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從瑞幸咖啡看互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)零售

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-06-03  瀏覽次數(shù):14229
核心提示:瑞幸咖啡自2016年10月第一家門店開(kāi)張以來(lái),,一路保持迅猛擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。2019年5月17日,,瑞幸咖啡成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市,。從創(chuàng)立以來(lái),瑞幸咖啡不斷融資擴(kuò)張,,瘋狂補(bǔ)貼,,在資本市場(chǎng)攻城略池的速度讓人瞠目結(jié)舌。爭(zhēng)議也與之相伴,,瘋狂補(bǔ)貼能持續(xù)多久,,會(huì)不會(huì)是下一
 瑞幸咖啡自2016年10月第一家門店開(kāi)張以來(lái),一路保持迅猛擴(kuò)張態(tài)勢(shì),。2019年5月17日,,瑞幸咖啡成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。從創(chuàng)立以來(lái),,瑞幸咖啡不斷融資擴(kuò)張,,瘋狂補(bǔ)貼,在資本市場(chǎng)攻城略池的速度讓人瞠目結(jié)舌,。爭(zhēng)議也與之相伴,,“瘋狂補(bǔ)貼能持續(xù)多久,會(huì)不會(huì)是下一個(gè)OFO,?”等言論不絕于耳,。
雖然瑞幸咖啡的模式存在諸多爭(zhēng)議,但從創(chuàng)立到IPO僅花時(shí)18個(gè)月,,成為全球最快IPO公司,,不得不說(shuō)瑞幸咖啡以高度互聯(lián)化商業(yè)模式正在改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè),值得我們關(guān)注,。

1,、全渠道營(yíng)銷獲取用戶

瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶是有消費(fèi)能力但還沒(méi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的用戶。盡管瑞幸門店遍布一線城市核心區(qū)域,,但如何讓用戶購(gòu)買首杯咖啡是關(guān)鍵,。瑞幸咖啡是典型的社交飲品屬性,通過(guò)“首杯免費(fèi)”,、“轉(zhuǎn)發(fā)獲贈(zèng)”,、“買二送一”、“買五送五”規(guī)避了微信設(shè)置的對(duì)導(dǎo)向型廣告的限制,,花大量的資金補(bǔ)貼和社交分享低成本獲取用戶,。當(dāng)自有用戶達(dá)到一定量級(jí),借助社交傳播引發(fā)裂變效果,,實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng),。

除線上營(yíng)銷外,,瑞幸咖啡還大量投放商場(chǎng)和寫字樓廣告、跨界營(yíng)銷打造主題咖啡店等,。這樣高額的投入在傳統(tǒng)零售業(yè)少有人觸及,,但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻屢見(jiàn)不鮮,尤其瑞星咖啡的創(chuàng)始人是來(lái)自于神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞,。受益于外賣培養(yǎng)的用戶群體,,瑞幸咖啡借力順豐配送基礎(chǔ)設(shè)施,構(gòu)建線上線下融合新零售咖啡模式,。

2,、線上線下相結(jié)合,推出無(wú)限場(chǎng)景戰(zhàn)略

相較于傳統(tǒng)咖啡的“社交空間”,,瑞幸推出了“無(wú)限場(chǎng)景”品牌戰(zhàn)略,。瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)了不同類型的門店滿足多元化的場(chǎng)景需求,包括旗艦店,、優(yōu)享店,、自提店及外賣廚房。通過(guò)差異化的門店布局,,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者工作和生活需求場(chǎng)景的全方位覆蓋,。

除此之外,瑞幸咖啡開(kāi)放了API平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線場(chǎng)景延展,,這是咖啡行業(yè)的首創(chuàng),。對(duì)于有B端會(huì)員及福利體系的企業(yè)和平臺(tái)而言,日常剛需和小額高頻的咖啡是比較理想的適合兌換的消費(fèi)品,。通過(guò)API平臺(tái),,瑞幸咖啡可以滲入積分兌換、會(huì)員權(quán)益,、員工福利,、商務(wù)贈(zèng)禮等多個(gè)場(chǎng)景。中國(guó)建設(shè)銀行,、上海浦發(fā)銀行,、順豐等公司成首批戰(zhàn)略合作伙伴。

3,、較強(qiáng)的技術(shù)能力提高運(yùn)營(yíng)效率

瑞幸咖啡前期構(gòu)建好底層技術(shù),,通過(guò)集中式技術(shù)系統(tǒng),簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),,有助于提高運(yùn)營(yíng)效率,,快速拓展業(yè)務(wù)。以自建平臺(tái)的方式打通前端到后端數(shù)據(jù)和信息,,實(shí)現(xiàn)門店選址,、運(yùn)營(yíng),、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的數(shù)字化運(yùn)作。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,,精準(zhǔn)推薦商品,動(dòng)態(tài)調(diào)整商品折扣力度,。瑞幸咖啡還利用技術(shù)簡(jiǎn)化店面運(yùn)營(yíng)并優(yōu)化勞動(dòng)力管理,,智能調(diào)度系統(tǒng)可以自動(dòng)安排員工輪班和訂單分配,同時(shí)利用庫(kù)存管理系統(tǒng)智能預(yù)測(cè)需求,,調(diào)整SKU和制定門店擴(kuò)張計(jì)劃,。

瑞幸咖啡利用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)零售的改造,但這種改造是否成功,,還難有定數(shù),。至少目前瑞幸咖啡的成功也只是資本的成本,還面臨著諸多挑戰(zhàn),。

1,、增量市場(chǎng)的挖掘才是瑞幸未來(lái)關(guān)注的核心。根據(jù)招股說(shuō)明書顯示,,瑞幸的客戶留存率大約在25%左右,,即本月新增顧客,在未來(lái)每個(gè)月約25%會(huì)繼續(xù)購(gòu)買,。隨著補(bǔ)貼取消,,咖啡的單品到手價(jià)格會(huì)提升,客戶留存率可能會(huì)進(jìn)一步下降,。瑞幸曾宣稱花費(fèi)10億元培育用戶,,最核心的是在中國(guó)培育一批認(rèn)同其咖啡文化的消費(fèi)者。但目前瑞幸咖啡與其他連鎖咖啡瞄準(zhǔn)的客戶群體類似,,同樣是職場(chǎng)人士及年輕消費(fèi)群體,,更多的是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)咖啡增量市場(chǎng)的挖掘,,才是瑞幸未來(lái)關(guān)注的核心,。但是,我們也看到了其產(chǎn)品也開(kāi)始多元化,,如飲品,、果汁、午餐,、小食等也都已經(jīng)上線,。未來(lái)的產(chǎn)品重心也值得根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)再推敲。

2,、資本是否有足夠耐心來(lái)看到企業(yè)的盈利或現(xiàn)金流,。截至2019年一季度,,瑞幸全國(guó)門店有2370家,全部為直營(yíng)店,。門店不斷擴(kuò)張的同時(shí),,虧損也與之攀升。2018年瑞幸凈虧損高達(dá)16.19億元,,2019年一季度凈虧損就達(dá)到2018年的三分之一,,為5.52億元。瑞幸一再宣稱虧損符合預(yù)期,,至于什么時(shí)候盈利,,暫時(shí)還沒(méi)有時(shí)間表,還是補(bǔ)貼和教育市場(chǎng),。但資本具有逐利性,,是否有耐心等待企業(yè)的盈利或者有好的現(xiàn)金流。亞馬遜一直虧損,,但市值很高,,有很好的現(xiàn)金流來(lái)支撐。

3,、面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)和反撲,。傳統(tǒng)咖啡零售者意識(shí)到新進(jìn)入者威脅后,也會(huì)進(jìn)行反撲,。如雀巢就宣布和星巴克達(dá)成協(xié)議,,以71.5億美元收購(gòu)星巴克的零售咖啡業(yè)務(wù),組建全球咖啡聯(lián)盟,。Costa母公司也宣布計(jì)劃將咖啡品牌Costa拆分出去單獨(dú)上市,。同時(shí),傳統(tǒng)咖啡零售巨頭也進(jìn)行新零售模式的嘗試,,星巴克和餓了么就聯(lián)合推出了“專星送”服務(wù),,而麥當(dāng)勞等連鎖品牌也推出了咖啡外賣業(yè)務(wù)。

編輯:河南商報(bào)  郭爽
來(lái)源:央廣網(wǎng)

 
 
 

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