近兩年,,河南企業(yè)圈兒老板信奉特勞特的定位理論,,其《與眾不同》一書里,有這樣一段話:隨著競爭加劇,,顧客心智中只能給兩個品牌留下心智空間,。今后很長一段時間,人類將迎來一個品牌的時代,、品牌的社會,,也就是說,,只有能成為細分門類的第一或第二,你才能生存下來,。
如何成為第一,?如何在激烈競爭中屹立不倒?2019年2月18日,,由鑫苑無添加大豆油主辦的第一期中原餐企品牌交流會在鄭州舉行,。交流會邀請了河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會副會長、煜豐汴京烤鴨創(chuàng)始人頓玉松,,河南省餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會食材專委會主席,、鑫苑無添加大豆油品牌創(chuàng)始人苑士鋒,兩位品牌實戰(zhàn)派現(xiàn)身說法,,分享企業(yè)品牌打造的奧妙,。
(1)
圈外人沒看透圈內(nèi)人
2018年9月10日,中國烹飪協(xié)會在鄭州發(fā)布的《中國菜——全國省籍地域經(jīng)典名菜,、名宴發(fā)布報告》中,,河南有十大名菜、名宴上榜,,汴京烤鴨也名列其中,。
汴京烤鴨是最近四五年出現(xiàn)在河南餐飲市場的新品類,從開創(chuàng)品類到上榜“中國菜”,,僅僅三年時間,。這份榜單從側(cè)面肯定了這一品類的開創(chuàng)成功性。
從大環(huán)境看,也是行業(yè)趨勢使然,。
2015年,,河南知名餐企紛紛走上更名之路,阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚,,煜豐美食更名為煜豐汴京烤鴨,,阿莊美食更名為阿莊地道豫菜……圈外人紛紛看熱鬧,說他們沒有“等死”可能會“作死”,,可是圈內(nèi)人都知道,,老板們的品牌意識覺醒了,下定決心要走在品牌強大的前列。
品牌意識覺醒
走品牌發(fā)展之路,,對于很多老板來說,,需要勇氣,需要儲備好“糧草”,。
回溯從前,。2006年,頓玉松放棄星級酒店總廚職位,,開始艱苦創(chuàng)業(yè),,放棄20年打拼成就,負債100多萬打造煜豐美食,。8年經(jīng)營,,煜豐美食全盛時期的上座率達到了120%。
“在消費者中做過一次調(diào)研,,大多數(shù)消費者眼中煜豐美食竟然等同于燴面,。”交流會上,頓玉松說自己迷茫了,,仿佛在大霧中行車,,看不到未來。煜豐到底該怎么走,?
2015年頓玉松接觸定位,,開始覺醒,打破8年經(jīng)營思路,,用品牌思維踐行初心夢想,。
經(jīng)過市場調(diào)研,他開始聚焦汴京烤鴨,。從“美食”變成“汴京烤鴨”,,頓玉松在餐飲高寒期逆勢前行,找到了新的品牌定位棲息地,。
“之前煜豐有130多道菜品,130多道菜怎么能保證菜品質(zhì)量,?”聚焦之后,,煜豐開始壓縮產(chǎn)品,從130多道壓縮到了70多道,,頓玉松告訴在座餐飲同行,。產(chǎn)品少了必然會精。為大品類肩負起責任,,才能有小品類的未來,。
對于煜豐這樣創(chuàng)始人由“科班”出身的本土餐企來說,好食材的選擇是最基本,、也是最嚴格的,。頓玉松對食材的選擇主要有兩個標準,,一是通過QS認證,二必須是品牌企業(yè),,“品牌企業(yè)食材質(zhì)量有保障,,因為他們不會砸自己的招牌。”頓玉松表示,。
品牌社會到來
未來的競爭是品牌的競爭,、品牌的時代、品牌的社會,,不是品牌的產(chǎn)品將無法生存,。
在鄭州摸爬滾打27年,鑫苑無添加大豆油成功占領消費者心智,,成為河南油類市場的第一品牌,。
作為品牌企業(yè)創(chuàng)始人,鑫苑無添加大豆油董事長苑士鋒對品牌發(fā)展頗有心得,。苑士鋒表示,,外資餐飲企業(yè)的經(jīng)營模式是品牌+地產(chǎn)+連鎖,中國餐飲經(jīng)營模式是品質(zhì)+服務+增值,,而這個增值就是品牌,。
河南餐飲企業(yè)發(fā)展30年,苑士鋒歸納了30年間河南比較火爆的餐飲企業(yè),。1990年——2000年,,楊記拉面、合記燴面,、蕭記燴面,、四川天府、天天漁港,、二力涮鍋和越秀,;
2000年——2010年,合記燴面,、蕭記燴面,、方中山胡辣湯、阿五,、煜豐,、京福華、鄧記叫化雞,、金水路白吃一條街,;
2010年——2020年,合記燴面、蕭記燴面,、巴奴毛肚火鍋,、阿五黃河大鯉魚、煜豐汴京烤鴨,、方中山胡辣湯,、阿利茄汁面、福狀元,、姐弟倆和鄧記叫化雞,。
2000年時,京福華可謂“紅極一時”,,在座的餐飲老板幾乎都知道,,但為什么現(xiàn)在京福華遠離大家視線了呢?苑士鋒表示,,由于沒有精準定位,。
當天,京福華現(xiàn)任董事長常林現(xiàn)場向苑士鋒請教:京福華還能不能再“火”起來,?苑士鋒感慨:“若是京福華當年有了精準的定位,,就不會有后來的海底撈和巴奴,不過,,即使是現(xiàn)在,,京福華的牌子仍然有機會。”
為什么要打造品牌餐飲,?苑士鋒給在座餐飲人說:中國正處在一個重要的品牌十字路口上,,廉價產(chǎn)品、勞動力時代已經(jīng)過去,,社會已經(jīng)從溫飽型消費轉(zhuǎn)向健康型消費,、品牌型消費,勞動力和成本的上升,、物價的上漲,、殘酷競爭的環(huán)境已經(jīng)成為了這個時代品牌發(fā)展的阻礙。對于這個時代嚴重的模仿跟風現(xiàn)象,,苑士鋒表示,,模仿可謂死路一條!
在當今餐飲市場環(huán)境下,,“酒香不怕巷子深”的傳播理念早已過時,同時也給餐飲品牌,、食材品牌提出了更多的“生存規(guī)則”——不僅要做得好,,還要說得好,不僅說得好,還要讓別人說你好,。
媒體是個強大推手
可是,,市場上噪音那么大,朋友圈垃圾信息越來越多,,你是去制造垃圾,,還是在媒體平臺上注入養(yǎng)分?要獲得客戶心智的關(guān)注,,越來越難,,投入越來越大。
如果你沒有足夠的品牌投入,,就不能在噪音中突圍,。
有史以來對美國營銷影響最大的觀念——《定位》一書里說,做一個定位項目,,如何開始呢,?除了自問“你已經(jīng)擁有什么定位”“你想擁有什么定位”“你必須超越誰?”“你能堅持到底嗎,?”企業(yè)還必須準備好錢去做廣告,。即定位成功六部曲里的“你有足夠的錢嗎?”“你的傳播體現(xiàn)了自己的定位嗎,?”
河南新媒體觀察家,、河南商報原社長李蓬曾說過,在這個人人都是自媒體的時代,,專業(yè)媒體實際上更重要了,,企業(yè)發(fā)展一定要重視媒體的力量,因為媒體是企業(yè)品牌發(fā)展的重要基石,。
短短三年時間,,鑫苑無添加大豆油在餐飲圈兒的品牌影響力日隆,與其一系列“動作”不無關(guān)系,。近年來,,其與媒體合作,走進健康餐企56家,,為選用好食材的餐企做食材升級及探店宣傳45家……通過媒體的力量傳播堅持選用好食材的餐企,,使餐企走上品牌之路;通過媒體的力量讓更多餐飲企業(yè)選用好食材,,讓廣大消費者吃上更營養(yǎng),、更放心、更安心的食材是鑫苑無添加大豆油贏得市場的“秘密武器”,。
“一些企業(yè)知道互聯(lián)網(wǎng)知道媒體,,但不知道怎么用,。”苑士鋒結(jié)合鑫苑無添加大豆油的成功經(jīng)驗,給了現(xiàn)場餐飲老板們建議:任何企業(yè)都應該借助媒體,,通過互聯(lián)網(wǎng)建立品牌認知,。
答餐飲老板問
當天的交流會吸引了30余名鄭州老牌餐飲老板參加,如京福華董事長常林,,潮汕豆撈新鮮牛肉火鍋董事長霍光峰等,,
“我想叫我的菜獨一無二,別人都不賣,,我的生意才會好,。”潮汕豆撈新鮮牛肉火鍋董事長霍光峰在交流會中向頓玉松提問。
對此,,頓玉松解釋說:如果很多人模仿你,,但你做新鮮牛肉做得最好,你就是第一品牌,,其他模仿你的人就給你培養(yǎng)了一大批吃新鮮牛肉的粉絲,,當新鮮牛肉成了流行,喜歡吃鮮牛肉的人自然就會去選最好的,。
據(jù)了解,,“中原餐企品牌交流會”旨在推動中原餐企品牌化,提高餐企競爭力,、生命力,,用成功品牌復制成功品牌。品牌時代已經(jīng)到來,,無品牌產(chǎn)品,,無品牌思維一定無生命力、競爭力,。好產(chǎn)品不一定是好品牌,,但好品牌一定是好產(chǎn)品。
每月18日,,“中原餐企品牌交流會”將邀請省內(nèi)乃至國內(nèi)著名餐飲大咖,,給餐飲人帶來最具價值的分享,引領中部餐飲行業(yè)走品牌化發(fā)展之路,,加強并提高餐飲從業(yè)人員的行業(yè)創(chuàng)新,、管理運營、品牌建設等方面能力,。
作者:張路 實習生 胡結(jié)寅
編輯:河南商報 王瑩
來源:河南商報網(wǎng)