，直播成交已破百億,。直播已成為品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn),，截至目前，有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播取得成交增長(zhǎng),。
與此同時(shí),，全球近百個(gè)品牌的總裁走進(jìn)直播間、1.5萬名村播在田間地頭開播,。各行各業(yè)都開起了直播,，家裝和消費(fèi)電子兩個(gè)行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過400%,。各類直播新形態(tài)的不斷涌現(xiàn),，讓天貓雙11進(jìn)入到“全民直播”的新時(shí)代。許多新品類也通過直播“C位出道”,，在今年的一場(chǎng)直播中,，消費(fèi)升級(jí)品類三明治機(jī)平均每秒賣出267臺(tái)，幾乎售罄全國貨源,，新消費(fèi)體驗(yàn)正在創(chuàng)造出新的生意增長(zhǎng)點(diǎn),。
今年6月升級(jí)的天貓旗艦店2.0，也成為雙11的增長(zhǎng)動(dòng)力源之一,。截至目前,，已有上千家店鋪升級(jí)到旗艦店2.0。旗艦店2.0重新定義了消費(fèi)者的購物體驗(yàn),，AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）試妝功能,，讓消費(fèi)者在線就能實(shí)時(shí)看到口紅是否襯自己的膚色；3D技術(shù)的應(yīng)用,，讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實(shí)景圖和樣板間視頻,，線上線下體驗(yàn)交融的新消費(fèi)時(shí)代由此到來。消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)背后,，也是商家運(yùn)營能力的又一次迭代,，通過天貓旗艦店2.0，品牌能夠高效率地管理數(shù)字化品牌和消費(fèi)者資產(chǎn),，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化運(yùn)營,。參加旗艦店2.0試點(diǎn)的品牌,，天貓雙11整體加購轉(zhuǎn)化率提升了30%，這是技術(shù)創(chuàng)造生意增量的直接體現(xiàn),。
2016年,，阿里巴巴首倡新零售，全力加速多種商業(yè)形態(tài)的數(shù)字化升級(jí),，加速了新消費(fèi)浪潮的到來,。今年天貓雙11，線下氛圍越發(fā)濃厚,。從昨天開始,，盒馬鮮生的熱度持續(xù)加碼，全國各地的銀泰百貨,、居然之家,、紅星美凱龍門店客流驟增，餓了么訂單數(shù)昨日突破歷史峰值,?？诒I了么數(shù)據(jù)顯示，肯德基,、星巴克等餐飲品牌成交額于11日凌晨1點(diǎn)44分破去年全天紀(jì)錄,。 線上和線下商業(yè)的緊密結(jié)合,，共同發(fā)展,、互相促進(jìn)，創(chuàng)造了更大的增長(zhǎng)空間,，也給消費(fèi)者和商家創(chuàng)造了更大的價(jià)值,。
天貓雙11是消費(fèi)者的狂歡節(jié)，品牌的奧運(yùn)會(huì),，商家生意的加速器,，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的展示。這個(gè)系統(tǒng)再一次證明,，數(shù)字經(jīng)濟(jì)就是實(shí)體經(jīng)濟(jì),，它為平臺(tái)上所有的參與者創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。
數(shù)字化商業(yè)的未來已來,。天貓雙11帶動(dòng)的新消費(fèi)浪潮,，正在為中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的更大內(nèi)需動(dòng)能。從這個(gè)意義上說,，天貓雙11不僅屬于阿里巴巴,，更屬于全社會(huì)。