中國經(jīng)濟經(jīng)過40年的快速發(fā)展,，迎來了“總量過剩,，個性（結(jié)構(gòu)）不足”的市場供需階段。這就讓好產(chǎn)品從核心價值轉(zhuǎn)變?yōu)楣纼r值,。即物資短缺時代,，好產(chǎn)品就是使用（核心）價值好，比如：好服裝是耐穿,，好食品是量大,。物資過剩時代，好產(chǎn)品就是附加值（心理）高的產(chǎn)品,。
因此,，好產(chǎn)品的本質(zhì)已經(jīng)從物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向了精神（文化）價值。這就要求好產(chǎn)品要會講故事,。
這里,，結(jié)合我們二十年在食品行業(yè)與企業(yè)的實踐和研究，從“給顧客一個購買理由”的角度,，談一下產(chǎn)品重構(gòu)：好產(chǎn)品如何講故事的觀點,。
我們的實踐和研究表明,，好產(chǎn)品要從以下6個方面講故事：
產(chǎn)區(qū)價值故事
任何一個產(chǎn)品都有其獨特的產(chǎn)區(qū)，而產(chǎn)區(qū)是個性化產(chǎn)品的靈魂,。產(chǎn)區(qū)價值故事不僅具備產(chǎn)品的核心價值為消費者帶來產(chǎn)品價值感,，還具備產(chǎn)區(qū)的原產(chǎn)地文化，原產(chǎn)地生態(tài)等附加值,。如：來自內(nèi)蒙古的牛奶制品,，來自山西的老陳醋，來茅臺鎮(zhèn)的茅臺酒,，來自貴州的貴煙國酒香,，來自河南西峽的仲景香菇醬，來自西湖的龍井茶,，來自法國的香水,，來自瑞士的手表等等。這些具有顯著原產(chǎn)地價值的產(chǎn)品,，都是全球一流的產(chǎn)品,。
產(chǎn)品起源故事
任何一個產(chǎn)品都有起源，這個起源都有時代的烙印,。
我們通過影視劇《大宅門》,，感受到了阿膠產(chǎn)品的產(chǎn)品起源，以及阿膠產(chǎn)品的時代烙印,。東阿阿膠以“滋補國寶,，東阿阿膠”為產(chǎn)品起源，塑造阿膠產(chǎn)品的核心價值,，又通過產(chǎn)品的時代感以及傳承講了阿膠的故事,，占領(lǐng)了消費者的“心智”。
聞名中外的“老干媽”,，就是通過講“一個老太太”的產(chǎn)品情結(jié),，以及“不上市”的“時代命題”，讓消費者從產(chǎn)品起源的角度認(rèn)知老干媽香辣醬,。
天津包子“狗不理”,，作為中華老字號產(chǎn)品，傳承了很多年,，“狗不理”從講產(chǎn)品起源的故事開始,，讓消費者從流傳和淵源的角度，對“狗不理”包子產(chǎn)生了諸多的產(chǎn)品與品牌聯(lián)想,。
產(chǎn)品訴求故事
產(chǎn)品訴求故事就是產(chǎn)品的附加值,，也就是滿足消費者心理需求的價值。典型代表是哈根達(dá)斯冰淇淋,。哈根達(dá)斯以“愛她就給她哈根達(dá)斯”,。一句話打動了情侶,，哈根達(dá)斯抓住消費者的“需求痛點”，即：“愛她”很難衡量,，也很難表達(dá),。
怎么解決顧客這個“痛點”呢？就用哈根達(dá)斯來衡量和表達(dá)吧,！多么巧妙的訴求故事?。?/span>
消費場景故事
消費場景是物質(zhì)得到極大滿足之后,，需求的滿足遇到“吃肉不香,，吃糖不甜”的“痛點”之后，在物質(zhì)的核心價值無法滿足消費者文化的附加值需求時期,，消費場景從文化附加值的角度,，以消費者的消費“場景”為依托重構(gòu)產(chǎn)品附加值。
山楂飲品行業(yè)的“消時樂山楂爽”之所以上市一年多,，成為中國飲品領(lǐng)域內(nèi)“現(xiàn)象級的黑馬型企業(yè)”,，中國飲品升級成功重構(gòu)的代表性企業(yè)，就是依托“場景”重構(gòu)產(chǎn)品附加值的典型代表,。
消時樂山楂爽飲品洞察消費者的“健康需求”,，在“大魚大肉”的時代“如何喝出健康”為戰(zhàn)略原點，以“山楂+陳皮”的“顯性健康”為核心訴求,，融合中國食品“藥食同源”的大健康需求,，以“大魚大肉”為消費場景,，成為中國餐桌飲品的“標(biāo)配”,，讓消時樂迅速實現(xiàn)“井噴式”的成長。
產(chǎn)品的社會價值故事
當(dāng)前,，環(huán)保問題成為中國壓倒性的問題,。其背景就是因為人們的美好生活離不開碧水藍(lán)天。這一時代的前提下,，保護環(huán)境要從減少包裝開始,。
中國名酒五糧液有一款PET瓶的尖莊酒，這款酒已經(jīng)上市二十多年了,，早在2000年前后也非常流行,，銷售非常好。但是隨著消費需求升級和人們的健康意識加強,，這款中國唯一一款PET瓶包裝的產(chǎn)品,，受PET不上檔次，PET不健康的誤解,，陷入了低谷,。
最近幾年,，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者認(rèn)知能力的提升,，PET瓶經(jīng)過美國FDA認(rèn)真,，安全性優(yōu)于玻璃瓶的包裝價值被消費者接受，同時,，消費基于環(huán)保的回歸,，推動了這個產(chǎn)品的市場逐步火熱。
我們的消費研究也表明,，如果五糧液這款PET瓶的尖莊酒,，能夠加大安全性和環(huán)保的消費者教育，以及市場消費氛圍的培養(yǎng),，這款酒一定能夠成為中國光瓶白酒的“茅臺酒”,，成為行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品。（作者系企業(yè)重構(gòu)理論創(chuàng)始人,，觀峰咨詢董事長楊永華）