網(wǎng)紅產(chǎn)品真的值得買嗎,？

“所有女生！”“太便宜了,！”“搶它,！搶它！搶它,！”10月21日,，離天貓“雙11”預(yù)售首日還有幾小時(shí)，“口紅一哥”李佳琦標(biāo)志性的感嘆和充滿說服力的推薦,，將網(wǎng)絡(luò)直播間3000萬觀眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中,。當(dāng)晚，李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜,，5分鐘超萬支口紅的銷量引人驚嘆,。更有品牌在直播中6分鐘銷售額破億元。

類似的網(wǎng)紅帶貨傳奇,，每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應(yīng)的是,，在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上,，相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿目，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過圖文并茂的“種草”筆記,、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式,，向粉絲推薦各色網(wǎng)紅產(chǎn)品。“親測好用”“必買清單”“網(wǎng)紅爆款”等字眼,，挑動(dòng)著社交平臺用戶的消費(fèi)愿望,。

今年8月，小紅書APP（手機(jī)軟件）在各大應(yīng)用商城下架,，官方表示對站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查,、整改，深入自查自糾,，積極配合有關(guān)部門,，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。擁有超2億用戶,、提倡年輕生活方式分享的小紅書,，已成為最具代表性的“帶貨種草”類社交平臺之一，小紅書的發(fā)展情況也是整個(gè)網(wǎng)紅帶貨市場的縮影,。在帶貨網(wǎng)紅聚集巨大流量,、帶動(dòng)巨額銷量的同時(shí),，參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出“銷量奇跡”背后的行業(yè)亂象。

網(wǎng)紅帶貨

職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現(xiàn)

現(xiàn)在火遍全網(wǎng)的頂級網(wǎng)紅有誰,？這個(gè)問題的答案每隔一段時(shí)間就要更新,。

近20年間，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的快速迭代,。如今,，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營管理方式也從個(gè)人創(chuàng)作向團(tuán)隊(duì)化,、企業(yè)化經(jīng)營過渡,。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布內(nèi)容、積累粉絲,、創(chuàng)造個(gè)人品牌影響力,，再通過商業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)粉絲流量的變現(xiàn)，已成為眾多一線網(wǎng)紅的致富之道,。

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示,，2018年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.1億人,，平均每100個(gè)網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡(luò)購物,。2015年以來，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%,。巨量的網(wǎng)購用戶,、龐大的網(wǎng)購需求、快速增長的網(wǎng)購市場,，為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地,。

渴望流量變現(xiàn)的職業(yè)網(wǎng)紅，具備消費(fèi)能力的忠實(shí)粉絲,，“金風(fēng)玉露一相逢”,，網(wǎng)紅帶貨應(yīng)運(yùn)而生。

在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》中,，網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”,，即具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)絡(luò)紅人）通過內(nèi)容或電商平臺，為用戶推薦,、售賣產(chǎn)品,。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播,、明星,、名人、網(wǎng)店掌柜、專業(yè)人士和草根紅人等,。

隨著電商平臺與網(wǎng)絡(luò)社交平臺合作的不斷加深,，網(wǎng)紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網(wǎng)紅在社交平臺上帶貨,，在電商直播中與粉絲互動(dòng),，是目前網(wǎng)紅帶貨的常見方式。

據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%,，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%,。每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間超過400個(gè),。

“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種新的供需對接方式：消費(fèi)者和商家之間通過網(wǎng)紅進(jìn)行對接，這些網(wǎng)紅通過自身特征和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，吸引粉絲進(jìn)行商業(yè)行為,。”寧波大學(xué)商學(xué)院講師王昕天在接受采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是依托社交平臺推廣,，通過聚集大量關(guān)注度,，形成忠實(shí)粉絲群，并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費(fèi)市場,，最終形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)模式,。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕消費(fèi)者購買決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的“種草分享”,。在社交媒體上,，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們更樂意“種草”購買明星所代言或推薦的產(chǎn)品,。

“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)還是一種營銷方式，通過社交化,、娛樂化的方式將聚集的粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品消費(fèi)者,。”泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)接受采訪時(shí)分析，在這種“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”模式中,，帶貨網(wǎng)紅作為假定的消費(fèi)者直接使用,、講解、展示商品,，與傳統(tǒng)電商單向靜態(tài)傳播商品信息相比,，這種方式能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離,。“網(wǎng)紅帶貨作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài),，豐富了消費(fèi)者的購物方式，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γc此同時(shí)行業(yè)亂象頻發(fā),，亟須規(guī)范治理,。”

灰色秘密

套路重重，亂象迭生

身價(jià)暴漲的貓爪杯,，火遍今夏的雙黃蛋雪糕,，漂洋過海的異國酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺上，無論是廉價(jià)易得的日常零食,、生活好物,，還是昂貴專業(yè)的化妝品、保健品,，或是各色國際奢侈品牌,，都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。

帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器,，以個(gè)人信譽(yù)和口碑為保證,，為自己的粉絲推薦值得購買的各色商品。然而,，由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊,，電商平臺和社交平臺的審核篩選機(jī)制寬嚴(yán)不一，相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管時(shí)有滯后,，網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后潛藏種種問題,。

在國企就職的薇薇最近正為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種草平臺上,，薇薇“種草”了一款熱門日本酵素,。網(wǎng)紅博主推薦這款酵素能夠很好地分解脂肪和糖分，在不影響飲食的情況下幫助減肥,。買回來嘗試兩次后,，薇薇發(fā)現(xiàn)這款酵素并不像博主們說的那樣“神乎其神”。

“先不說減肥的功效,，每次吃完酵素,，我就開始胸悶惡心。問了一些身邊的朋友,，也是這種情況,。”薇薇說，“這些產(chǎn)品打著有利健康的旗號,，很多網(wǎng)紅博主都親身體驗(yàn),，推薦得好像特別有說服力，幾百條評論基本是點(diǎn)贊叫好,，讓人很容易信以為真,。但是產(chǎn)品上的說明都是日文，也沒有詳細(xì)的中文翻譯，我們買回來以后,，具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記,，其實(shí)是有一定安全風(fēng)險(xiǎn)的。”

產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障,、產(chǎn)品宣傳圖實(shí)不符,，平臺上的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)作假……在網(wǎng)紅帶貨如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，也有越來越多用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅背后的灰色“秘密”,。

在香港讀研究生的小趙一直是網(wǎng)紅種草平臺和短視頻社交平臺的忠實(shí)用戶,。前陣子，她在看完一位美妝博主的直播之后,，買下了一款網(wǎng)紅頸霜,。“這款頸霜最大的亮點(diǎn)在于它有個(gè)推拉的滾輪，看直播感覺效果特別好,。買回來之后發(fā)現(xiàn),，其實(shí)這款頸霜的成分和普通潤膚霜差不多，效果也很一般,，實(shí)際利用率也不高,。”小趙坦言，觀看“種草”直播往往催生沖動(dòng)消費(fèi),，直播能非常直觀和具體地展現(xiàn)產(chǎn)品,，但是也常常出現(xiàn)直播和實(shí)物不符的情況。

王昕天認(rèn)為,，出現(xiàn)這些行業(yè)亂象,，一方面是行業(yè)評價(jià)機(jī)制問題。網(wǎng)紅行業(yè)競爭加劇,，導(dǎo)致主流網(wǎng)紅平臺上評價(jià)機(jī)制弊端日益顯現(xiàn),。例如，在一些平臺上,，依托點(diǎn)贊數(shù),、銷售量等指標(biāo)對網(wǎng)紅進(jìn)行排序，導(dǎo)致一些公司為了獲得更高的曝光度而進(jìn)行“刷數(shù)據(jù)”的行為,。另一方面是監(jiān)管機(jī)制問題，如果說“刷數(shù)據(jù)”還可以被視為一種網(wǎng)絡(luò)營銷行為,，那么虛假廣告則涉嫌商業(yè)欺詐,，需要市場監(jiān)管部門介入，目前這方面還亟需加強(qiáng),。

心里有秤

依法治理,，加強(qiáng)辨識

“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類問題是一個(gè)綜合治理過程。”廖懷學(xué)認(rèn)為，目前,，中國《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳,、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量,、食品安全,、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié)中來,。

首先,，帶貨網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌,，商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈,，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù),。其次,，短視頻直播平臺應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行平臺責(zé)任，加大對直播內(nèi)容的審核力度,，確立帶貨網(wǎng)紅與銷售商家“黑名單”制度,，對侵犯消費(fèi)者利益的網(wǎng)紅和商家實(shí)行平臺禁入制度，規(guī)范消費(fèi)者的支付方式,，建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng),。監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，如果網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費(fèi)者利益,，商家與帶貨網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)責(zé)任,，同時(shí)如果短視頻直播平臺未履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)和平臺管理職責(zé)，直播平臺也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,。

“大家的心里都有桿秤,。我會(huì)比較信任粉絲比較多、評測比較中肯,、優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)說,、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評測博主。”常在短視頻平臺上瀏覽護(hù)膚品測評視頻的小寧,，在鑒別網(wǎng)紅“種草”方面有自己的心得,，“看完視頻，先刷一刷視頻下的評論,，再到專門的軟件上查一查產(chǎn)品的成分,，選擇真正適合自己的產(chǎn)品，再去電商平臺搜索購買,。”加強(qiáng)對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的鑒別能力,，提升電商和社交平臺用戶網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng),，不失為網(wǎng)民應(yīng)對網(wǎng)紅帶貨問題的防身術(shù)。

今年6月至11月,，國家市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）,，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥,。9月至明年12月,，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局,、國家藥監(jiān)局將在全國聯(lián)合開展“落實(shí)食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求”專項(xiàng)行動(dòng),，對網(wǎng)紅食品安全違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。國家法律和相關(guān)部門的監(jiān)管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”,。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣,，正在接受消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)；網(wǎng)紅帶貨的套路,，也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清,；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實(shí)面目,。隨著消費(fèi)者辨別能力的提升,、平臺監(jiān)管的收緊、執(zhí)法力度的加強(qiáng),，網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心：讓更多優(yōu)質(zhì)商品,，遇見真正需要的人。（來源 人民日報(bào)海外版 記者 高喬 見習(xí)編輯 王紅春 張惟一）