王府井百貨鄭州錦藝城店變身為“王府井奧萊”

“城市奧萊”概念在鄭州商界的升溫,，與傳統(tǒng)百貨店的蕭瑟，在同一時空下形成了交叉,。究竟什么是“城市奧萊”,？它能否成為傳統(tǒng)百貨店的救命仙丹？

傳統(tǒng)百貨店“騰籠換鳥”３個“城市奧萊”同期下水

9月28日,，王府井百貨鄭州錦藝城店官宣,，該店已正式轉(zhuǎn)型為城市奧萊店。

“8月對外放風,，9月實操,，國慶節(jié)前華麗登場”，王府井百貨的“變形”動作高效且迅猛,。不過,，它的變化帶給公眾的直觀感覺仍不清晰,。一位在此逛的徐女士說：“商場內(nèi)的變化，是部分品牌店把正品貨換成了過季貨,，偏重于運動休閑類,。此外，特賣柜,、打折促銷廣告多了些,。這與既往的百貨店似乎并沒有太多差異，沒有感受到這就是城市奧特萊斯,。”

那么,，城市奧萊究竟是什么？這個話題在鄭州商界并不新鮮,。公開資料顯示,，奧特萊斯（Outlets）是一種零售業(yè)業(yè)態(tài)，可理解為名品折扣購物中心,。通俗解釋,，它就是知名品牌過季貨的“下水道”。如Gucci,、Armani等國際大牌,，通常是將二、三季前的舊款尾貨重新售賣變現(xiàn),。過往10年,，鄭州人對奧特萊斯已不陌生，中牟縣杉杉奧特萊斯便是最直觀的參照物,，而這其中,，也少不了寶龍城市廣場康城城市奧萊等曇花一現(xiàn)的“過客”。

城市奧萊,，是否可以理解為奧特萊斯業(yè)態(tài)的一個分支？這在國內(nèi)零售業(yè)過往十余年都有爭議,。這就像在問：便利店,，是不是“童款”大賣場？

有此爭議的原因,，一方面是國外零售商在上世紀末創(chuàng)造出奧特萊斯業(yè)態(tài)時,，就將它擺在城市遠郊，壓根沒在城市核心區(qū)考慮運營,；另一方面,，從全球范圍來看，“城市奧萊”仍處于初始化周期,，缺乏顯著的成功先例,。似乎,，中國商企更樂意對它開拓創(chuàng)新——縱觀國內(nèi)的城市奧萊項目，各大商企更傾向于對其進行因地而異的“變種操作”,。

當然,，也沒有人規(guī)定，“不能把燴面丟在毛血旺里吃”,。2015年,，丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奧萊的概念,，似乎活得還不錯,。

爭議仍留在零售界，新一輪迅猛的投資或開張潮已經(jīng)真真切切在鄭州商界發(fā)生,。

除王府井百貨店超快“變形”外,，另一股核心勢力來自于河南麥迪遜。今年7月,，這家首次在市場露面的公司,，出手即是高舉高打的戲路。它先與大商鄭州地區(qū)集團簽約合作,，計劃今年年底前,，將原大商新瑪特金博大店改造為大商&麥迪遜城市奧特萊斯店。9月,，它分別與正商集團,、河南保稅集團簽約，宣布做連鎖化發(fā)展,。其中,，河南保稅集團旗下中大門購物中心，計劃在2020年春節(jié)前嵌入麥迪遜奧特萊斯,。

值得一提的是,，要“變形”城市奧萊的王府井百貨錦藝城店、大商新瑪特金博大店,，此前都是傳統(tǒng)百貨店的典型代表,。二者給出的“變形”理由趨同。9月5日,，王府井鄭州錦藝城店總經(jīng)理賈澤民接受大河報·大河財立方記者專訪時稱,，近年來，傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)下行壓力巨大,，門店已至必須迭代升級的狀態(tài)和關(guān)鍵性節(jié)點,。

通俗理解，就是百貨店業(yè)態(tài)不賺錢了,，這時需要換個招牌,、換套菜譜,，吸引消費者。

激進與退卻同頻共振背后是何邏輯

“城市奧萊”的概念詮釋與標準化仍待清晰,，但它替換傳統(tǒng)百貨店的現(xiàn)象,，卻在近年屢見不鮮。

國內(nèi)較典型的百貨店變城市奧萊案例,，是2015年12月開業(yè)的上海百盛優(yōu)客城市廣場,，其合資方分別為百盛商業(yè)集團與韓國依戀集團。

據(jù)悉,，馬來西亞金獅集團（百盛母公司）是亞洲地區(qū)較強的零售商之一,。上世紀90年代，百盛進入北京開設(shè)了第一家百貨店,。截至2013年,，百盛已是國內(nèi)最大的外資百貨零售商之一，連鎖門店約50個,。大轉(zhuǎn)折幾乎發(fā)生在同時,，2013年后，百盛國內(nèi)門店爆出業(yè)績下滑,，并出現(xiàn)閉店現(xiàn)象,。如百盛在鄭州的兩家門店，分別于2015年,、2017年閉店,，并先后撤出鄭州市場。

傳統(tǒng)百貨的“二房東”模式,，受到了網(wǎng)購消費的強勁沖擊,，在此背景下，急需新生路和新活法,。

百盛優(yōu)客即在此時醞釀而生,，它是傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。CBRE世邦魏理仕顧問及交易服務(wù)商業(yè)部董事張桐的見解是：“該項目此后能夠成熟并開啟全國連鎖化拓展,，得益于韓國依戀是亞洲知名服飾品牌集團,，從原創(chuàng)設(shè)計、自有品牌到門店運營,，有著豐富的資源。”

值得一提的是,，2016年,，曾一度傳聞韓國依戀與成都華聯(lián)合作，但此后卻無音訊,。但在同年,，北京華聯(lián)成都鹽市口店宣布貨品清倉,，這家經(jīng)營了15年的百貨店宣布轉(zhuǎn)型城市奧萊。

同時期,，百貨店變城市奧萊的現(xiàn)象,，在國內(nèi)百貨業(yè)發(fā)生了同頻共振。如沈陽興隆奧萊,、南京金鷹奧萊,，還有河南市場的丹尼斯奧萊天地。

2015年4月,，河南第一大零售商丹尼斯集團宣布,，鄭東新區(qū)CBD的丹尼斯四天地、五天地兩棟百貨店,，合并改造為城市奧萊項目,，合計經(jīng)營面積約8萬平方米。

這并不是河南第一個城市奧萊項目,。2012年9月,，由寶龍置地投資的康城·奧萊開張不足兩年便停業(yè)。此前,，該店空鋪率之高,、品牌結(jié)構(gòu)之雜、商品內(nèi)容之缺,，留給市場對“中原首家奧萊”足夠的壞印象,。

丹尼斯推出城市奧萊，與倒下的康城·奧萊相距不足3公里,。彼時,，業(yè)界對它多有質(zhì)疑和審視。而過往4年,，在丹尼斯七天地的7宗商業(yè)物業(yè)中,，每年奧萊項目的調(diào)整動靜，似乎也是最大的,。

“丹尼斯四天地,、五天地轉(zhuǎn)型城市奧萊，是艱辛且痛苦的探索,。但目的簡單清晰,，為了活著。”此前,，丹尼斯某高層在接受大河報·大河財立方采訪時談到當年推動項目轉(zhuǎn)型的底牌時表示,，城市奧萊沒有成功先例，只是一個概念或構(gòu)想，一切都要摸著石頭過河,。而今,，丹尼斯奧萊找到了運動類、童裝類的側(cè)重點,，與CBD,、丹尼斯其他商業(yè)業(yè)態(tài)店構(gòu)成生態(tài)圈，主要迎合對名品貨有訴求卻又期待能撿漏的顧客,，由此,，才逐步實現(xiàn)了年銷售額5億元的規(guī)模。

實操4年后的丹尼斯奧萊天地,，算不算是真正意義上的奧特萊斯,？

不應(yīng)被忽略的是，就在丹尼斯初創(chuàng)城市奧萊之時,，距其30公里外的中牟縣境內(nèi),，浙江杉杉集團投建的杉杉奧萊完成了選址，一年后該項目一期正式開業(yè),。截至目前,，Gucci、Coach,、Prada等國際一線品牌的奧萊店,，在該購物中心均已入駐。相比后者,，丹尼斯奧萊的品牌結(jié)構(gòu),、商品資源明顯偏弱。

“城市奧萊”不是救命仙丹能否玩轉(zhuǎn)要看“三項DNA”

今年下半年,，城市奧萊在鄭州市場再次出現(xiàn)投資蓬勃現(xiàn)象,，有其必然性。

2018年以來,，傳統(tǒng)百貨店承受的經(jīng)營方面的挑戰(zhàn)持續(xù)加深,，過剩或被擠出現(xiàn)象愈加明顯,。如今年7月,，經(jīng)營了17年的北京華聯(lián)鄭州二七店停業(yè)。這為二七商圈的同業(yè)者平添了焦慮,。

客觀來看,，鄭州市常住人口突破千萬級后，城市規(guī)模不斷拉大,。但同時,，10萬平方米的大型購物中心如“下餃子”般投入市場，并把守進入城市核心區(qū)域的要道。此時,，那些擠在核心主城區(qū)的傳統(tǒng)百貨店，馬太效應(yīng)更為明顯,，也需更為拼命拿出與眾不同的經(jīng)營手段,，才能吸引到長線客流。但這在現(xiàn)實操作中相當不易,，僅是主城區(qū)與非核心區(qū)的商業(yè)物業(yè)租金之差,，就是致命的。

于是,，“城市奧萊”的出路,，就此在岌岌可危的百貨店群體中萌生了，因為無人愿步北京華聯(lián)的后塵,。如一些商界人士對幾宗新增城市奧萊項目的評價：“有錯可試,，有膽試錯，總比無錯可試好,。”

另需看到,，隨著傳統(tǒng)百貨業(yè)下行，也催化了一些不安分的百貨店操盤手另謀新枝,。這些人多出自市場一線,，他們身上的核心資源是實戰(zhàn)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)。與其在舊體系中熬退休,，不如趁著新的概念項目出現(xiàn),，再折騰一把，萬一成功了呢,？

不過,，新一波城市奧萊批量下水，究竟是演張冠李戴的套路戲,，還是投入真金白銀大實戰(zhàn),，這更值得追問。

城市奧萊有它的先天性短板,，在品牌資源上難獲一線知名品牌支持,，同時，也很容易招來同商圈友商的有目的性的封堵,。

這個問題不難理解,。舉例，A商場是正價百貨店或購物中心,，某國際品牌箱包賣1萬元起,；B商場是城市奧萊店，同品牌舊款包賣3000元起。如A,、B兩個商場在同商圈近距離競爭,，不論是商場方還是品牌供應(yīng)商，必然不會“坐視不理”,。

“丹尼斯奧萊沒有輸,，是它抓到了突破的時間窗口，同時,，更有獨特的競爭環(huán)境和資源稟賦條件做支撐,。”這是多位省內(nèi)商界人士的一致看法。

如上述人士分析,，4年前的鄭東新區(qū),，丹尼斯七天地周邊無任何體量相當?shù)母偁帉κ郑耆仟毑教煜碌臓顟B(tài),，可以通過集團化手段,，干預、調(diào)和幾家自有門店的內(nèi)部競爭,。更重要的是,，其作為本土第一大零售公司，有能力協(xié)調(diào)品牌商將部分尾貨,、奧萊店留給丹尼斯奧萊,。

但這并不能任性復制。時下在二七商圈核心區(qū)域投資城市奧萊項目,，多位業(yè)界人士直言,，“沒有看懂”。

鄭州杉杉奧特萊斯總經(jīng)理張建認為,，地理位置,、經(jīng)營團隊和項目本身硬件規(guī)劃合理性，是判斷奧特萊斯項目是否能運營成功的三大維度,。換言之,，如果做不到大品牌、真商品,、低價格,，似乎也只是店招上寫了“奧萊”二字而已，和它叫尾貨超市沒太多區(qū)別,。

10年前,，鄭州市區(qū)曾出現(xiàn)過一輪尾貨市場投資熱。彼時,，在火車站商圈,、黃河路商圈,、碧沙崗商圈、經(jīng)三路商圈,，紛紛冒出,。兩年后，它們又批量迅速消失了,。

由此,，此輪城市奧萊投資熱，是一輪勇敢的創(chuàng)新,、探路，還是“延緩衰老”的概念套路,，仍將留給市場和消費者去檢驗,。