“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng),，尤其是當(dāng)過老大的老二”這是五糧液集團(tuán)公司黨委書記,、董事長(zhǎng)李曙光曾說的話。以五糧液為代表的濃香型白酒曾占得白酒市場(chǎng)“大半壁江山”,，但相較于此前一度份額達(dá)90%不同,，如今濃香型白酒的市場(chǎng)份額已出現(xiàn)下滑。在國(guó)家供給側(cè)改革和“一帶一路”倡議的時(shí)代背景下,，濃香型白酒的未來該如何走,？
【成績(jī)】市場(chǎng)占比超7成，濃香型的強(qiáng)勁絕非偶然
【現(xiàn)狀】三香鼎立格局下,，濃香型酒市場(chǎng)正在被蠶食
【成績(jī)】市場(chǎng)占比超7成，濃香型的強(qiáng)勁絕非偶然
2017年,，全國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售額共計(jì)為6000億左右,，而濃香型白酒的銷售額在4500億左右，占據(jù)整個(gè)白酒市場(chǎng)容量的70%以上,。這一狀況已持續(xù)30年的時(shí)間,。濃香型的強(qiáng)勁實(shí)力，絕非偶然,。
自從“香型”這一概念誕生之日起,，中國(guó)白酒行業(yè)圍繞香型所展開的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從未停止。1994年濃香型白酒龍頭企業(yè)五糧液力壓茅臺(tái)成為白酒“老大”,，是什么原因讓濃香型白酒穩(wěn)居市場(chǎng)地位,？分析其原因，主要有三個(gè)方面：
1.濃香白酒釀造技術(shù)的普及,。隨著70,、80年代窖泥培養(yǎng)等釀造技術(shù)的推廣和普及，濃香型白酒釀造的門檻大大降低,，濃香型白酒迅速走出四川,，在北方地區(qū)發(fā)展起來。此外,，多種糧食釀造的工藝不僅增加了酒體復(fù)合性,，而且也讓濃香型白酒與不同地理環(huán)境結(jié)合的能力更加強(qiáng)大,，從而更具地方文化特色。
2.社會(huì)基礎(chǔ)供應(yīng)量的大幅提升,。隨著全國(guó)范圍內(nèi)濃香型白酒供應(yīng)的迅速提升,，消費(fèi)者對(duì)濃香型白酒的接受程度越來越高，對(duì)濃香型白酒的口感越來越適應(yīng)甚至出現(xiàn)某種依賴,，這反過來進(jìn)一步刺激濃香型白酒的增長(zhǎng),。
3.濃香型白酒領(lǐng)軍品牌的崛起。一個(gè)香型的壯大,，離不開領(lǐng)軍品牌的支撐,，隨著五糧液、瀘州老窖等品牌的全國(guó)性擴(kuò)張,，具有“面子消費(fèi)”這一特殊屬性的白酒出現(xiàn)了馬太效應(yīng),，濃香型白酒市場(chǎng)份額進(jìn)一步增大。
河南亮劍管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為,，濃香型白酒占比較高的原因與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大關(guān)聯(lián),。“濃香型白酒工藝大致分為三類：固態(tài)發(fā)酵、固液和液態(tài)發(fā)酵的,。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段決定的,，當(dāng)然也和國(guó)家糧食安全有一定關(guān)系。濃香型白酒曾經(jīng)高達(dá)9成左右,。”
【現(xiàn)狀】三香鼎立格局下,，濃香型酒市場(chǎng)正在被蠶食
近年來，白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大趨勢(shì)就是“香型大戰(zhàn)”,，三香鼎立格局逐漸顯現(xiàn)出來,。然而，醬香型和清香型白酒的崛起,，濃香型白酒市場(chǎng)正在被逐漸蠶食,，市場(chǎng)份額從最高的90%下降到70%。
在茅臺(tái)效應(yīng)的帶領(lǐng)下,，近年來，醬香型白酒市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大,?！?018年度醬酒報(bào)告》顯示，2018年,，我國(guó)醬酒的真實(shí)產(chǎn)能在50-60萬千升之間,，約占我國(guó)白酒整體產(chǎn)能的4%左右；醬酒銷售收入約1100億元,，約占我國(guó)白酒收入的20%,；醬酒凈利潤(rùn)約在430-440億元左右，約占行業(yè)的35%左右。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮透露,，2018年茅臺(tái)河南省大概是45億左右,，但是如果按市場(chǎng)表現(xiàn)來說，茅臺(tái)酒有將近70億的份額,，隨著老百姓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),，消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，喝醬香酒的人會(huì)越來越多,。在目前消費(fèi)升級(jí)的宏觀趨勢(shì)下,，人們對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)的追求，已經(jīng)成為在消費(fèi)選擇時(shí)的最基本訴求,。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾預(yù)測(cè)：“未來五年,，占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位的中產(chǎn)階層規(guī)模將突破5億。中產(chǎn)階層的消費(fèi)特點(diǎn)就是品牌,、品質(zhì)消費(fèi);未來3-5年醬香酒市場(chǎng)規(guī)模突破千億,，且新中產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)和醬香酒特點(diǎn)高度契合，新一輪財(cái)富機(jī)遇凸顯,。”
與醬香型類似,，近年來清香型白酒已經(jīng)培養(yǎng)出了一批消費(fèi)者，占據(jù)著一定市場(chǎng)份額,。2017年,，清香型白酒產(chǎn)量約為92萬千升左右，較2010年增長(zhǎng)了37.3%,。清香型白酒市場(chǎng)銷售規(guī)模顯著擴(kuò)大,，2010年，清香型白酒銷售規(guī)模約為366億元,，到2017年年清香型白酒市場(chǎng)銷售收入已達(dá)到665億元,。進(jìn)入2018年，清香型白酒開始集體爆發(fā),，汾酒連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng),，牛欄山、紅星,、衡水老白干,、寶豐等清香型白酒企業(yè)或者進(jìn)一步推進(jìn)全國(guó)化，或者開啟市場(chǎng)攻勢(shì),，整體表現(xiàn)出全面向好態(tài)勢(shì),。
醬香型和清香型白酒的崛起，讓市場(chǎng)分布較為廣泛的濃香型白酒遭遇市場(chǎng)挑戰(zhàn),，市場(chǎng)份額從最高的90%下降到70%左右,，而社會(huì)對(duì)于濃香型白酒的價(jià)值認(rèn)同感,，也與市場(chǎng)主導(dǎo)地位并不匹配。
牛恩坤認(rèn)為,，醬酒份額在增長(zhǎng),，濃香在下滑，這是不爭(zhēng)的事實(shí),。濃香型也在修改標(biāo)準(zhǔn),，提高門檻，把三種工藝區(qū)別出來,，只是濃香型白酒標(biāo)準(zhǔn)太多,，有些以次充好確實(shí)影響了濃香型白酒的發(fā)展。
【機(jī)遇】“新時(shí)代 新升級(jí) 新突破”濃香型白酒的發(fā)展機(jī)遇
雖占據(jù)白酒江湖的絕對(duì)地位,，但面對(duì)市場(chǎng)份額的下滑,，在國(guó)家供給側(cè)改革和“一帶一路”倡議的時(shí)代背景下，濃香型白酒如何在工藝,、技術(shù),、健康、文化等方面不斷突破,？如何引領(lǐng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展,？
在首屆中國(guó)濃香型白酒文化高峰論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉指出：濃香型白酒未來有四個(gè)方面需要加強(qiáng)思考和踐行,。第一,，標(biāo)準(zhǔn)化體系和濃香型白酒在品質(zhì)表達(dá)上應(yīng)該好好做功課; 第二，濃香型白酒在技術(shù)上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),，低酒度,、高品質(zhì)表達(dá)是濃香型白酒的優(yōu)勢(shì)，這不僅符合未來消費(fèi)者的需求,，也符合國(guó)際化需求; 第三,，要做好文化傳播，一定要用非常精準(zhǔn)的語言將什么是白酒傳遞給消費(fèi)者,，尤其是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與民眾對(duì)美好生活的向往,，白酒在文化的傳播上需要整個(gè)行業(yè)認(rèn)真反思、認(rèn)真做好; 第四,，隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，我們要把釀好酒的理念付諸于行動(dòng)，用心不惜代價(jià),，用工不計(jì)成本,，用時(shí)不計(jì)最遠(yuǎn),，真正釀造好酒,。
國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授,、數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)副院長(zhǎng)儲(chǔ)殷認(rèn)為，從增長(zhǎng)勢(shì)頭來看,，茅臺(tái)現(xiàn)在正處于歷史最好的時(shí)候,，五糧液的歷史最好時(shí)期還沒有來臨，五糧液長(zhǎng)期處于價(jià)值被低估的狀態(tài),，2018年是五糧液價(jià)值重新被發(fā)掘的一年,，其將會(huì)重新成為茅臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，十幾年前雙方并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)將會(huì)重現(xiàn),。
從2018年開始,，面對(duì)新時(shí)代和新一輪消費(fèi)趨勢(shì)，五糧液集團(tuán)公司對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、渠道和機(jī)構(gòu)人事進(jìn)行了一系到的轉(zhuǎn)型升級(jí)和戰(zhàn)略調(diào)整,。2018年12月18日，五糧液現(xiàn)任董事長(zhǎng)李曙光在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上認(rèn)為“五糧液要大改而不是小改”,。2019年5月20日,，李董事長(zhǎng)宣布第八經(jīng)典五糧液正式啟動(dòng)生產(chǎn)，第八代經(jīng)典五糧液傳承并凸顯了歷代五糧液的獨(dú)特風(fēng)格,，更適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的消費(fèi)需求,。五糧液集團(tuán)高度重視五糧液濃香型系列酒公司的改革，7月4日宣布成立五糧液濃香系列公司并進(jìn)行了人事任免,，任命鄒濤為五糧濃香系列酒公司董事,、董事長(zhǎng)（兼）。經(jīng)過一系到的戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí),，五糧液集團(tuán)公司對(duì)繼續(xù)保持穩(wěn)中有進(jìn)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì),，展現(xiàn)出越來越堅(jiān)定的決心和信心。2019年,，是五糧液全面發(fā)力的一年,，五糧液在濃香型白酒的未來發(fā)展之路煥發(fā)出勃勃生機(jī)和活力。 （胡威）