解雇CEO
在“辦公室戀情”方面,，麥當勞展現(xiàn)了鐵面無私的一面。北京時間4日凌晨,，麥當勞發(fā)布聲明,，稱該公司首席執(zhí)行官（CEO）史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關(guān)系”,，違反了公司的規(guī)定，因此,，董事會于上周五投票決定免去其CEO一職,。此外，麥當勞董事會決定任命克里斯·肯普欽斯基為新任總裁兼CEO,，立即生效,。克里斯·肯普欽斯基此前為麥當勞美國業(yè)務(wù)負責人,。
在麥當勞發(fā)布聲明的同時,，現(xiàn)年52歲的史蒂夫也在一封給麥當勞員工的電子郵件中承認，他違反了公司關(guān)于個人行為的相關(guān)規(guī)定,。“這是一個錯誤,，” 史蒂夫在郵件中寫道，“考慮到公司的價值觀念,，我同意董事會讓我離開的決定,。”
自1993年加入麥當勞倫敦后，史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當勞已有20多年資歷,。他曾擔任麥當勞英國首席執(zhí)行官,、麥當勞歐洲地區(qū)總裁，隨后晉升為麥當勞全球首席品牌官,，并自2015年起擔任麥當勞全球總裁兼CEO,。除了在麥當勞的職業(yè)生涯，史蒂夫·伊斯特布魯克還曾領(lǐng)導過兩個英國餐飲連鎖品牌——瑪尚諾和拉面道,。
雖然如今不得不黯然離職,，但史蒂夫·伊斯特布魯克曾因扭虧為盈而備受贊譽，雖然營收持續(xù)下滑,，但凈利潤卻出現(xiàn)了增長,。2015-2018年，麥當勞的營收從1650億美元下滑至1443億美元,。與此同時,，凈利潤分別上漲了3.47%、10.79%和14.1%,。要知道,，在史蒂夫·伊斯特布魯克從前任CEO唐·湯普森那里接手之前,，麥當勞的業(yè)績每況愈下,，正面臨2012年來最嚴重的業(yè)績下滑困境。
史蒂夫·伊斯特布魯克最自豪的就是麥當勞的數(shù)字化變革,，包括手機點單,、店內(nèi)數(shù)字化點單和得來速服務(wù)的數(shù)字化等等,。彭博社指出，自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔任CEO后,，麥當勞的同店銷售額一直在遞增,，股價翻倍，上漲了139.44%,。截至發(fā)稿時,，麥當勞的總市值為1473億美元。
美國市場滑鐵盧
股價翻番,、凈利上揚,，聽起來都是值得稱道的事情，但麥當勞的危機也不容小覷,。上月22日,，麥當勞的成績單第一次沒能達到市場預(yù)期。三季報顯示,，麥當勞的營收同比增長1%,，至54.3億美元；凈利潤卻罕見下滑了2%,，至16.1億美元,，均不及分析師此前的預(yù)期。受這份財報拖累,，當天麥當勞的股價大跌了5%,，市值蒸發(fā)了80億美元。
美國作為麥當勞的大本營,，卻成了麥當勞如今最缺乏活力的市場,。三季報中，麥當勞提到,，截至2019年9月30日,，其美國門店總數(shù)降到13876家，較去年同期減少了72家,。與此同時,，三季度麥當勞全球同店銷售增長5.9%，超出預(yù)期的5.7%,；而美國同店銷售額增長為4.8%,，低于華爾街預(yù)期的5.2%。而美國市場貢獻了麥當勞營收的37%,，接近四成,。
麥當勞坦言，美國同店銷售的增長主要來自于菜單價格上漲，全國和本地促銷及以技術(shù)為中心的商店升級,，且顧客流量仍是挑戰(zhàn),，其門店客流量減少的趨勢已持續(xù)了一年多。“麥當勞在美國市場壓力很大,，核心問題是成本增長超過了銷售增長,，且回報正在減少，引發(fā)了特許經(jīng)營商的不滿和沮喪,。”數(shù)據(jù)研究公司GlobalData Retail的分析師Neil Saunders分析道,。
成本的增長也來自于史蒂夫·伊斯特布魯克執(zhí)著的數(shù)字化改革。2018年,，麥當勞花費了14億美元,，改造了4500家餐廳，為門店增加了自助點餐機和數(shù)字菜單,。只不過,，改革總是需要經(jīng)歷一些陣痛。部分特許經(jīng)營商抱怨,，關(guān)閉升級商店的時間對銷售造成了損失,，而他們并沒有從中看到長期回報。去年10月,，麥當勞的美國加盟商們成立了一個全國業(yè)主協(xié)會,，以捍衛(wèi)自己的利益。
史蒂夫·伊斯特布魯克的執(zhí)著不是沒有道理,。麥當勞美國的前CEO埃德·倫西曾對媒體表示：“購買一個價值3.5萬美元的機械臂,，要比雇傭一個效率低下、每小時賺15美元的裝薯條工人便宜,。”史蒂夫·伊斯特布魯克也堅稱,，數(shù)字化改造能讓餐廳供餐的速度更快，效率的提高可以最終提振業(yè)績,，“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣,。麥當勞必須領(lǐng)先于這些變化”。
而如今,，CEO的離職也為麥當勞的數(shù)字化增添了一些變數(shù),。雖然新CEO承諾會繼續(xù)執(zhí)行史蒂夫·伊斯特布魯克在任時定好的路子，但不可否認的是,，這位得力干將的離去讓麥當勞失去了推動數(shù)字化的關(guān)鍵架構(gòu)師,。對于麥當勞后續(xù)的數(shù)字化策略會否受到影響，北京商報記者聯(lián)系了麥當勞媒體聯(lián)絡(luò)中心,，不過截至發(fā)稿還未收到具體回復(fù),。
健康和綠色的壓力
數(shù)字化的急切之外,，健康和綠色也是麥當勞飽受詬病的地方。近幾年來,，麥當勞開始頻頻打出“健康牌”，如把所謂的“人工添加劑”從幾款熱門品類中去除,，把松餅里的人造黃油換成真正的黃油,，在2025年以前把所有普通雞蛋換成散養(yǎng)雞蛋，把漢堡里的冷凍肉餅換成鮮肉等等,。麥當勞的求生欲已經(jīng)足夠明顯了,。2018年，麥當勞還搬遷了總部,，并稱新總部代表了一種日益都市化和注重健康的文化,。
環(huán)保方面，以麥當勞為首的快餐行業(yè)也是眾矢之的,。BBC在今年8月曝光了麥當勞紙吸管難回收,。去年麥當勞在英國所有門店推廣紙質(zhì)吸管，替代塑料吸管,。但由于吸管厚度的原因,，目前無法回收利用，暫時只能被當作一般廢物扔進垃圾桶,。
對此,，麥當勞遭到了排山倒海的質(zhì)疑，有消費者甚至在網(wǎng)上公開發(fā)起請求,，要求使用紙吸管的快餐店重新用回塑料吸管,，得到了數(shù)萬人的支持。麥當勞一位發(fā)言人不得不公開表示,，他們已在著手改進紙吸管的材質(zhì)：“我們正和承包商一起尋找解決方案,，將紙吸管當成一般垃圾處理只是暫時的。”
挑戰(zhàn)和壓力無處不在,，事實上,，為了找到解決之道，麥當勞近幾年高層變動一直較為頻繁,，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基,，從2012年至今的8年內(nèi)麥當勞已經(jīng)三度更換CEO。
目前于麥當勞而言,，為數(shù)不多的好消息是中國市場的蒸蒸日上,。去年麥當勞在中國新開432家門店，如今麥當勞中國門店總數(shù)已達3249家,，員工總數(shù)超過17萬人,。麥當勞中國此前也曾制定目標：從2018年起,，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計到2022年底,，中國內(nèi)地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，麥當勞在全球的增長已經(jīng)沒有太多的亮點,，更多的亮點在于麥當勞中國，因為麥當勞中國經(jīng)過頂層設(shè)計的改變之后擁有更大的決策權(quán)及決斷權(quán),，在三,、四、五線城市市場相對空白的機遇下,，麥當勞可以進行門店的擴張和下沉,。這部分的增長可能會帶動麥當勞全球的發(fā)展。
來源：北京商報 記者 陶鳳 湯藝甜
見習編輯 熊子文 張惟一