2019年被稱為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年,，白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫,、任重道遠
眾所周知，2019年被稱為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年,。數(shù)字化將帶動行業(yè)發(fā)展模式,、消費趨勢以及產(chǎn)品渠道的全面升級。強有力的數(shù)據(jù)支持和分析,，能讓企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)場上運籌帷幄,，成為市場長期競爭中真正的贏家。
如今,，在酒行業(yè)內(nèi)部,，各個酒企也都在思考如何在數(shù)字化浪潮下調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。
趨勢 數(shù)字化深入各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與酒企“聯(lián)姻”
今年2月,，阿里云研究中心發(fā)布《2019數(shù)字化趨勢報告》（簡稱“《報告》”）,。《報告》指出,，當前數(shù)字化的應用領域,，正從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向政府、金融,、零售,、農(nóng)業(yè)、工業(yè),、交通,、物流、醫(yī)療健康等行業(yè)深入,，其中,，政府和零售業(yè)數(shù)字化程度有望達70%~80%。數(shù)字化營銷將成為未來發(fā)展的大趨勢,，每個人都會生活在大數(shù)據(jù)分析編織的網(wǎng)絡中,。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT依靠得天獨厚的技術及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,，深度參與到數(shù)字化營銷領域,。
阿里與1919的戰(zhàn)略合作，助力1919完成“品牌,、商品,、銷售、營銷,、渠道,、制造,、服務、金融,、物流供應鏈,、組織架構、信息技術”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉型,。
江小白與騰訊深度合作的開展,，標志著江小白將在自身數(shù)字化轉型基礎上借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，釋放企業(yè)內(nèi)部效能,，建立起通往新生代消費者的“數(shù)字化高架橋”,。
名優(yōu)酒企紛紛進入白酒的數(shù)字化營銷領域，從企業(yè)戰(zhàn)略層面做營銷模式頂層設計,。茅臺開創(chuàng)了“新營銷,、新零售”格局；五糧液通過“商業(yè)模式創(chuàng)新,、市場激活,、精準行動、敏捷運營,、生態(tài)協(xié)同,、組織創(chuàng)新”，全面打造數(shù)字化營銷體系,；瀘州老窖借助智慧零售,，打通全數(shù)字化營銷新場景；古井也開始了智能釀造,、智慧包裝,，通過物聯(lián)網(wǎng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試，實現(xiàn)了制造過程與信息過程的雙融合,。
作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè),，茅臺集團一直是眾多大型互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相合作的對象。
公開資料顯示,，去年9月,，馬云一行夜訪茅臺集團，雙方攜手定調(diào)打造“中國數(shù)據(jù)合作經(jīng)典樣板”,。時任茅臺集團黨委書記,、董事長、總經(jīng)理的李保芳的想法是借助阿里的技術,，茅臺可以真正實現(xiàn)從“釀造”向“智造”轉變,。馬云表示,，希望與茅臺展開全面合作,，不僅是系統(tǒng)性合作,，還要能夠提升茅臺未來的創(chuàng)新，未來的數(shù)據(jù)資源,、客戶資源和供給側改革,。
京東集團從2017年10月起，就與茅臺集團開展深度合作,。去年9月,，京東物流宣布與貴州茅臺酒廠（集團）物流有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將為茅臺集團整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同提供倉,、運,、配等物流服務，共同打造標準化的智能白酒供應鏈服務體系,。
蘇寧集團也在致力于與茅臺集團做大生意,。去年12月，茅臺集團與蘇寧集團在茅臺會議中心召開座談會,，就茅臺集團與蘇寧集團戰(zhàn)略合作前期進行探討,。今年3月，茅臺集團及旗下子公司茅臺集團技術開發(fā)公司相關負責人到訪蘇寧總部并簽訂2019年~2021年3年全面戰(zhàn)略合作協(xié)議,。
解析 “數(shù)字化+白酒”迫在眉睫,、任重道遠
順豐酒水行業(yè)負責人楊家瑞在接受媒體采訪時表示，酒企的迅速發(fā)展壯大,，離不開傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展,，其傳統(tǒng)模式中的問題也日益凸顯,。從酒水供應鏈流通來看，酒企無法準確掌握渠道庫存,、終端銷售情況,、C端消費者等關鍵信息，制約了酒企銷售策略的制定和營銷政策的釋放,。觀察酒業(yè)數(shù)字化衍變的進程,，楊家瑞認為，人,、貨,、場的數(shù)字化是基礎。依靠信息化工具,，酒企和科技公司實現(xiàn)聯(lián)動并不困難,，而信息的運營和價值的挖掘才是進入更高層次的關鍵。
黑格咨詢集團董事長徐偉撰文分析,，營銷的本質(zhì)在于產(chǎn)品或服務如何滿足客戶需求并為顧客創(chuàng)造價值,。通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費者的行為研究,、消費偏好、品牌體驗,、目標選擇等關鍵數(shù)據(jù),，將推動白酒企業(yè)真正意義上更為深入地進行消費者研究。
徐偉在文中表示,，在白酒行業(yè)數(shù)字化營銷轉型與升級進程中,，基于“傳統(tǒng)營銷+新營銷+數(shù)字化營銷+新技術”的整合模式，打造企業(yè)新營銷內(nèi)容體系,，將有助于推動企業(yè)綜合競爭力的提升,。隨著大眾消費時代的發(fā)展，消費者更講求性價比,，品牌意識不斷強化,，消費分布廣而散、層級多,，消費習慣更具多樣性,，通過數(shù)字化營銷轉型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個性化”的消費需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。
古井集團黨委委員,、副總裁楊小凡接受媒體采訪時表示，進入新時代以來,，中國經(jīng)濟發(fā)展正由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉變,，白酒行業(yè)也發(fā)生了諸多變化。在這一系列變化下,，推動中國白酒的數(shù)字化,、法治化和國際化進程，已成為新時代白酒行業(yè)發(fā)展的必由之路,。楊小凡認為,，目前，白酒行業(yè)數(shù)字化轉型面臨兩大難題：一是缺少定制化的專業(yè)生產(chǎn)設備和監(jiān)控程序,；二是企業(yè)數(shù)字化轉型動力不強,，缺少數(shù)字化思維。如不少人員認為數(shù)字化與傳統(tǒng)釀造不可調(diào)和,，將自動化,、數(shù)字化設備僅用于生產(chǎn)低端產(chǎn)品，而且由于數(shù)字化投入大,、見效慢,，一些企業(yè)負責人滿足于現(xiàn)行的生產(chǎn)管理模式，將數(shù)字化僅僅理解為電商銷售。因此白酒行業(yè)的數(shù)字化迫在眉睫,、任重道遠,。
探尋 酒企未來數(shù)字化轉型的路如何走
目前，數(shù)字化+白酒仍屬于嘗試階段,，酒企未來數(shù)字化轉型的路，該如何走,？
楊家瑞認為,，“以信息為中心的網(wǎng)狀結構”將是酒業(yè)未來數(shù)字化發(fā)展的大趨勢。“未來的廠,、商,、店、客將打破各自的信息孤島,，形成以信息為中心的網(wǎng)狀結構,，并且不局限于線性模式，二者將會共存,。”楊家瑞還分析,，中小酒企在迎合數(shù)字化趨勢的過程中，要挖掘自己的品牌文化內(nèi)涵,。“當線下超級連鎖形成后,，消費者可能忽略對產(chǎn)地、品牌的關注,，在這個過程中,，更要快速加強信息化的建設，挖掘自身品牌價值,。”
海納機構總經(jīng)理,、酒業(yè)評論員呂咸遜表示，酒類行業(yè)下一輪競爭制高點是“數(shù)字化”,。如今,，“智慧茅臺”和“五糧液數(shù)字化賦能”等，把中國白酒行業(yè)的競爭拉到新高度,、新境界,。未來的酒企將以數(shù)字化戰(zhàn)略為指引，通過數(shù)字化產(chǎn)品,、數(shù)字化渠道（B端=經(jīng)銷商+終端）,、數(shù)字化用戶（C端）、數(shù)字化傳播,、數(shù)字化推廣,、數(shù)字化制造、數(shù)字化采購等，賦能企業(yè)實現(xiàn)競爭力升級,。
“數(shù)字化營銷,，在營銷面，可以在線銷售,，以BC聯(lián)動和精準投入
實現(xiàn)從銷到營的轉型,；團隊面的核心是動作精確化的去人化管理；品牌面的核心是以數(shù)字化的內(nèi)容和IP構建品牌和用戶的黏性,，比如茅臺的融媒體中心,、五糧液的《故宮上新了》、舍得的《智慧大講堂》,、內(nèi)參的《對話》,。”呂咸遜說。
“數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設呈現(xiàn)個性化與差異化,。”徐偉認為,，對于數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設，如果白酒企業(yè)單純依靠企業(yè)本身,，對其數(shù)字化戰(zhàn)略,、資源配置、技術與營銷領域的復合型人才就有著極高的要求,。因此,，在數(shù)字化轉型的初始階段，酒企短期內(nèi)難以形成完整的數(shù)字化營銷體系,。模塊化,、細分數(shù)字化營銷領域、模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營銷體系的首選模式,。
徐偉指出,，跨界融合成為酒企數(shù)字化營銷的突圍方式。搭載跨媒體平臺,，酒企將借勢平臺營銷活動或資源推廣,，為品牌營銷戰(zhàn)役造勢，進而推動“圍墻花園”內(nèi)跨部門的打通,、合作方式的創(chuàng)新等,，得到常規(guī)之外的權益回報。
“但對于區(qū)域中小型酒企來說,，在數(shù)字化轉型過程中需充分結合企業(yè)的現(xiàn)狀,，選擇現(xiàn)實的數(shù)字化營銷資源進行轉型，杜絕盲目跟進與效仿,，進一步探索與本企業(yè)匹配的數(shù)字化營銷內(nèi)容和模式,。”徐偉說,。
（胡威）