解雇CEO
在“辦公室戀情”方面,，麥當(dāng)勞展現(xiàn)了鐵面無私的一面,。北京時間4日凌晨，麥當(dāng)勞發(fā)布聲明,，稱該公司首席執(zhí)行官（CEO）史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關(guān)系”,，違反了公司的規(guī)定，因此,，董事會于上周五投票決定免去其CEO一職,。此外,，麥當(dāng)勞董事會決定任命克里斯·肯普欽斯基為新任總裁兼CEO，立即生效,?？死锼?middot;肯普欽斯基此前為麥當(dāng)勞美國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
在麥當(dāng)勞發(fā)布聲明的同時,，現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當(dāng)勞員工的電子郵件中承認(rèn),，他違反了公司關(guān)于個人行為的相關(guān)規(guī)定。“這是一個錯誤,，” 史蒂夫在郵件中寫道,，“考慮到公司的價值觀念，我同意董事會讓我離開的決定,。”
自1993年加入麥當(dāng)勞倫敦后,，史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當(dāng)勞已有20多年資歷。他曾擔(dān)任麥當(dāng)勞英國首席執(zhí)行官,、麥當(dāng)勞歐洲地區(qū)總裁,，隨后晉升為麥當(dāng)勞全球首席品牌官，并自2015年起擔(dān)任麥當(dāng)勞全球總裁兼CEO,。除了在麥當(dāng)勞的職業(yè)生涯,，史蒂夫·伊斯特布魯克還曾領(lǐng)導(dǎo)過兩個英國餐飲連鎖品牌——瑪尚諾和拉面道。
雖然如今不得不黯然離職,，但史蒂夫·伊斯特布魯克曾因扭虧為盈而備受贊譽(yù),，雖然營收持續(xù)下滑，但凈利潤卻出現(xiàn)了增長,。2015-2018年,，麥當(dāng)勞的營收從1650億美元下滑至1443億美元。與此同時,，凈利潤分別上漲了3.47%,、10.79%和14.1%。要知道,，在史蒂夫·伊斯特布魯克從前任CEO唐·湯普森那里接手之前,，麥當(dāng)勞的業(yè)績每況愈下，正面臨2012年來最嚴(yán)重的業(yè)績下滑困境,。
史蒂夫·伊斯特布魯克最自豪的就是麥當(dāng)勞的數(shù)字化變革,，包括手機(jī)點(diǎn)單,、店內(nèi)數(shù)字化點(diǎn)單和得來速服務(wù)的數(shù)字化等等,。彭博社指出，自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔(dān)任CEO后,，麥當(dāng)勞的同店銷售額一直在遞增,，股價翻倍,，上漲了139.44%。截至發(fā)稿時,，麥當(dāng)勞的總市值為1473億美元,。
美國市場滑鐵盧
股價翻番、凈利上揚(yáng),，聽起來都是值得稱道的事情,，但麥當(dāng)勞的危機(jī)也不容小覷。上月22日,，麥當(dāng)勞的成績單第一次沒能達(dá)到市場預(yù)期,。三季報(bào)顯示，麥當(dāng)勞的營收同比增長1%,，至54.3億美元,；凈利潤卻罕見下滑了2%，至16.1億美元,，均不及分析師此前的預(yù)期,。受這份財(cái)報(bào)拖累，當(dāng)天麥當(dāng)勞的股價大跌了5%,，市值蒸發(fā)了80億美元,。
美國作為麥當(dāng)勞的大本營，卻成了麥當(dāng)勞如今最缺乏活力的市場,。三季報(bào)中,，麥當(dāng)勞提到，截至2019年9月30日,，其美國門店總數(shù)降到13876家,，較去年同期減少了72家。與此同時,，三季度麥當(dāng)勞全球同店銷售增長5.9%,，超出預(yù)期的5.7%；而美國同店銷售額增長為4.8%,，低于華爾街預(yù)期的5.2%,。而美國市場貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞營收的37%，接近四成,。
麥當(dāng)勞坦言,，美國同店銷售的增長主要來自于菜單價格上漲，全國和本地促銷及以技術(shù)為中心的商店升級,，且顧客流量仍是挑戰(zhàn),，其門店客流量減少的趨勢已持續(xù)了一年多。“麥當(dāng)勞在美國市場壓力很大,，核心問題是成本增長超過了銷售增長,，且回報(bào)正在減少,，引發(fā)了特許經(jīng)營商的不滿和沮喪。”數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail的分析師Neil Saunders分析道,。
成本的增長也來自于史蒂夫·伊斯特布魯克執(zhí)著的數(shù)字化改革,。2018年，麥當(dāng)勞花費(fèi)了14億美元,，改造了4500家餐廳,，為門店增加了自助點(diǎn)餐機(jī)和數(shù)字菜單。只不過,，改革總是需要經(jīng)歷一些陣痛,。部分特許經(jīng)營商抱怨，關(guān)閉升級商店的時間對銷售造成了損失,，而他們并沒有從中看到長期回報(bào),。去年10月，麥當(dāng)勞的美國加盟商們成立了一個全國業(yè)主協(xié)會,，以捍衛(wèi)自己的利益,。
史蒂夫·伊斯特布魯克的執(zhí)著不是沒有道理。麥當(dāng)勞美國的前CEO埃德·倫西曾對媒體表示：“購買一個價值3.5萬美元的機(jī)械臂,，要比雇傭一個效率低下,、每小時賺15美元的裝薯?xiàng)l工人便宜。”史蒂夫·伊斯特布魯克也堅(jiān)稱,，數(shù)字化改造能讓餐廳供餐的速度更快,，效率的提高可以最終提振業(yè)績，“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣,。麥當(dāng)勞必須領(lǐng)先于這些變化”,。
而如今，CEO的離職也為麥當(dāng)勞的數(shù)字化增添了一些變數(shù),。雖然新CEO承諾會繼續(xù)執(zhí)行史蒂夫·伊斯特布魯克在任時定好的路子,，但不可否認(rèn)的是，這位得力干將的離去讓麥當(dāng)勞失去了推動數(shù)字化的關(guān)鍵架構(gòu)師,。對于麥當(dāng)勞后續(xù)的數(shù)字化策略會否受到影響,，北京商報(bào)記者聯(lián)系了麥當(dāng)勞媒體聯(lián)絡(luò)中心，不過截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù),。
健康和綠色的壓力
數(shù)字化的急切之外,，健康和綠色也是麥當(dāng)勞飽受詬病的地方。近幾年來,，麥當(dāng)勞開始頻頻打出“健康牌”,，如把所謂的“人工添加劑”從幾款熱門品類中去除，把松餅里的人造黃油換成真正的黃油,，在2025年以前把所有普通雞蛋換成散養(yǎng)雞蛋,，把漢堡里的冷凍肉餅換成鮮肉等等。麥當(dāng)勞的求生欲已經(jīng)足夠明顯了,。2018年,，麥當(dāng)勞還搬遷了總部，并稱新總部代表了一種日益都市化和注重健康的文化,。
環(huán)保方面,，以麥當(dāng)勞為首的快餐行業(yè)也是眾矢之的。BBC在今年8月曝光了麥當(dāng)勞紙吸管難回收,。去年麥當(dāng)勞在英國所有門店推廣紙質(zhì)吸管,，替代塑料吸管。但由于吸管厚度的原因,，目前無法回收利用,，暫時只能被當(dāng)作一般廢物扔進(jìn)垃圾桶。
對此,，麥當(dāng)勞遭到了排山倒海的質(zhì)疑,，有消費(fèi)者甚至在網(wǎng)上公開發(fā)起請求，要求使用紙吸管的快餐店重新用回塑料吸管,，得到了數(shù)萬人的支持,。麥當(dāng)勞一位發(fā)言人不得不公開表示，他們已在著手改進(jìn)紙吸管的材質(zhì)：“我們正和承包商一起尋找解決方案,，將紙吸管當(dāng)成一般垃圾處理只是暫時的,。”
挑戰(zhàn)和壓力無處不在，事實(shí)上,，為了找到解決之道,，麥當(dāng)勞近幾年高層變動一直較為頻繁，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基,，從2012年至今的8年內(nèi)麥當(dāng)勞已經(jīng)三度更換CEO,。
目前于麥當(dāng)勞而言，為數(shù)不多的好消息是中國市場的蒸蒸日上,。去年麥當(dāng)勞在中國新開432家門店,，如今麥當(dāng)勞中國門店總數(shù)已達(dá)3249家，員工總數(shù)超過17萬人,。麥當(dāng)勞中國此前也曾制定目標(biāo)：從2018年起,，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)到2022年底,，中國內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，麥當(dāng)勞在全球的增長已經(jīng)沒有太多的亮點(diǎn),，更多的亮點(diǎn)在于麥當(dāng)勞中國,，因?yàn)辂湲?dāng)勞中國經(jīng)過頂層設(shè)計(jì)的改變之后擁有更大的決策權(quán)及決斷權(quán)，在三,、四,、五線城市市場相對空白的機(jī)遇下，麥當(dāng)勞可以進(jìn)行門店的擴(kuò)張和下沉,。這部分的增長可能會帶動麥當(dāng)勞全球的發(fā)展,。
來源：北京商報(bào) 記者 陶鳳 湯藝甜
見習(xí)編輯 熊子文 張惟一