2019年被稱(chēng)為中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年,，白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫,、任重道遠(yuǎn)
眾所周知，2019年被稱(chēng)為中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年,。數(shù)字化將帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展模式、消費(fèi)趨勢(shì)以及產(chǎn)品渠道的全面升級(jí),。強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持和分析,，能讓企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上運(yùn)籌帷幄，成為市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中真正的贏家,。
如今,，在酒行業(yè)內(nèi)部，各個(gè)酒企也都在思考如何在數(shù)字化浪潮下調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略,。
趨勢(shì) 數(shù)字化深入各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與酒企“聯(lián)姻”
今年2月,，阿里云研究中心發(fā)布《2019數(shù)字化趨勢(shì)報(bào)告》（簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）?！秷?bào)告》指出,，當(dāng)前數(shù)字化的應(yīng)用領(lǐng)域,，正從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向政府、金融,、零售,、農(nóng)業(yè)、工業(yè),、交通,、物流、醫(yī)療健康等行業(yè)深入,，其中,，政府和零售業(yè)數(shù)字化程度有望達(dá)70%~80%。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì),，每個(gè)人都會(huì)生活在大數(shù)據(jù)分析編織的網(wǎng)絡(luò)中,。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT依靠得天獨(dú)厚的技術(shù)及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),，深度參與到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,。
阿里與1919的戰(zhàn)略合作，助力1919完成“品牌,、商品,、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo),、渠道,、制造、服務(wù),、金融,、物流供應(yīng)鏈、組織架構(gòu),、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。
江小白與騰訊深度合作的開(kāi)展，標(biāo)志著江小白將在自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力,，釋放企業(yè)內(nèi)部效能,，建立起通往新生代消費(fèi)者的“數(shù)字化高架橋”。
名優(yōu)酒企紛紛進(jìn)入白酒的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，從企業(yè)戰(zhàn)略層面做營(yíng)銷(xiāo)模式頂層設(shè)計(jì),。茅臺(tái)開(kāi)創(chuàng)了“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售”格局,；五糧液通過(guò)“商業(yè)模式創(chuàng)新,、市場(chǎng)激活、精準(zhǔn)行動(dòng),、敏捷運(yùn)營(yíng),、生態(tài)協(xié)同,、組織創(chuàng)新”，全面打造數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系,；瀘州老窖借助智慧零售,，打通全數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景；古井也開(kāi)始了智能釀造,、智慧包裝,，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，實(shí)現(xiàn)了制造過(guò)程與信息過(guò)程的雙融合,。
作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè),，茅臺(tái)集團(tuán)一直是眾多大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)相合作的對(duì)象。
公開(kāi)資料顯示,，去年9月,，馬云一行夜訪茅臺(tái)集團(tuán)，雙方攜手定調(diào)打造“中國(guó)數(shù)據(jù)合作經(jīng)典樣板”,。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的李保芳的想法是借助阿里的技術(shù),，茅臺(tái)可以真正實(shí)現(xiàn)從“釀造”向“智造”轉(zhuǎn)變,。馬云表示，希望與茅臺(tái)展開(kāi)全面合作,，不僅是系統(tǒng)性合作,，還要能夠提升茅臺(tái)未來(lái)的創(chuàng)新，未來(lái)的數(shù)據(jù)資源,、客戶(hù)資源和供給側(cè)改革,。
京東集團(tuán)從2017年10月起，就與茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)展深度合作,。去年9月,，京東物流宣布與貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）物流有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將為茅臺(tái)集團(tuán)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同提供倉(cāng),、運(yùn),、配等物流服務(wù)，共同打造標(biāo)準(zhǔn)化的智能白酒供應(yīng)鏈服務(wù)體系,。
蘇寧集團(tuán)也在致力于與茅臺(tái)集團(tuán)做大生意。去年12月,，茅臺(tái)集團(tuán)與蘇寧集團(tuán)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開(kāi)座談會(huì),，就茅臺(tái)集團(tuán)與蘇寧集團(tuán)戰(zhàn)略合作前期進(jìn)行探討。今年3月,，茅臺(tái)集團(tuán)及旗下子公司茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人到訪蘇寧總部并簽訂2019年~2021年3年全面戰(zhàn)略合作協(xié)議,。
解析 “數(shù)字化+白酒”迫在眉睫,、任重道遠(yuǎn)
順豐酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人楊家瑞在接受媒體采訪時(shí)表示，酒企的迅速發(fā)展壯大,，離不開(kāi)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式,，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，其傳統(tǒng)模式中的問(wèn)題也日益凸顯,。從酒水供應(yīng)鏈流通來(lái)看，酒企無(wú)法準(zhǔn)確掌握渠道庫(kù)存,、終端銷(xiāo)售情況,、C端消費(fèi)者等關(guān)鍵信息，制約了酒企銷(xiāo)售策略的制定和營(yíng)銷(xiāo)政策的釋放,。觀察酒業(yè)數(shù)字化衍變的進(jìn)程,，楊家瑞認(rèn)為，人,、貨,、場(chǎng)的數(shù)字化是基礎(chǔ)。依靠信息化工具,，酒企和科技公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)并不困難,，而信息的運(yùn)營(yíng)和價(jià)值的挖掘才是進(jìn)入更高層次的關(guān)鍵。
黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉撰文分析,，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求并為顧客創(chuàng)造價(jià)值,。通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取與分析消費(fèi)者的行為研究、消費(fèi)偏好,、品牌體驗(yàn),、目標(biāo)選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，將推動(dòng)白酒企業(yè)真正意義上更為深入地進(jìn)行消費(fèi)者研究,。
徐偉在文中表示,，在白酒行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與升級(jí)進(jìn)程中，基于“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)+數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)+新技術(shù)”的整合模式,，打造企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系,，將有助于推動(dòng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展,，消費(fèi)者更講求性?xún)r(jià)比,，品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化，消費(fèi)分布廣而散,、層級(jí)多,，消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶(hù)更“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),。
古井集團(tuán)黨委委員,、副總裁楊小凡接受媒體采訪時(shí)表示，進(jìn)入新時(shí)代以來(lái),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變,，白酒行業(yè)也發(fā)生了諸多變化。在這一系列變化下,，推動(dòng)中國(guó)白酒的數(shù)字化,、法治化和國(guó)際化進(jìn)程，已成為新時(shí)代白酒行業(yè)發(fā)展的必由之路,。楊小凡認(rèn)為,，目前，白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨兩大難題：一是缺少定制化的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和監(jiān)控程序,；二是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型動(dòng)力不強(qiáng),，缺少數(shù)字化思維。如不少人員認(rèn)為數(shù)字化與傳統(tǒng)釀造不可調(diào)和,，將自動(dòng)化,、數(shù)字化設(shè)備僅用于生產(chǎn)低端產(chǎn)品，而且由于數(shù)字化投入大,、見(jiàn)效慢,，一些企業(yè)負(fù)責(zé)人滿(mǎn)足于現(xiàn)行的生產(chǎn)管理模式，將數(shù)字化僅僅理解為電商銷(xiāo)售,。因此白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫,、任重道遠(yuǎn)。
探尋 酒企未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路如何走
目前,，數(shù)字化+白酒仍屬于嘗試階段,，酒企未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路，該如何走,？
楊家瑞認(rèn)為,，“以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”將是酒業(yè)未來(lái)數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)。“未來(lái)的廠,、商,、店、客將打破各自的信息孤島,，形成以信息為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),，并且不局限于線性模式，二者將會(huì)共存,。”楊家瑞還分析,，中小酒企在迎合數(shù)字化趨勢(shì)的過(guò)程中,，要挖掘自己的品牌文化內(nèi)涵。“當(dāng)線下超級(jí)連鎖形成后,，消費(fèi)者可能忽略對(duì)產(chǎn)地、品牌的關(guān)注,，在這個(gè)過(guò)程中,，更要快速加強(qiáng)信息化的建設(shè)，挖掘自身品牌價(jià)值,。”
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜表示，酒類(lèi)行業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)是“數(shù)字化”,。如今,，“智慧茅臺(tái)”和“五糧液數(shù)字化賦能”等，把中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拉到新高度,、新境界,。未來(lái)的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品,、數(shù)字化渠道（B端=經(jīng)銷(xiāo)商+終端）,、數(shù)字化用戶(hù)（C端）、數(shù)字化傳播,、數(shù)字化推廣,、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購(gòu)等,，賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí),。
“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)面,，可以在線銷(xiāo)售,，以BC聯(lián)動(dòng)和精準(zhǔn)投入
實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)到營(yíng)的轉(zhuǎn)型；團(tuán)隊(duì)面的核心是動(dòng)作精確化的去人化管理,；品牌面的核心是以數(shù)字化的內(nèi)容和IP構(gòu)建品牌和用戶(hù)的黏性,，比如茅臺(tái)的融媒體中心、五糧液的《故宮上新了》,、舍得的《智慧大講堂》,、內(nèi)參的《對(duì)話(huà)》。”呂咸遜說(shuō),。
“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)呈現(xiàn)個(gè)性化與差異化,。”徐偉認(rèn)為，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè),，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身,，對(duì)其數(shù)字化戰(zhàn)略,、資源配置、技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的復(fù)合型人才就有著極高的要求,。因此,，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系,。模塊化,、細(xì)分?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域、模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的首選模式,。
徐偉指出,，跨界融合成為酒企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的突圍方式。搭載跨媒體平臺(tái),，酒企將借勢(shì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或資源推廣,，為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役造勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)“圍墻花園”內(nèi)跨部門(mén)的打通,、合作方式的創(chuàng)新等,，得到常規(guī)之外的權(quán)益回報(bào)。
“但對(duì)于區(qū)域中小型酒企來(lái)說(shuō),，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中需充分結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀,，選擇現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)型，杜絕盲目跟進(jìn)與效仿,，進(jìn)一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和模式,。”徐偉說(shuō)。
（胡威）